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Loueurs, La diversité des modèles

vendredi 18 septembre 2015, par Jean-Pierre LAGARDE

Pourquoi seulement quelques modèles issus d’une poignée de marques automobiles constituent le parc automobile des loueurs longue durée ? Comment sont choisis les véhicules qui équipent les entreprises et quels sont leurs critères de sélection ? A priori, une seule et même réponse pourrait être apportée à l’ensemble de ces questions : le TCO… Ce fameux coût total de détention, véritable sésame qui ouvre aux marques automobiles les portes des flottes d’entreprises est certes le plus rationnel des critères de sélection de modèles, mais pour les loueurs longue durée, il traduit aussi un savoir-faire ; l’essence même de leur métier dans lequel interviennent d’autres composantes de choix.

- Comment les flottes choisissent leurs voitures ?
- Quels sont les constructeurs attendues dans les flottes ?
- La réussite du premium dans les entreprises
- Primes et remises à l’épreuve du TCO
- Les constructeurs en mode LLD


1 - Comment les flottes choisissent leurs voitures ?

Les flottes et les loueurs font-ils preuve d’ostracisme à l’égard de certains constructeurs ? Bien au contraire, l’ouverture du parc des entreprises à une plus grande diversité de marques est une nécessité ; à condition que ces constructeurs répondent aux attentes des entreprises.

Dans le parc de la plupart des loueurs comme dans la composition de nombreuses flottes d’entreprises, on retrouve toujours les mêmes marques quand ce ne sont pas les mêmes modèles. Des Renault, des Peugeot, des Citroën, souvent quelques VW ainsi qu’une autre marque généraliste ou premium, et voilà composé le parc automobile d’une entreprise. Chez les loueurs longue durée qui financent et gèrent plusieurs milliers de véhicules pour le compte d’entreprises, 60 % à 80 % de leur parc est fréquemment composé de 4 à 5 marques et d’une poignée de modèles.

Que cache cette similitude dans les choix, cette unanimité pour les mêmes marques quand ce n’est pas une adhésion totale pour les mêmes versions ? On peut tout imaginer, depuis l’uniformité des goûts des entreprises pour les modèles les plus « économiques » jusqu’à la préférence affichée par les loueurs pour les marques dont ils peuvent espérer les primes de volume les plus élevées.

En vérité, si les entreprises peuvent avoir des goûts et des besoins semblables, elles ne visent pas forcément les modèles les moins chers, ni les versions les mieux « remisées ». De même, les critères de choix proposés par les loueurs longue durée sont issus à la fois de l’analyse du TCO des véhicules (Coût total de détention), de la prise de risque sur les valeurs résiduelles des modèles et de l’implication des différentes marques auprès des flottes d’entreprises.

Comme le souligne Cédric Marquant, directeur du marketing du loueur Alphabet, « trois critères entrent en ligne de compte pour travailler avec une marque automobile dans le domaine des véhicules d’entreprises. Celle-ci doit disposer d’une organisation spécifique pour s’adresser au marché des loueurs, des PME-TPE et des grands comptes avec des conditions de remises spécifiques voire des remises tripartites négociées avec le loueur et le client.

Le constructeur doit aussi disposer d’une organisation commerciale nous permettant d’avoir la réactivité et la crédibilité nécessaires. A titre d’exemple, Renault dispose d’une plateforme qui valide en 24 à 48 h les propositions commerciales que nous sommes amenés à lui soumettre. Enfin, un constructeur qui postule pour faire son entrée dans le parc des sociétés doit disposer d’une gamme cohérente et adaptée aux besoins des entreprises avec naturellement des finitions business ».

L’importance du TCO et du réseau

Comme la plupart des loueurs, Alphabet reconnait que la plupart des entreprises sont ouvertes à l’introduction de nouveaux modèles dans leur parc. Toutefois, signale aussi Cédric Marquant, « le TCO du véhicule est un élément incontournable ; si celui-ci n’est pas satisfaisant, l’offre sera écartée ». Chez Arval, Ferreol Mayoly relève cependant que ces nombreux critères de choix interviennent en fonction aussi de la demande du client.

Selon le nouveau directeur général de SME Solutions, « le besoin d’un client peut se porter pour les véhicules aux plus faibles coûts ; à l’inverse, celui d’un autre client peut se porter sur la satisfaction de ses collaborateurs et adopter un tout autre choix de modèles. Les clients sont différents selon leur relation à l’automobile et ont souvent une idée très arrêtée sur ce qu’ils souhaitent. Mais nous avons un devoir de conseil d’autant que certaines entreprises connaissent mal les gammes des constructeurs. La notion d’alternative est donc importante, poursuit le représentant d’Arval. On favorise la diversité des marques en proposant toujours un autre choix afin, au final, de mieux conseiller le client ».

Au-delà de ces critères de choix, Gérard de Chalonge signale l’importance pour une marque de disposer d’un réseau de distribution suffisamment dense. Selon le directeur commercial de Athlon en effet, « une entreprise a souvent des collaborateurs qui se déplacent partout en France. La capillarité du réseau de vente et d’après-vente est un élément clé dans son choix ; elle lui garantit que ses collaborateurs pourront être dépannés rapidement ».

De la même manière, confirme le patron d’Athlon, les constructeurs peu implantés sur le marché des flottes d’entreprises sont aussi ceux auprès desquels on ne trouvera pas d’équipes commerciales dédiées aux flottes , de remises adaptées et aucun accord spécifique établi pour les grands comptes. « Enfin, constate Gérard de Challonge, sur les marques peu représentées, on manque parfois de « data » pour établir précisément les valeurs résiduelles ; parfois, ce sont les véhicules eux-mêmes que l’on a du mal à revendre ».

