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Constructeurs asiatiques : Des ambitions affirmées

mardi 29 septembre 2015, par Guillaume GENESTE, Louis DAUBIN

L’essentiel en 5 points
- Longtemps considérés comme « exotiques », les modèles des constructeurs asiatiques sont désormais de sérieux challengers
- Tous les constructeurs asiatiques souhaitent conquérir des parts de marché auprès des entreprises au travers de structures dédiées
- Les réseaux de concessions des constructeurs asiatiques couvrent convenablement le territoire national, rassurant ainsi les gros rouleurs
- Les modèles des constructeurs asiatiques se démarquent souvent par leur très haut contenu technologique et leur équipement de série
- La longue durée de garantie de certains constructeurs asiatiques permet de rassurer les clients tout en rendant les loyers plus compétitifs


Le marché des entreprises : une cible prioritaire

Longtemps considérés comme des acteurs de second rang, les constructeurs asiatiques ont désormais pignon sur rue, des gammes complètes et très attractives, proposent des solutions techniques de pointe comme les hybrides et affichent leurs ambitions sur le marché des ventes à professionnels avec des arguments au moins aussi sérieux que nombre de constructeurs européens. A propos, que représentent les ventes aux entreprises dans l’activité globale de la marque ?

Venceslas Monzini, product communications Infiniti France & Belux est le premier à répondre à cette simple question : « Chez Infiniti, les ventes à professionnels représentent environ 80 % des ventes. Cette modification importante et récente s’explique par l’évolution rapide de notre gamme depuis notre arrivée sur le marché français en 2008. Nous disposions alors d’une gamme composée de grandes berlines et de cross-overs de taille imposante. Depuis 18 mois, et le lancement de notre nouvelle Q50 taillée pour le marché européen, nous sommes parvenus à davantage pénétrer les entreprises. Alors que la Q50 représente environ 75 % des ventes totales de la marque à aujourd’hui, elle est vendue à 80 % en entreprise. Nous touchons beaucoup de PME qui sont plus libres sur le choix du véhicule même si nous sommes aussi présents dans les sociétés du CAC 40 grâce au support de l’Alliance Renault-Nissan ».

Autre membre de cette même Alliance, Romain Pouly, ventes sociétés, manager leasing et grands comptes chez Nissan West Europe rappelle que « les entreprises du CAC40 sont principalement des entreprises françaises qui choisissent encore le plus souvent des modèles français ou fabriqués en France. Grâce à l’Alliance, Nissan et Infiniti peuvent proposer à ces entreprises des modèles différents comme des cross-overs, des voitures électriques ou hybrides ». « Chez Hyundai, les entreprises représentent environ 15 % des ventes. Nous visons principalement les TPE et les PME qui représentent à peu près 80 % de notre clientèle professionnelle.

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Nous nous appuyons avant tout sur le réseau pour développer nos ventes aux entreprises » explique à son tour Arnaud De Ridder, responsable LCD et véhicules d’occasion Hyundai Motor France. Selon Patrice Dos Santos, responsable flotte chez Lexus « les entreprises ont représenté environ 15 % des ventes de Toyota en 2014 avec, historiquement, beaucoup de petites entreprises et de professions libérales, très intéressées par les modèles hybrides de la marque. Aujourd’hui, la croissance des ventes aux entreprises de Toyota passe par la LLD et les grands comptes. Concernant Lexus, les ventes à entreprises représentent environ 35 % du volume de la marque en France avec une proportion supérieure à 60 % de professions libérales.

Cela étant, l’augmentation des VR des modèles Lexus permet le développement des ventes vers les grands comptes et les loueurs longue durée. Avant, les ventes à professionnels était surtout le fait d’un modèle : le RX. Aujourd’hui, nous proposons une gamme complète de modèles parfaitement en phase avec les attentes de la clientèle des entreprises ». « Les marques asiatiques sont principalement présentes, de façon historique, dans les TPE et les PME et moins dans les grands groupes. Les choses changent néanmoins et il faut reconnaître que beaucoup de constructeurs asiatiques disposent désormais de modèles très bien adaptés à la fiscalité actuelle. Il y a eu un effort « d’européisation » des modèles.

