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Lionel French-Keogh, Directeur Général de Hyundai France

vendredi 31 octobre 2014, par Bertrand GAY, Louis DAUBIN

Lionel French-Keogh entend remettre Hyundai sur les bons rails du marché français. Il évoque ses premières actions et les objectifs de la marque coréenne en France. Les entreprises constituent une cible majeure de Hyundai.


-  Kilomètres Entreprise : Comment a démarré l’année pour Hyundai France ?
- Lionel French-Keogh, directeur général de Hyundai France : Au cours du premier semestre, les volumes de Hyundai France sont en repli de 46 %. Ce chiffre brut s’appuie sur deux réalités ; l’arrêt des ventes aux loueurs courte durée d’une part et des commandes réseau en recul de 23 %.

Le choix qui a été fait est économique. En moyenne, les loueurs courte durée pèsent pour 11 % du marché français, ils représentaient 25 % des volumes de Hyundai France. Et nous perdions sur deux tableaux : d’une part ces ventes n’étaient pas rentables et d’autre part le flux de retour en voitures d’occasion générait des pertes. A un moment il faut avoir un peu de consistance. Insister autant en LCD peut être valable pour créer de la visibilité lors d’un démarrage, mais il faut savoir arrêter une telle démarche.

-  KMS : Vendrez-vous à nouveau aux loueurs courte durée prochainement ?
- L.F-K. : Faire de la LCD a tout de même un sens ; C’est extrêmement intéressant en visibilité pour la marque. De plus, les loueurs courte durée nous fournissent des données intéressantes sur leurs clients. Dans ce domaine, il y a probablement un effet de balancier.

-  KMS : Où en est Hyundai sur le marché ?
- L.F-K. : Hyundai France, créée début 2012, est encore en phase de démarrage. Son importateur jusqu’à fin 2011, le groupe Frey avait une autre logique ; Aujourd’hui, la volonté de la marque Hyundai est différente : il s’agit d’installer la marque de manière pérenne et durable sur le marché. Pour cela, nous mettons en avant toute la gamme et pas uniquement les ix35 et Santa Fe. Ce qui permet à une marque d’avancer, c’est son actualité produits.

-  KMS : Quels autres facteurs pourraient dynamiser le marché ?
- L.F-K. : Je pense que les nouveaux modes de consommation de l’automobile peuvent avoir une influence positive sur le marché. La notion de coûts d’usage se répand de plus en plus parmi tous les clients. Voici pourquoi des offres packagées basées sur la notion de TCO arrivent sur le marché des particuliers. Plus cette approche commerciale se développera, plus les renouvellements seront fréquents, grâce à des durées de détention typiques de 36 à 48 mois. Pour toucher, les TPE et les PME, nous déployons une logique similaire. Nous pensons que la manière de consommer l’automobile par les particuliers va évoluer et aller petit à petit vers la location. Mais avec la complexité des gammes, l’apparition de segments, de sous-segments, il est de plus en plus difficile de prévoir les futures valeurs de reprise.

-  KMS : Constatez-vous une transformation du marché français ?
- L.F-K. : Les émissions de CO2 des voitures exercent une influence majeure sur le marché ; Sur le marché des entreprises, c’est une évidence, mais ce paramètre pèse de plus en plus sur le segment des particuliers. Les constructeurs doivent s’adapter. Désormais, même en haut de gamme, on ne peut plus proposer de voiture passible d’un important malus. Les modèles qui sont devenus malussés ont vus leurs ventes plonger. Le marché se segmente à la fois par la taille des véhicules et leurs émissions de CO2. Et avec une complexité additionnelle qui est la multiplicité des législations dans chaque pays européens. Il est très très compliqué pour un constructeur d’ajuster sa gamme pour répondre à la situation de chaque pays. Globalement, Hyundai est plutôt bien placé pour répondre aux besoins des marchés, tant vers les entreprises qu’en direction des particuliers. Ce n’est pas un problème pour nous.

