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Deux roues : Un marché en devenir

vendredi 20 novembre 2015, par Guillaume GENESTE

- 1 La vente de deux roues à professionnel reste encore marginale en comparaison avec le volume représenté par les automobiles
- 2 Le deux-roues profite d’une fiscalité attractive : pas de TVS, pas de malus, une consommation de carburant moindre et une rapidité de déplacement synonyme de gains de productivité
- 3 La peur de l’accident reste encore le premier frein au deux roues en entreprise. Pourtant, de nombreux collaborateurs utilisent un deux-roues pour leurs trajets domicile – travail
- 4 Les offres de location longue durée de deux roues, via les importateurs ou des sociétés indépendantes, commence à se développer en France même si les volumes sont encore très faibles


Les deux roues en entreprise : un marché balbutiant

Le marché du deux et trois roues en entreprise est encore peu développé au sein des entreprises françaises. Surtout, sa structure est fondamentalement différente de celle des automobiles et des utilitaires comme le confirme Georges Charitat, chef des ventes sociétés et administrations France Peugeot Scooters : « Pour un constructeur, le marché B to B des deux et trois roues est à la fois proche et totalement différent de celui de l’automobile. Il en proche dans la mesure où ce marché professionnel constitue un amortisseur aux fluctuations du marché des particuliers ; il en très différent par sa très grande diversité de typologie d’utilisateurs.

Cela étant, il faut reconnaître que l’évolution vers les financements et plus particulièrement la location longue durée est positive et réelle ». Pour Fabrice Recoque, directeur de la division moto Honda France « le marché des professionnels représente un apport de volume non négligeable face à un marché des particulier chahuté ces dernières années ». « En cela, le marché B to B est passé du stade de marginal au stade d’un vrai marché à développer » confirme Georges Charitat. « Il faut aussi bien avoir conscience que la segmentation du marché du deux roues est plus forte que celui de l’automobile. Par exemple, les 50 cm3 n’entrent pas dans nos analyses du marché à professionnels. Pour Honda, le marché à professionnel concerne les 125 cm3 et plus ; il représente environ 10 % de nos ventes, soit environ 14 000 motos en 2014 » précise Fabrice Recoque.

« Peugeot a vendu en 2014 un peu moins de 7 800 scooters de 50 cm 3 et environ 9 400 125 cm3 à professionnels dans un marché autrement plus concurrentiel que celui des fortes cylindrées » souligne Georges Charitat. « Aujourd’hui, la location longue durée représente environ 30 % des « ventes » de véhicules à entreprise. En matière de deux roues, le marché est tout juste naissant mais nous y croyons. Nos premiers clients pour les deux roues sont les entreprises qui ont déjà une car policy. Les dirigeants n’en ont pas toujours conscience, mais le deux roues est généralement déjà présent dans leurs entreprises. Des collaborateurs viennent tous les jours à leur travail en deux roues et leur trajet domicile travail entre dans le cadre de leur activité professionnelle » explique Cédric Marquant, directeur marketing et business development Alphabet France.

« Lorsqu’on parle de marché aux entreprises, il faut faire la différence entre les flottes à dirigeants et les autres. Chez BMW, de nombreux dirigeants sont passé au deux roues et ont une démarche, au moins personnelle, vis-à-vis des motos et des scooters même si l’approche reste différente de celle qui préside à l’élaboration d’une car policy pour les collaborateurs. Nous vendons 50 % de nos scooters de la série C et de nos R 1200 RT à société ; cela ne relève pas à proprement parler d’une vente à entreprise. L’arrivée d’acteurs de la location longue durée et notre volonté de développer les ventes à professionnelles vont nous permettre de nous adresser différemment aux entreprises et d’adresser directement l’entreprise comme entité juridique pour lui proposer des véhicules » affirme Nathanaëlle Heinrich, chef du service ventes BMW Motorrad France.

« D’où l’intérêt de faire des volumes additionnels en s’adressant aux chefs d’entreprise et aux gestionnaires de parcs déjà en portefeuille chez nous. Si un deux roues pourra remplacer une voiture, il peut aussi permettre de proposer un véhicule de fonction à de nouveaux collaborateurs dans la mesure où le budget est environ 50 % inférieur à celui d’une petite voiture. Nous pouvons aussi proposer une offre intégrant ces deux types de véhicules, y compris sous la forme d’une utilisation à la demande » sourit Cédric Marquant. « Le vrai enjeu du deux roues en entreprise, c’est la mobilité des collaborateurs synonyme de gains de temps et d’argent pour la société » lance en conclusion Fabrice Recoque.

