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financières de marque : Le bras armé du constructeur

jeudi 20 décembre 2018, par Guillaume GENESTE, Louis DAUBIN

Les 4 points
1) Les financières de marque, ou financières captives, sont avant tout là pour soutenir le constructeur et renforcer la fidélité des clients à la marque.
2) Les financières de marque sont capables de proposer un très large panel de solutions de financement, y compris du crédit-bail avec services.
3) Les TPE et pme/pmi restent plus particulièrement attachées au crédit-bail et ne s’intéressent que très peu à la location longue durée.
4) Présentes dans les concessions, avec des forces de vente formées et parfois dédiées aux entreprises, les captives disposent d’une proximité forte avec les clients.


Financières de marque : un acteur essentiel

Quelle est la part des sociétés financières de marques, ou captives des constructeurs, dans le marché global des ventes société en France ?
« En ce qui concerne Volkswagen, la société financière de marque est supérieure à 34 % sur l’année 2018. La part des ventes financées par Fleet Solution progresse régulièrement puisqu’elle est passée de 10 % en 2011 à 34 % en 2018. Cette évolution est essentiellement liée au développement des ventes de véhicules auprès des pme, des sociétés qui, auparavant, faisaient plutôt appel aux banques classiques ou au financement sur fonds propres pour l’acquisition de leurs véhicules. La captive est une opportunité de conquête de nouveaux marchés avec de nouveaux modes de financement » explique Marc Milewski, co-directeur de Fleet Solutions Volkswagen Group.

« Il y a un poids historique de la Diac en France. Elle finance 46 % des immatriculations à entreprises du groupe Renault. La captive de Renault est très ancrée sur les flottes de proximité, comme les pme/pmi et TPE. Le réseau Renault est très présent sur ce marché et un facteur essentiel de cette réussite même si les très grands comptes peuvent s’appuyer sur une structure adaptée » affirme Vincent Hauville, directeur général délégué Diac Location.

Selon Vincent Breton, manager ventes sociétés Nissan West Europe, « Les petites entreprises utilisent beaucoup le crédit-bail. Chez Nissan, nous n’avons pas les même process et le même historique que Renault même si nous faisons partie du même groupe. Nissan financement réalise environ 25 % des ventes à société de la marque. Les choses sont en train d’évoluer afin que la captive et le réseau travaillent mieux ensemble. Les choses changent notamment avec la nouvelle Micra qui nous permet d’accéder à des flottes classiques. Quant à notre gamme électrique, VP et VU, elle est financée à hauteur de 80 % des ventes. Enfin, concernant plus particulièrement les véhicules utilitaires, le crédit-bail reste essentiel d’autant plus qu’il peut désormais être associé à des services, à l’image de ce que propose la location longue durée ».

Le rôle de la captive

Société de financement adossée au constructeur, quel rôle joue la captive ?
« Le but d’une captive ou d’une société financière de marque est d’accompagner le constructeur sur tous les segments de marché sur lesquels il est présent. Il existe différent types de captives ; nous, nous sommes une banque et nous avons accès à des produits financiers régulés » sourit Marc Milewski, co-directeur de Fleet Solutions Volkswagen Group.
« La captive fait partie du process de vente du constructeur et arrive « naturellement » via le poste vendeur, qu’il s’agisse d’un achat classique, d’un crédit-bail ou d’une location longue durée » explique Vincent Breton, manager ventes sociétés Nissan West Europe.
« Il est effectivement très pratique pour le vendeur de disposer de toute la palette de financement sur son poste informatique ; cela lui permet de dialoguer de façon efficace et pertinente avec le client. Le vendeur peut ainsi aussi bien accompagner un artisan qu’une flotte de véhicules avec un panel de financements très large » confirme Marc Milewski.
« Pour un constructeur, la financière de marque a comme première mission de fidéliser la clientèle. Elle doit garantir au constructeur un moyen d’intermédiation directe avec les clients et, du point de vue du client, l’intérêt est de pouvoir profiter d’un interlocuteur unique, dans un concept « one stop shopping » » estime Vincent Hauville, directeur général délégué Diac Location.
« Pendant les années compliquées en 2008 – 2009, le rôle de fidélisation de la clientèle et d’aide au marché automobile et au réseau a été essentiel » confirme Marc Milewski.