-  KMS : Comment Hyundai désire rebondir sur le marché français ?
- L.F-K. : Nous nous appuyons sur une gamme de véhicules séduisants, dont nous renouvelons en ce moment notre berline de segment B avec la nouvelle i20. Celle-ci a d’ailleurs été dessinée par un français, Olivier Denamur. Notre maison-mère a exprimé des attentes importantes pour celle voiture sur le marché français. En 2015, nous aurons un restylage de la i30 et à la fin de l’année prochaine, nous lancerons une nouvelle génération de l’iX35. Les SUV et crossovers sont importants pour nous et leurs ventes sont favorables. Ils peuvent nous permettre de rebondir sur le marché français.

-  KMS : Quelles sont vos positions sur le marché des entreprises ?
- L.F-K. : Au premier semestre 2014, nous avons vendu 1.000 voitures aux entreprises et nous pensons pouvoir atteindre les 2.000 unités sur l’ensemble de l’année. A terme, nous devons être capables d’en vendre 4.000 unités par an. Toutes ces voitures sont livrées et entretenues par notre réseau. Chez nous, une voiture en LLD fait travailler toutes les entités concernées. Les discussions ont lieu ici au siège de Hyundai France et elles se tiennent également entre l’agence locale du loueur et le réseau.

-  KMS : Comment comptez-vous augmenter vos ventes aux entreprises ?
- L.F-K. : Tout d’abord, Hyundai est une grande marque mondiale et nous misons sur cette image. Ensuite, nous avons mis en place une structure spécifique à ces marchés chez Hyundai France. Cette équipe connait le marché et tous les modes de financement, notamment la location longue durée. Ensuite, le réseau dit prendre la main sur le terrain. Mais je sais que cela est parfois difficile pour lui car aujourd’hui un concessionnaire Hyundai comprend un ou deux vendeurs seulement. Il est donc parfois difficile d’en spécialiser un sur ce marché. Pour nous, la question à résoudre est simple : Comment puis-je faciliter le travail des vendeurs ? Et comment Hyundai France peut leur transmettre la formation B to B ? Pour la LLD, nous avons développé une marque blanche avec Arval. Cela nous apporte un levier intéressant. Sur ce marché des entreprises, Hyundai France désire être un apporteur d’affaires pour le réseau. Ce marché passe par nos concessionnaires, je dois donc les accompagner. Et nous mettons en place des plans d’action pour développer la vente de financements au travers de notre marque propre. Nous travaillons également avec CGI pour des financements plus classiques.

-  KMS : La marque est très discrète sur le segment des véhicules utilitaires ?
- L.F-K. : Nous revenons sur ce marché avec un grand fourgon 3,5 tonnes qui a été présenté à l’IAA à Hanovre. Ce véhicule sera lancé dans certains pays à la fin de l’année. Ce sera un élément complémentaire mais nous avons déjà beaucoup à faire en B to B avec notre gamme actuelle. Nous aurons cet utilitaire en France en 2016.

-  KMS : Vous évoquiez Hyundai marque mondiale, sa notoriété est-elle suffisante ?
- L.F-K. : Ce n’est jamais suffisant. Aujourd’hui, j’ai besoin d’expliquer ce que sont nos produits. Notre notoriété spontanée est aux alentours de 13 points, donc en clair, l’acheteur potentiel ne pense à nous. Il faut que l’on travaille sur notre notoriété pour préparer le travail du vendeur et faciliter son travail d’approche.
Actuellement, nous faisons 0,7 à 0,8 % du marché français, ce qui n’est pas suffisant. Nous devrions être capables d’atteindre les 2 %.

-  KMS : Etes-vous satisfait du réseau ?
- L.F-K. : Avec 170 points de distribution, nous couvrons 80 % du territoire. Il y a donc des villes importantes où le client ne nous trouve pas, comme à Saint-Etienne. Il nous faudrait 200 points de vente pour être sur 90 % du territoire. C’est important pour la vente et pour l’après-vente. Le parc roulant de Hyundai en France est de 200.000 unités, nous cherchons donc de la capacité de service.

-  KMS : En conclusion ?
- L.F-K. : Nous avons une marque dont la qualité est reconnue, à la fois par ses produits mais également grâce à notre garantie 5 ans avec kilométrage illimité. Notre gamme de voitures particulières répond à tous les besoins d’une entreprise.

Propos recueillis par Bertrand Gay et Louis Daubin

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