Quant à l’ancien sujet concernant l’étendue du réseau de concession ou les problèmes d’après-vente liés à la mauvaise disponibilité des pièces détachées entraînant une longue immobilisation du véhicule, il s’agit d’histoire ancienne. Aujourd’hui, tous les constructeurs ont travaillé leur logistique et il n’y a plus de problème de disponibilité des pièces de rechange. En plus, les modèles sont souvent très fiables et disposes d’une garantie de 3, 5 ou même 7 ans ce qui rassure l’utilisateur » précise Damien Pellissier, SME Solutions Director Arval. « Chez Kia, les ventes aux entreprises représentent environ 15 % de nos ventes. Nous sommes encore en phase de démarrage et ne négligeons aucune cible de clientèle : TPE, PME, grands comptes, loueurs… Notre objectif est de croître sur tous ces segments en 2015. Quant à la garantie 7 ans, il s’agit effectivement d’une promesse client forte et très bien accueillie » affirme Jean-Philippe Cathelot, responsable des ventes aux entreprises et véhicules d’occasion Kia Motors France.

« Cette garantie 7 ans cessible représente un intérêt certain à la revente après les trois ou quatre années d’utilisation du véhicule par l’entreprise. Cette garantie « plus élevée » a naturellement un impact positif sur le prix et donc permet d’offrir des loyers plus compétitifs » confirme Damien Pellissier. « Nous arrivons actuellement au bout des première périodes de garantie de 7 ans. Nous sommes parfaitement dans la norme au niveau des retours en garantie et la fiabilité de nos modèles est excellente » ajoute Jean-Philippe Cathelot.

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Selon Romain Pouly, ventes sociétés, manager leasing et grands comptes chez Nissan West Europe, « les ventes à entreprises représentent actuellement 20 % des ventes globales sachant que l’objectif France et Europe est de parvenir à 50/50 entre professionnels et particuliers. La croissance du volume de ventes de la marque passera par les ventes aux entreprises. Aujourd’hui, ce secteur d’activité occupe une quarantaine de personnes chez le constructeur, preuve de sa volonté de croissance. En 2014, nous avons assisté à une croissance des ventes aux entreprises de 65 % grâce à nos nouveaux produits, principalement le nouveau Qashqai ».

« Dans de nombreuses entreprises, les cross-overs ont remplacé les berlines et les monospaces compacts, ce dont profite pleinement Nissan avec son Qashqai. Les versions 4x2 de ces modèles affichent des niveaux de CO2 comparables aux berlines et ne sont pas pénalisés. Ce type de modèles est en forte hausse même s’ils ne représentent pas encore une grosse part du parc roulant des entreprises. Ils profitent aussi de valeurs résiduelles élevées dans la mesure où la demande est très forte sur le marché de l’occasion » précise Damien Pellissier.

« En plus de cette spécificité des cross-overs, nous proposons également des alternatives aux véhicules « normaux » avec des modèles hybrides ou électriques ainsi que du Premium différent de ce que proposent les constructeurs allemands » renchérit Romain Pouly. Selon Charles Penciolelli, fleet manager chez Mitsubishi Motors, « les ventes aux entreprises représentent environ 30 % des ventes totales de la marque mais fluctuent beaucoup. Cela s’explique par le fait que notre pick-up représente 80 % des ventes à entreprises, principalement des artisans, commerçants et professions libérales. Mitsubishi dispose d’une gamme très concentrée ce qui limite nos possibilités d’entrée dans les entreprises ».

Pourquoi choisir un constructeur asiatique ?

Dans un marché toujours plus concurrentiel et où l’offre devient pléthorique, quels sont les principaux arguments qui font qu’une entreprise va choisir un ou plusieurs modèles d’un constructeur asiatique ? En quoi sont-ils différents des modèles proposés par les « autres » ?