Etre proche des clients

Par principe, les financements proposés par les financières de marque sont le fait des vendeurs en concession. Jusqu’à quel point cette proximité est-elle un atout ?
« La proximité avec le client paye toujours. Le vendeur connaît son client, peut déterminer ses attentes précises et ses besoins ; en plus, le vendeur de la concession connaît aussi le stock et les délais d’approvisionnement des différents modèles et ainsi adapter la réponse au mieux. Ce qui est complexe pour nous, c’est la diffusion des informations, fiscales notamment. Tous nos managers régionaux ont des réunions régulières en ce sens » explique Vincent Hauville, directeur général délégué Diac Location.
« Auprès des TPE et pme/pmi, la disponibilité des modèles est une donnée essentielle ; le rôle du concessionnaire et du vendeur en concession est très important » confirme Vincent Breton, manager ventes sociétés Nissan West Europe.
« Il est désormais plus facile de former les « gens éloignés » qu’auparavant. Cela passe par la direction du secteur, les fleet managers en ce qui concerne nos Business Center et, désormais, par un e-learning auprès des forces de vente, tant du point de vue de la législation que des techniques de vente et conseils pour la vente » souligne Marc Milewski, co-directeur de Fleet Solutions Volkswagen Group.
« L’un de nos fondamentaux, c’est le coaching et la formation des vendeurs du réseau qui sont au plus près des commerçants et artisans qui représentent un enjeu important pour le constructeur. Cette proximité a permis l’élaboration de l’offre EasyLoc Pro, une offre LLD packagée plus simple à appréhender, notamment pour ce type de clientèle » renchérit Vincent Hauville.

Quels modes de financement ?

Quels sont les modes de financement préférés des pme/pmi dans le très large panel de solutions proposées par les captives ?
« La population des TPE et pme/pmi reste toujours très attachée au crédit-bail » sourit Vincent Breton, manager ventes sociétés Nissan West Europe.
« La stratégie des banques est de passer du crédit classique vers la location, qu’il s’agisse de la LOA (ou du crédit-bail) ou de la location longue durée. En ce qui concerne les voitures particulières, l’habitude de renouveler le parc tous les trois ans est entré dans les mœurs ; les choses sont différentes avec les véhicules utilitaires qui affichent des durées de détention et des équipements spéciaux qui font qu’ils sont détenus plus longtemps » explique Maxime Benitah, directeur commercial SME Solutions France – Arval.
« La LOA ou le crédit-bail peuvent aussi permettre aux dirigeants de l’entreprise de se revendre le véhicule en fin de vie, une pratique encore fréquente » explique Vincent Breton.
« Les équipements et les modes d’utilisation des véhicules sont des facteurs discriminants et conditionnent souvent le type de financement retenu par l’entreprise ; à cela, il convient de rajouter une certaine appréhension par rapport aux fins de contrat dans le cadre de la location longue durée chez certains clients alors que la LLD a beaucoup évolué » estime Vincent Hauville, directeur général délégué Diac Location.
« Avec les captives, la restitution va toujours se faire en concession avec un expert, ce qui facilite cette étape parfois sensible » précise Vincent Breton.
« Les coûts de restitution restent basés sur une même règle économique, qu’il s’agisse d’un loueur indépendant ou d’une financière de marque » ajoute Marc Milewski.
« Les financières de marque permettent d’offrir davantage de souplesse au client ; il est ainsi possible de stopper le contrat à tout moment dans l’ordinateur du vendeur, ce qui n’est pas toujours le cas avec les loueurs longue durée indépendants. Le vendeur peut aussi faire des efforts supplémentaires lors de la restitution dans la mesure où une partie de nos volumes de véhicules sont directement repris par le concessionnaire » rappelle Vincent Hauville.
« Effectivement, alors que le buy-back peut être fait soit en concession soit en central, selon le contrat, si la reprise est faite par le distributeur, on entre dans un processus commercial ; libre à lui de déterminer, si le véhicule l’intéresse et qu’il veut garder le client, de faire un effort commercial » renchérit Vincent Breton.
« C’est avant tout la valeur économique qui doit guider les conditions de la reprise » répète alors avec insistance Marc Milewski.
« Encore une fois, la financière de marque permet aux clients de disposer, en un seul endroit et avec un interlocuteur unique, d’une approche globale. La question, avec la clientèle professionnelle, c’est de savoir s’il prend possession d’un outil de travail ou d’un financement ; la réponse est évidente et, dans ce cadre, avoir un interlocuteur unique est un vrai plus. Le temps c’est de l’argent ! » rappelle Vincent Hauville.
« En fonction du véhicule, le choix du financement va être différent. Chez Nissan, c’est le véhicule électrique qui a été révélateur de cet état de fait. Le rôle du constructeur et de sa captive est de promouvoir ces véhicules, surtout lors de leur lancement. Depuis, les choses ont beaucoup évolué et les valeurs résiduelles des véhicules électriques ont largement augmenté, y compris chez les loueurs multi-marques » explique Vincent Breton.
« Il s’agit là, une fois encore, d’une spécificité des financières de marque puisque ce sont alors tous les professionnels de la captive et du réseau qui s’approprient les véhicules électriques. Le rôle de la financière de marque est d’accompagner ces véhicules innovants développés par le constructeur » confirme Vincent Hauville.
« Alors qu’il y a eu de l’attentisme de la part de certains loueurs longue durée indépendants au lancement des véhicules électriques, les captives de marque blanche ont, au contraire, soutenu le constructeur dans le déploiement de ces véhicules auprès des clients et dans la transition énergétique » renchérit Maxime Benitah.

