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Luc Chausson, Directeur Général de Seat France

mardi 26 juillet 2016, par Adrien Cortesi, Louis DAUBIN

« Avec deux nouveaux SUV, l’Ibiza et la Leon, Seat aura quatre piliers forts »

À la tête de Seat depuis le début de l’année 2015, Luc Chausson veut dynamiser la marque en ciblant davantage le cœur de marché.


KMS : Quel bilan dressez-vous de ce premier trimestre ?

Luc Chausson : Le marché automobile se porte bien puisqu’il connaît un rebond de 8 %, et nous sommes à +4 % dans les immatriculations. Depuis l’arrêt de l’Altea, nous misons désormais sur le SUV avec l’Ateca, très attendu, pour redynamiser encore nos ventes. Sur les six dernières années, nous sommes passés de 40 000 à 20 000 voitures suite à des problèmes financiers et des renouvellements tardifs. De plus les segments ont explosés et nous n‘avons pas eu de SUV à temps. Mais nous remontons la pente depuis deux ans avec 1,2 à 1,4 % de part de marché, soit la 15ème place en France. En ciblant davantage le cœur du marché, l’objectif de revenir à 40 000 unités par an est dans nos cordes, soit 1,5 à 2 % de part de marché.

KMS : L’image de Seat est-elle toujours forgée sur la jeunesse et le dynamisme ?

L.C. : L’âge moyen de nos clients est de 36 ans, ce qui demeure un record en France. Cela s’explique par le succès de l’Ibiza qui se vend toujours à plus de 50 %. Mais la Leon s’approche de cette proportion. Un travail de recadrage est en marche grâce à l’arrivée de nouveaux produits tel que l’Ateca, qui vise clairement le Nissan Qashqai. Le SUV est incontournable puisqu’il représente 20 % de part de marché tout en rognant sur d’autres catégories comme le monospace et le break.

KMS : Ce qui signifie une clientèle plus âgée ?

L.C. : Nous visons en effet une clientèle plus âgée, avec plus de moyens, mais tout en conservant notre ADN sportif et dynamique. Les offres restent accessibles mais nous ne nous focalisons plus sur le prix puisque nous vendons essentiellement du haut de gamme. Avec l’arrivée de l’Ateca puis d’un plus petit SUV de segment A, nous aurons donc quatre piliers forts.

KMS : Qu’en est-il en terme de ventes aux entreprises ?

L.C. : Nous sommes à 15 % des ventes, contre une moyenne de 22 à 25 %. Nous tendons à augmenter nos volumes en travaillant sur le réseau, avec pour objectif 20 % d’ici trois ans. Le SUV est également à considérer, car de plus en plus souvent retenu par rapport à une berline plus grande et affichant des valeurs résiduelles intéressantes pour les loueurs. Reste à voir la proportion essence/Diesel, avant tout régi par la fiscalité qui favorise le Diesel.

KMS : Et vis à vis des loueurs longue durée ?

L.C. : Nous travaillons essentiellement avec Arval et LeasePlan, qui attendent aussi de notre part une largeur de gamme étendue. Avec deux SUV, nous remonterons à 70 % de couverture de marché. Notre gamme étant encore limitée, nous sommes « challenger » face aux marques françaises, surtout Renault et Peugeot. Viennent ensuite les constructeurs coréens, Ford et Opel. Mais nous tirons notre épingle du jeu avec les grands comptes grâce à notre finition Business et bientôt Premium Business, disponible sur tous nos modèles sauf la Mii qui n’est pas notre cheval de bataille en matière de communication.

La Leon reste en tête avec un véhicule sur deux en entreprise, devant l’Ibiza. D’autre part notre budget communication augmente, nous prêtons des véhicules aux loueurs techniques pour des essais et l’Alhambra rencontre un beau succès auprès des Taxi et des transports de personnes. À l’UGAP, on rêve aussi de Leon Cupra pour remplacer les Mégane RS !

KMS : Quels sont les atouts des finitions Business ?

L.C. : Elles comprennent l’ensemble des équipements nécessaires pour les « grands rouleurs ». La finition Business reprend la base de la finition Style, à laquelle on ajoute le régulateur de vitesse, les radars de recul, le GPS, la roue de secours et le système Full Link, soit 1 500 €. La Premium Business, plus haut de gamme, complétera la donne avec les feux de route à LED, une sellerie Alcantara et des jantes alu de 17 pouces sans modification du taux de CO2.

KMS : Dans quelle mesure allez-vous développer le réseau ?

L.C. : En terme de réseau, nous avons 182 points de vente, soit une distance maximale de 50 km, dont 25 spécialisés Fleet Expert Dealer. Les ventes passent par le réseau et surtout par les vendeurs techniques, d’où l’importance des formations pour donner le vernis des ventes aux entreprises, avoir envie de penser à Seat. Nous devons également vendre du financement pour les TPE et PME, sachant que le crédit bail reste préféré aux loueurs. Notre réactivité et capacité de maintenance sont satisfaisantes et les sites quantitativement bien dimensionnés, avec de l’entretien rapide. Pour les parcs de 6 à 10 véhicules, nous avons une offre globale en passant par la captive, avec un véhicule de remplacement.

KMS : Comment se portent les valeurs résiduelles ?

L.C. : Elles s’améliorent, en minimisant les locations courtes durées, en proposant de nouveaux produits, et en plus grand nombre. Nous sommes sur la bonne pente avec l’Ateca qui devrait représenter 5 % du segment. Notre marque est encore en transformation.

KMS : Quel est votre sentiment concernant les moteurs Diesel et l’influence du « Dieselgate » ?

L.C. : C’est un sujet en constante évolution, bien sûr sous l’influence politique et fiscale. Il est clair que nous misons actuellement sur l’essence avec les particuliers, tout en envisageant un report pour les entreprises qui roulent peu. Les nouvelles normes Euro6 augmentent les coûts d’entretien et donc de détention du Diesel. Je pense que le mix peut basculer plus vite que l’on ne l’imagine, de 0 à 20 % d’ici quelques années pour les petits déplacements. Concernant le « Dieselgate », un énorme travail de transparence a été mis en place avec notamment un site dédié. Nous faisons tout pour calmer l’anxiété des clients, aujourd’hui sous contrôle. Il faut redonner le sourire aux gens.

KMS : L’hybride, est-ce un projet pour Seat ?

L.C. : L’hybride est prévu, existe dans le groupe mais coûte cher pour une marque comme Seat. Cette technologie est difficile à cerner et la fiscalité demeure instable. Nous nous lancerons sans qu’il y ait d’aides gouvernementales et lorsque les clients seront prêts. Nous préférons d’abord travailler sur nos moteurs.

KMS : Le segment D est important sur le marché des entreprises, y aura-t-il un « après Toledo » ?

L.C. : objectif de 20 % de ventes aux entreprises d’ici trois ans tient compte de l’absence de grandes berlines. Nous ferons donc difficilement plus car il n’y a à ce jour pas de décision prise concernant un futur modèle.

KMS : En conclusion, que diriez-vous aux chefs d’entreprise ?

L.C. : La qualité de nos produits, la proximité de notre réseau et la confiance de nos clients caractérisent la marque aujourd’hui. Et les choses évoluent dans le bon sens, le réseau se modernise grâce à notre nouvelle charte esthétique, les articles dans la presse sont élogieux depuis l’arrivée de la Leon. Et nous sommes technologiquement à jour notamment grâce au Full Link. Le meilleur reste à venir, vous le verrez avec l’Ateca !

Propos recueillis par L. Daubin et A. Cortesi

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