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« Pour prendre conscience de la différence qu’apportent nos modèles, il faut les avoir essayé. La mise en avant de nos produits et de leurs différences, notamment du point de vue du niveau d’équipement, permet de nous différencier des constructeurs généralistes » affirme Arnaud De Ridder. « D’un point de vue global, nous sommes moins chers en entretien grâce à une meilleure fiabilité de nos modèles » explique Venceslas Monzini. « Aujourd’hui, nous sommes tous européens ou français au travers de nos implantations et nous pouvons offrir des produits moins chers que certains constructeurs européens qui font fabriquer leurs modèles plus loin que nous du marché français » lance Patrice Dos Santos.

« Concernant les coûts d’entretien inférieurs, il ne faut pas oublier que la main d’œuvre est une composante essentielle du coût global tout comme le prix des lubrifiants. Il existe donc des disparités par région mais pas par rapport à la marque. Concernant les coûts d’entretien en LLD, nous disposons de la même approche que les constructeurs européens et il faut rappeler que nos concessionnaire multimarques, ne font aucune remarque par rapport au niveau de prix des pièces détachées » explique Charles Penciolelli. « L’après-vente est en train de s’ouvrir notamment avec l’évolution de la réglementation européenne. Si les constructeurs asiatiques sont encore confidentiels par rapport à certaines marques allemandes dans le premium, les coûts d’entretien d’une Lexus ou d’une Infiniti peuvent être inférieurs à ceux de marques allemandes équivalentes. Et puis il ne faut pas oublier qu’il y a de plus en plus d’échanges de technologies entre les différents constructeurs quelle que soit leur provenance géographique. Le seul vrai doute qui persiste désormais tient davantage à la couverture géographique par le réseau de concessionnaires et la proximité avec les lieux de vente et d’après-vente. Nissan et Toyota ont certainement la démarche la plus aboutie mais les autres marques, notamment les coréens, s’inspirent de ces expériences et progressent rapidement sur le marché des entreprises » souligne Damien Pellissier.

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« L’essayer c’est l’adopter ! » lance alors Romain Pouly. Il poursuit : « Généralement, quand nous parvenons à rentrer dans une entreprise, le taux de fidélité à la marque est très élevé. Il ne faut pas négliger le fait que 80 % des modèles vendus en Europe sont fabriqués en Europe. Désormais, l’expression « rouler en asiatique » a-t-elle encore un sens ? ». « Nous avons tous vécus ce sentiment de différenciation mais, aujourd’hui, il est plus « politique » que réel. La Yaris est la voiture la plus produite en France. Cela étant, la distinction par le produit est primordiale. Chez Toyota et Lexus, nous nous différencions avec nos modèles hybrides qui bénéficient d’une très bonne image et d’une fiscalité très attractive » ajoute Patrice Dos Santos. « Dans le cas des cross-overs ou des pick-up, les constructeurs asiatiques sont des références pour les autres marques. Il faut d’ailleurs souligner l’intérêt grandissant de nombreux constructeurs pour les pick-up » affirme Romain Pouly.

« Le segment des pick-up est effectivement le seul secteur où nous parvenons à intégrer les grands groupes » confirme Charles Penciolelli, fleet manager chez Mitsubishi Motors. « En fait, il existe plusieurs typologies de constructeurs asiatiques » ajoute Arnaud De Ridder. « Les constructeurs asiatiques sont source d’inspiration au travers de modèles originaux mais aussi de haute technologie, comme les hybrides, ou de service avec la garantie 7 ans. Dans le même temps, nous proposons aussi des véhicules plaisir comme la GTR chez Nissan » affirme Romain Pouly, ventes sociétés, manager leasing et grands comptes chez Nissan West Europe.

Le diesel comme énergie d’avenir ?