Services compris !

Quels sont les services attendus par les TPE, pme /pmi en association avec les financements ? Quelle part les services représentent-ils ?
« Grossièrement, le crédit classique est dépouillé et le crédit-bail est, désormais, associé à des services chez nous. Il convient de déterminer avant tout le choix du mode de financement le mieux adapté à la situation et à l’entreprise puis, ensuite, de déterminer le niveau de services attendus » explique Vincent Hauville, directeur général délégué Diac Location.
Pour Marc Milewski, co-directeur de Fleet Solutions Volkswagen Group, « il y a aussi une relation entre le type de financement associé au niveau de services et le type d’utilisation du véhicule. La location longue durée s’adresse plutôt à des utilisateurs qui font beaucoup de route et qui vont faire effectuer leur entretien dans différents endroits ; a contrario, le crédit-bail correspond à un usage local ; dès lors, le concessionnaire va faire 100 % du service chez lui ».
« Nous proposons tous des services avec le crédit-bail ; il s’agit d’une demande de la part des clients et nous nous sommes adaptés. Notre rôle de conseil est important pour le choix du financement, le choix du véhicule ainsi que sur les niveaux de services » affirme Vincent Breton, manager ventes sociétés Nissan West Europe.
« Qu’il s’agisse d’un crédit-bail avec service ou de la location longue durée, généralement associée à des services, l’intérêt pour le concessionnaire est que le client va passer chez lui pour l’entretien. Pour les marques blanches, les sujets stratégiques sont le choix des motorisations et les types de financement ; il va être possible de jouer sur les différents types de financements, le montant des buy-back des véhicules etc. » explique Maxime Benitah, directeur commercial SME Solutions France – Arval.