La peur de l’accident comme frein

De nombreuses entreprises ont peur de l’accident en deux ou trois roues. Non seulement elles redoutent la perte de productivité que l’arrêt d’un collaborateur entraîne mais aussi la possible mise en cause de leur responsabilité en cas d’accident avec un deux roues fourni par l’entreprise. « L’un des principaux problèmes auquel nous nous heurtons est la possible implication de l’entreprise en cas d’accident. Pourtant, selon nos études, et à condition que les conducteurs soient bien formés, les risques ne sont pas plus élevés en deux roues qu’en automobile » explique Cédric Marquant, directeur marketing et business development Alphabet France.

« Beaucoup de professionnels du corps médical roulent en deux roues et n’ont pas une accidentologie supérieure » confirme Christophe Edouin, directeur de marché de Yamaha Lease Pro France. « Pour rassurer le client vis-à-vis de ces craintes, il faut que le loueur proposer une large couverture des risques au travers de son assurance. Il ne faut pas non plus hésiter à conseiller l’utilisateur concernant son équipement et à intégrer cet équipement dans le financement » explique Cédric Marquant. « Le responsable de la flotte de véhicules doit se préoccuper de l’assurance des utilisateurs en fonction du type de véhicule et de l’utilisation qui en est faite » affirme Fabrice Recoque. « Il faut simplement une bonne assurance avec une couverture d’un maximum de risque, ni plus ni moins » lance Georges Charitat, chef des ventes sociétés et administrations France Peugeot Scooters.

« C’est pour cela que nos assurances offrent les garanties les plus élevées via une police d’assurance spécifique ; le problème c’est que la plupart des responsables ne voient pas les côtés positifs du deux roues et ne l’associent qu’aux risques routiers » ajoute Cédric Marquant. « Il ne faut pas oublier que la responsabilité de l’employeur couvre aussi les trajets domicile – travail et que des collaborateurs font ces trajets en deux roues. Certaines entreprises à l’avant-garde n’hésitent plus à donner des formations spécifiques deux roues à leurs collaborateurs pour leurs trajets domicile – travail. Aujourd’hui, la moto c’est seulement 1% de notre activité. Tout reste encore à construire de ce point de vue là également » sourit Marc Bodson, directeur général Beltoise Evolution.

« La formation de 7 heures liée à l’utilisation d’un 125 cm3 pour quiconque est titulaire du permis B et n’a pas conduit de deux roues récemment va dans le bon sens » rappelle Georges Charitat, chef des ventes sociétés et administrations France Peugeot Scooters. « Nous fournissons des scooters à des techniciens d’une société d’ascenseurs ; la formation de ces techniciens par l’entreprise est nécessaire même si c’est parfois difficile à faire passer » explique Fabrice Recoque directeur de la division moto Honda France. « Lors de nos formations deux roues, nous constatons que même des motards de longue date avec de nombreuses années de pratique apprennent encore des choses, tout comme avec les formations automobiles. Concernant les accédants à la 125, ils ont beaucoup de choses à apprendre : l’équilibre, la maîtrise de la moto, les conditions d’adhérence… » ajoute Marc Bodson, directeur général Beltoise Evolution.

« Avec notre nouveau scooter Forza 125, 30 % des clients sont des primo accédants n’ayant jamais fait de deux roues d’où l’importance de la formation » renchérit Fabrice Recoque. « Avec le lancement de notre scooter 100 % électrique C Evolution, un équivalent 125 cm3, deux tiers des clients n’ont pas le permis moto. La formation de 7 heures réglementaire est essentielle » confie Nathanaëlle Heinrich, chef du service ventes BMW Motorrad France.

Le deux roue électrique : une solution branchée

Le deux roues électrique, non polluant lors de son utilisation, silencieux et incitant moins aux grandes vitesses que les gros cubes, ne représente-t-il pas une solution attractive pour les entreprise ? « Le deux roues électrique fait fantasmer beaucoup de monde. Chez Peugeot nous avons étudié la question et même essuyé quelques plâtres. Le prix élevé reste un frein important auprès des particuliers. De fait, le marché B to B peut représenter le salut du deux roues électrique avec les ventes auprès des administrations et collectivités locales qui pourront permettre une démocratisation de la solution et un abaissement du prix de vente » affirme Georges Charitat.