Les constructeurs asiatiques considèrent-ils, compte tenu de la relativement faible part de ce type de motorisation dans leur offre, que les moteurs diesel sont une solution d’avenir ou pas ? « La forte demande sur les motorisations diesel est surtout vraie en Europe et plus particulièrement en France, même si les choses sont en train d’évoluer. Or, les constructeurs japonais ont une vision plus globale du marché automobile » explique Charles Penciolelli. Une vision partagée par Romain Pouly : « Le marché automobile mondial est assez peu orienté diesel » mais aussi par Venceslas Monzini : « Le diesel concerne avant tout le marché européen et encore plus le marché français. Ailleurs, ces motorisations sont moins pertinentes et sont considérées, comme à Tokyo par exemple, comme plus nocives que les moteurs à essence. Cela explique le développement de notre technologie hybride. Aujourd’hui, la part de marché de l’hybride est de 20 % en Europe et notre développement s’appuie largement sur cette technologie. Les versions hybrides permettent de rentrer dans les entreprises avec un produit très bien adapté du point de vue fiscal ».

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« Certaines marques asiatiques sont devenues plus européennes que d’autres. Chez Hyundai, 90 % des voitures vendues en Europe sont fabriquées en Europe. Ce sont des produits conçus en Europe et nous disposons d’une gamme de motorisation diesel adaptées aux besoins spécifiques des automobilistes européens » tempère Arnaud De Ridder. « Lexus dispose d’une gamme intégralement disponible en version hybride et les VR de ces modèles sont en hausse. A titre d’exemple, les valeurs résiduelles des Toyota hybrides sont supérieures à celle des Toyota diesel » souligne Patrice Dos Santos, responsable flotte chez Lexus. « Le marché des hybrides en entreprise ne se développe pas aussi vite que ce que l’on imaginait. Cela s’explique par la fiscalité qui incite toujours les entreprises à choisir les voitures diesel » conclut Damien Pellissier, SME Solutions Director Arval.

Des voitures bien équipées

Pour répondre aux besoins des professionnels, les constructeurs développent des gammes « business » très bien équipées et avec certains incontournables comme le Bluetooth ou les radars de stationnement. Qu’en est-il chez les constructeurs asiatiques ? « Nos gammes business sont calquées sur ce que font les constructeurs européens, aussi bien en ce qui concerne la liste des équipements incontournables que de la monte pneumatique. En ce qui concerne Nissan, nous avons aussi la volonté d’améliorer la sécurité des occupants et des autres usagers de la route avec la démocratisation du « Safety Shield » qui comprend une palette complète de systèmes d’aide à la conduite : radar adaptatif, freinage automatique d’urgence… » explique Romain Pouly, ventes sociétés, manager leasing et grands comptes chez Nissan West Europe.

« Les gammes business sont nées après le constat, il y a quelques années, que certains équipements étaient indispensables pour assurer la revente du véhicule tout en abaissant le coût d’entretien. Si le véhicule ne dispose pas de ces équipements, il est moins facile à revendre et donc le loyer va être supérieur. Les nouveautés, du point de vue des équipements de confort et de sécurité, arrivent toujours « par le haut » mais la descente en gamme est de plus en plus rapide » souligne Damien Pellissier.

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« Les équipements de confort sont effectivement de plus en plus présent dans les voitures. A titre d’exemple, notre Blue Car dispose maintenant de la climatisation en plus de l’ABS et l’ESP » explique Etienne Bouldoires, attaché à la direction commerciale de Bluecar – Bolloré. « Les constructeurs japonais sont précurseurs en matière de technologie » rappelle Charles Penciolelli. « Cela est vrai et nos modèles 100 % électriques, la Leaf et le e-NV 200, sont très importants pour nous. Nissan est la première marque au monde en matière de véhicules électriques. Le développement des modèles électriques demande encore des efforts communs et surtout le développement de l’infrastructure de recharge publique » affirme Romain Pouly.

En conclusion

« Nous développons une gamme de modèles pour l’Europe et l’arrivée de la nouvelle Q30 devrait nous permettre d’augmenter de façon importante nos volumes de ventes aux entreprises. Notre objectif de développement des ventes aux entreprises p asse aussi par un renforcement du réseau qui devrait passer de 20 concessions actuellement à 26 en 2016. Bien entendu, nous nous appuierons également sur l’Alliance pour parvenir à ces résultats, aussi bien en ce qui concerne la fourniture de moteurs que de l’approche entreprise globale » lance, confiant, Venceslas Monzini, product communications Infiniti France & Belux.