En conclusion

Pour Marc Milewski, co-directeur de Fleet Solutions Volkswagen Group, « la financière de marque a vocation d’ accompagner le constructeur, les concessionnaires et les clients. Il est important de rappeler que la captive est là dans les bons et moins bons moments. Sa raison essentielle, c’est de proposer des financements aux clients et ces derniers peuvent profiter de financements intéressants, y compris lorsque le marché est plus tendu. Sans parler du lien de fidélité que la financière de marque permet d’instaurer avec, par exemple, les nombreux services et prestations associées au financement, toujours dans la marque. Nous suivons le client dans le temps, nous ne faisons pas de coups ».
Selon Vincent Breton, manager ventes sociétés Nissan West Europe, « La captive va aider le constructeur et les concessionnaires sur l’ensemble des produits que propose la marque. Les financières de marque sont utiles pour les utilisateurs finaux puisqu’ils profitent d’un interlocuteur unique avec toute la palette de financement et de services adaptés sur le stock du distributeur ce qui permet une livraison rapide des véhicules. La captive accompagne de façon « douce » les modèles tout au long de leur cycle de vie et permet une fidélisation plus forte de la clientèle ».
« La financière de marque, c’est avant tout de la proximité pour le client ce qui renforce la confiance envers le constructeur. Le fait de faire appel à des vendeurs locaux permet de disposer d’une vraie connaissance du métier du client et donc de proposer des formules de financement adaptées au mieux. La captive, c’est aussi la garantie d’innovation ; la financière, c’est le bras armé du constructeur ! » affirme Vincent Hauville, directeur général délégué Diac Location.
« Les marques blanches que nous assurons concernent des constructeurs qui ne sont pas aussi matures que Renault ou Volkswagen. Les marques blanches permettent néanmoins aux réseaux de ces constructeurs d’aller vers les entreprises avec une augmentation des compétences des vendeurs en matière de ventes à professionnels. Nous proposons des produits qui séduisent et qui permettent des gains de part de marché sur les marchés locaux » conclut Maxime Benitah, directeur commercial SME Solutions France – Arval.

Les participants à notre table ronde :
Maxime Benitah, directeur commercial SME Solutions France Arval
Vincent Breton, manager ventes sociétés Nissan West Europe
Vincent Hauville, directeur général délégué Diac Location
Marc Milewski, co-directeur de Fleet Solutions Volkswagen Group

Quid des marques blanches ?

Certains constructeurs proposent des financements à leurs clients, sous leurs couleurs, alors que les prestations sont opérées par des organismes externes ; ce sont les marques blanches. S’agit-il d’une « vraie » financière de marque et sont-elles capables de fournir le même type de prestation ?
« La fidélisation de la clientèle et le soutien aux ventes est tout aussi vraie pour les marques blanches que pour les captives des constructeurs. Il faut d’ailleurs souligner que certaines marques blanches sont de plus en plus internationales, comme c’est le cas avec Hyundai par exemple. Les marques blanches offrent les prestations que choisissent de proposer les constructeurs ; le panel d’offre est complet avec de la location moyenne durée, de la location longue durée, du crédit-bail etc. Dans notre cas, c’est, selon le cas et le type de financement, tout le groupe BNP Paribas qui intervient : Arval pour le B to B et le B to C en longue durée, Cetelem pour la LOA et la vente à terme, Icare pour les prestations de service etc. Une des forces des marques blanches c’est d’être bien entendu présent dans le réseau du constructeur et ainsi connaître la disponibilité des véhicules, une donnée essentielle pour de nombreuses entreprises » explique Maxime Benitah, directeur commercial SME Solutions France – Arval.
« L’une des forces des marques blanches est de permettre à des constructeurs de proposer dans leur réseau des offres de financement à destination des entreprises et ainsi développer un nouveau pan d’activité. Pour toucher les TPE et les pme/pmi, la disponibilité des véhicules est une donnée importante, tout comme la proximité géographique. Les financières de marques comme les marques blanches permettent cela » explique Vincent Breton, Manager Ventes Sociétés et Véhicules Utilitaires Nissan West Europe.

Qui sont les premiers concurrents de la financière de marque ?

Quels sont, parmi les différents organismes de financement présents sur le marché, les premiers concurrents de la financière de marque ?
« Tout dépend du produit. En matière de crédit classique, le premier concurrent est la banque ; pour les grands comptes, ce sont les loueurs longue durée indépendants. Heureusement pour nous, il n’y a parfois aucun concurrent par rapport au produit que propose la captive » explique Vincent Breton, manager ventes sociétés Nissan West Europe.
« La vraie différence, c’est l’intégration de la captive chez le constructeur qui va de plus en plus vendre une solution de mobilité plutôt qu’un simple véhicule même si dans solution de mobilité, il y a toujours un certain nombre de roues. Dès lors, le premier concurrent sera forcément une autre financière de marque » estime Vincent Hauville, directeur général délégué Diac Location.
« Le métier change mais la voiture reste un objet encore apprécié et l’image de marque du constructeur reste importante » rappelle Marc Milewski, co-directeur de Fleet Solutions Volkswagen Group.

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