« Le deux roues électrique est une solution intéressante du point de vue du coût de détention et d’utilisation. Avec notre scooter C Evolution, nous ne sommes pas sur un segment de marché purement utilitaire, mais aussi de deux roues plaisir et tendance. Nous avons vendu plus de 500 scooters électriques en un an, aussi bien à des particuliers qu’à des professionnels. Sur ce type de véhicule, c’est la valeur d’usage qui est recherchée et les solutions de financements comme la LOA ou la LLD sont très bien acceptées. Nous travaillons bien évidemment la cible des entreprises, des administrations et des collectivités locales avec ce produit » explique Nathanaëlle Heinrich, chef du service ventes BMW Motorrad France.

« Avec les véhicules électriques, c’est souvent le prix de la batterie qui fait le prix de vente du modèle ; c’est pour cela que ce type de véhicule se prête particulièrement bien aux financements de type LOA ou LLD » rajoute Guillaume Maggiar, chef de projet – marketing développement Yamaha Lease Pro France. « L’avantage du deux roues électriques c’est que les usagers n’ont pas de compromis à faire par rapport à l’usage normal. Il est possible de se brancher n’importe où, le temps de recharge maximum est de deux à trois heures et les coûts de détentions très inférieurs du fait du peu d’entretien nécessaire. Le scooter électrique, c’est vraiment du plaisir » lance Nathanaëlle Heinrich.

« Cela est vrai mais votre modèle est un produit atypique ; or, le problème de fond des véhicules électriques, c’est le volume afin de faire baisser le prix. Nous travaillons sur une solution de ce type pour répondre aux problèmes de livraison à domicile en ville et des contraintes de livraison du dernier kilomètre en mode zéro émissions qui vont vraisemblablement être prochainement mises en place. En revanche, c’est vrai que le peu d’entretien de ce type de véhicule permet de s’affranchir de nombreux débats avec les loueurs » affirme Georges Charitat.

Quels sont les avantages des deux roues ?

Outre l’aspect pratique en ville et la diminution des temps de trajets, aussi bien entre le domicile et le travail que pour des rendez-vous, quels sont les autres avantages pour l’entreprise de faire rouler ses collaborateurs en deux ou trois roues ? « Dans le cadre de la location longue durée, les deux et trois roues bénéficient d’une fiscalité extrêmement favorable : pas de malus, pas de TVS, pas de plafond d’amortissement ; les inconvénients sont le non récupération de la TVA ainsi que la non récupération de la TVA sur le carburant, les deux roues fonctionnant tous à l’essence » explique Christophe Edouin, directeur de marché de Yamaha Lease Pro France. Il poursuit : « En plus, le succès d’un scooter comme le T-Max s’explique aussi par l’aspect valorisant et les performances élevées de ce modèle ; à la différence de l’automobile, il y a toujours un aspect passion dans le deux roues. Il est toutefois dommage que les pouvoirs publics n’encouragent pas davantage les deux roues alors qu’il s’agit d’une solution pour lutter contre la pollution ». « Cela étant, dans certains pays, les autorités ont mis en place des taxes liées à la pollution sur les deux roues et le marché à plongé d’environ 20 %.

Concernant la fiscalité et les coûts de détention et d’utilisation, le fameux TCO, entre une Clio société et un scooter, le second coûte trois fois moins cher à l’entreprise » rappelle Fabrice Recoque, directeur de la division moto Honda France. « Un scooter 125 cm3 est de trois à quatre fois moins cher qu’une automobile » confirme Georges Charitat. « Les règles concernant les avantages en nature liés aux deux roues sont les mêmes que pour l’automobile ; en revanche, la fiscalité est vraiment plus avantageuse » affirme à son tour Cédric Marquant, directeur marketing et business development Alphabet France.

Quelle VR ?

Si les valeurs résiduelles des automobiles sont clairement établies et reposent sur la longue expérience des loueurs en la matière, qu’en est-il pour les deux roues ? « Pour un loueur, la prise de risque financière est importante ; son intérêt à que la valeur résiduelle soit la plus faible possible » lance Georges Charitat, chef des ventes sociétés et administrations France Peugeot Scooters. Une affirmation qu’il pondère immédiatement vu les réactions instantanées des autres participants : « je précise que cette analyse vaut pour Peugeot qui ne propose que des scooters 50 et 125 cm3 ».

« La location longue durée est une solution pour permettre au réseau de concessionnaires de disposer de modèles d’occasion récents et pas trop kilométrés, environ 36 mois et 15 000 km » précise Fabrice Recoque, directeur de la division moto Honda France. « Les VR diffèrent en fonction du modèle pris en considération » confirme Guillaume Maggiar, chef de projet – marketing développement Yamaha Lease Pro France.