Arnaud De Ridder, responsable LCD et véhicules d’occasion Hyundai Motor France, est tout aussi confiant en l’avenir : « La croissance de Hyundai passe par le développement des ventes à société. La vérité doit être aux alentours des 25 %. Hyundai dispose désormais d’une gamme très large et parfaitement adaptée aux besoins européens. La stratégie de vente aux entreprises passe par le produit mais aussi par les hommes. D’où le développement des Centres Hyundai Entreprises et l’offre Hyundai Leasing, en partenariat avec Arval. Nous comptons actuellement 22 centres actuellement et nous devrions en avoir 25 fin 2015 ».

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Patrice Dos Santos, responsable flotte chez Lexus, tient, lui, à souligner « la complémentarité de Toyota et Lexus. Toyota profite du label Made in France, un facteur important qui fait de Toyota un constructeur moins exotique et qui ouvre beaucoup de portes. Le second point fort des marques du groupe, ce sont les modèles hybrides. Il s’agit d’une offre différente et qui, là encore, permet une croissance forte en entreprise. Il y a aujourd’hui onze modèles hybrides chez Toyota et Lexus et deux-tiers des ventes d’Auris à entreprise sont des hybrides. Du côté du réseau, Toyota se professionnalise avec ses fleet center et ses business center. Du côté de Lexus, nous sommes persuadés que pour conquérir les entreprises, le plaisir de conduire reste essentiel ».

« Il est important pour nous de développer nos ventes à entreprises. La gamme Kia comporte de nombreux modèles et chacun dispose d’un potentiel important. Nous sommes certes une marque asiatique mais avec des produits parfaitement concurrentiels par rapport aux constructeurs européens, du point de vue des motorisations, des niveaux de CO2, des modèles hybrides ou électriques. Il faut aussi un réseau et des hommes pour continuer la progression des ventes sur les années à venir. Nous disposons d’une trentaine de business center actuellement et ce nombre devrait encore augmenter dans les mois et années à venir pour garantir notre croissance sur le marché des ventes à entreprises » affirme Jean-Philippe Cathelot, responsable des ventes aux entreprises et véhicules d’occasion Kia Motors France.

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Même raisonnement de la part de Romain Pouly, ventes sociétés, manager leasing et grands comptes chez Nissan West Europe : « Le marché des flottes et le développement des ventes à société sont un axe de développement majeur pour Nissan. Nous avons enregistré un point de conquête supplémentaire en 2014 et nous souhaitons poursuivre ce développement. Notre objectif est de parvenir à un mix ventes à particuliers – ventes à professionnels de 50/50. Pour cela, nous allons nous appuyer sur le développement de notre réseau, notre gamme VP business complète ainsi que sur notre offre de modèles 100 % électriques et sur notre large gamme VUL ».

« Les constructeur asiatiques en général et Mitsubishi en particulier offrent des modèles particulièrement fiables et sont capables de faire évoluer leur offre rapidement à l’image de l’Outlander PHEV hybride rechargeable chez nous. Pour développer nos ventes à entreprises, nous comptons nous appuyer sur l’arrivée du nouveau L200 cet été ainsi que de nouveaux modèles plug-in hybride prochainement. Avec ces produits parfaitement adaptés au marché européen, nous devrions pouvoir progresser » explique Charles Penciolelli, fleet manager chez Mitsubishi Motors.

Le mot de la fin revient au seul représentant de la location longue durée multimarques présent, Damien Pellissier, SME Solutions Director Arval : « Les marques asiatiques progressent dans leur offre et leurs structures et deviennent une alternance crédible aux marques européennes. Avec l’offre produits et de services dont ils disposent, le design poussé des modèles, les motorisations performantes, les modèles hybrides ou électriques, il n’y a aucune raison pour que leur part de marché aux entreprises ne progresse pas ».

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