« Nous ne proposons pas de location longue durée sans l’associer avec un contrat de maintenance afin de disposer d’un suivi le plus précis possible de la vie du deux ou trois roues, sachant que l’entretien est automatiquement assuré par les concessionnaires de la marque. Cela étant, il ne faut pas croire que nous pouvons faire n’importe quoi et proposer des tarifs délirants. Les clients comparent les différentes offres et la location longue durée se doit d’être compétitive sinon elle ne sera pas choisie » ajoute Cédric Marquant, directeur marketing et business development Alphabet France. « La location longue durée c’est le service mais aussi la fidélisation du client. Nous devons offrir des prestations de qualité et répondant aux attentes du client pour envisager qu’il poursuive avec ce type de financement » explique à son tour Christophe Edouin, directeur de marché de Yamaha Lease Pro France.

« Le souci avec la clientèle scooter c’est que beaucoup négligent l’entretien de leur véhicule » précise Georges Charitat. « Alors qu’environ 35 % des ventes de la marque en automobile se fait à entreprise, chez BMW Motorrad la VR de nos motos et scooters est proportionnellement plus importante » ajoute alors fièrement Nathanaëlle Heinrich, chef du service ventes BMW Motorrad France.

En conclusion

Pour Nathanaëlle Heinrich, chef du service ventes BMW Motorrad France « Le marché des deux roues en entreprise est naissant ; nous nous appuyons sur notre grand frère automobile pour profiter de son expérience. Pour promouvoir notre offre, nous développons notre présence en partenariat avec la division automobile dans des événements B to B. Nous comptons aussi sur notre scooter électrique, le C Evolution. Le marché des véhicules électrique est croissant et nous sommes le seul acteur ou presque présent avec un équivalent 125 cm3. L’idée est que BMW deviennent un fournisseur de mobilité premium aussi bien sur quatre que sur deux roues ».

« Le deux roues dans le monde de l’entreprise est synonyme de mobilité, de rentabilité, de gains de productivité. Le gros des volumes se situe dans la catégorie des scooters, les grosses motos ayant un potentiel plus limité. Nous avons mis sur pied une politique bien établie avec un responsable des ventes à société, des produits financiers adaptés afin de permettre à l’entreprise une mensualisation de son budget. Aujourd’hui, les ventes à entreprise ne représentent que 1 % de notre activité ; nous ne pouvons qu’envisager une augmentation de ce volume étant donné que tous les outils nécessaires sont disponibles » expose Fabrice Recoque, directeur de la division moto Honda France.

Georges Charitat, chef des ventes sociétés et administrations France Peugeot Scooters se veut optimiste : « en matière de B to B, le meilleur reste devant nous même s’il y a beaucoup d’éducation à faire auprès de notre réseau. L’offre à professionnels va s’élargir avec le développement de nouveaux véhicules spécifiques et répondant aux différentes attentes des entreprises. Il ne faut non plus négliger l’impact des probables législations futures qui entraîneront une restriction d’usage des véhicules les plus polluants ce qui favorisera l’essor des deux roues électriques ».

« En tant qu’organisme de formation, nous assurons la formation des utilisateurs de deux roues afin de maîtriser le risque routier associé, pour un coût d’environ 350 à 400 euros la journée. Lorsqu’un deux roues est utilisé de façon pertinente, il n’est pas plus dangereux qu’une automobile » affirme Marc Bodson, directeur général Beltoise Evolution.

« Le crédo d’Alphabet a toujours été la mobilité et l’innovation. C’est pour cela que nous avons développé notre offre deux roues multimodale. Les deux et trois roues permettent d’offrir aux entreprises des loyers très attractifs par rapport à une auto et d’ouvrir la solution du véhicule de fonction à des collaborateurs jusqu’alors non concernés du simple fait des coûts » sourit Cédric Marquant, directeur marketing et business development Alphabet France. « Il faut parvenir à convaincre les professionnels à passer à la location longue durée grâce à l’argument fort du deux roues : un coût de détention et d’usage divisé par trois ou quatre face à une automobile. Il faut aussi souligner la large gamme proposée par Yamaha Lease Pro qui permet de couvrir tous les besoins en matière de déplacement en deux roues » explique Christophe Edouin, directeur de marché de Yamaha Lease Pro France.

Le mot de la fin revenant à Guillaume Maggiar, chef de projet – marketing développement Yamaha Lease Pro France : « Yamaha est effectivement capable de répondre à tous les besoins grâce à son offre très large qui peut intégralement être proposée en location longue durée, une solution synonyme d’amélioration de la productivité et de gestion des coûts pour l’entreprise ».

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