Critères de sélection et coups de cœur !

Pas d’ostracisme donc, mais les règles de fonctionnement de ce marché doivent être suivies. Comme le souligne Jean-François Chanal, directeur général d’ALD Automotive, « nous sommes des loueurs multi-marques, donc ouverts à l’ensemble des constructeurs. Mais il est clair que les marques les moins diffusées auprès des entreprises sont aussi celles qui sont restées très longtemps avec les ventes aux particuliers pour seul marché ».

Aussi, selon ALD Automotive, les constructeurs doivent mettre en place une stratégie globale tournée vers la clientèle des entreprises. « Les constructeurs n’ont pas à passer sous les fourches caudines des loueurs pour aborder le marché des flottes », note le patron d’ALD Automotive. « Quant une marque propose un modèle à 99 g/km de CO2 et 180 ch, elle fait déjà un grand pas en direction des professionnels des flottes ». Toutefois, les entreprises font aussi preuve de fidélité, elles ont besoin d’une qualité et d’une rapidité de service. Ainsi, relève Jean-François Chanal, « le bouche à oreille fonctionne très bien entre les entreprises pour savoir quelles marques ou quels distributeurs proposent les meilleurs services ».

2 - Quels sont constructeurs attendus dans les flottes ?

De nombreuses marques sont à la manœuvre pour se placer sur le marché des entreprises mais toutes ont pour obligation de mettre en place une véritable structure dédiée aux entreprises.
Selon le loueur LeasePlan, il est évident que le choix des marques opéré par les entreprises pour équiper leurs flottes tient pour beaucoup à la notoriété des constructeurs. Il n’est donc pas étonnant de retrouver régulièrement en grand nombre dans le parc des entreprises, les marques françaises suivies fréquemment par VW, Opel ou Ford.

Mais comme l’explique Emmanuel Foreau, directeur commercial de LeasePlan, « s’il y a des marques peu connues qui peinent à pénétrer les flottes, il existe également des constructeurs unanimement reconnus mais pour lesquels le frein est tout autre. Une marque comme Jaguar très connotée « luxe » a longtemps souffert de son image trop forte au même titre que d’autres souffrent d’une image trop faible ». La venue de la nouvelle Jaguar XE devrait changer la donne, d’autant que la marque britannique ne s’est pas contenté de développer le bon produit à destination des entreprises puisqu’elle lance la XE en finition business , mais qu’elle a aussi développé une organisation commerciale et une offre adaptée aux entreprises.

De la même manière, souligne Jean-François Chanal chez ALD Automotive, « au-delà de critères de sélection très rationnels qui s’imposent aux flottes, il existe aussi d’autres raisons qui peuvent guider le choix des entreprises. Il en va ainsi du coup de cœur qui a conduit par exemple à promouvoir les ventes du Nissan Qashqai, du Land Rover Evoque ou de l’Audi Q3 dans les flottes ces dernières années ».

Les forces de l’Alliance à la manœuvre

Chez Athlon qui compte un parc de 18 200 véhicules composé de 55 % de marques françaises et 30 % de premium, Gérard de Challonge constate que de nombreuses marques détiennent une faible pénétration sur le marché des entreprises. « On note des progressions chez Nissan, Toyota, Volvo, Skoda ou Seat et chez les coréens Kia et Hyundai. Mais on relève aussi l’effort de marques telles que Infiniti dans l’univers du premium qui se font progressivement une place sur ce segment de vente et pénètre dans les grandes flottes. C’est la résultante d’un effort avec la mise en place d’une vraie force commerciale dédiée aux entreprises qui a permis à cette marque d’être désormais une alternative aux premium allemands ».

Chez Alphabet qui dispose d’un parc de 78 000 véhicules, dont 85 % est concentré sur cinq marques dont les trois françaises, on met aussi en avant la marque Nissan. Comme l’évoque Cédric Marquant, « Nissan était assez peu présente sur le marché des entreprises mais l’organisation qui a été mise en place obtient de bons résultats désormais grâce à des TCO performants et des modèles comme le Qashqai particulièrement appréciés. Kia suit une voie semblable et c’est un constructeur que l’on suit. Cette marque dispose d’une organisation dédiée aux ventes sociétés et d’une gamme complète. Il reste juste les valeurs résiduelles à travailler pour que les modèles fassent leur entrée dans le parc des entreprises ».

Les PME plus ouvertes à la diversité des marques !

Enfin, LeasePlan note que c’est auprès des entreprises de taille réduite, des TPE ou des mono-possesseurs, là où il n’y a pas de car policy à bâtir que les marques les moins diffusées peuvent arriver à convaincre les entreprises. Ce que confirme Ferreol Mayoly chez Arval, lequel signale que « les grands comptes qui favorisent beaucoup le « made in France » sont un peu plus restrictifs sur la diversité des marques figurant dans leurs parcs ». Enfin, pour Ferreol Mayoly, le cas de Nissan et de sa percée sur le marché des entreprises est à prendre en exemple. « La marque a bénéficié du savoir-faire de Renault et a su mettre en place tous les ingrédients nécessaires au marché BtoB.

Désormais, toutes les marques semblent vouloir pénétrer le marché des entreprises avec le développement de gammes business et la mise sur pied de business centers ». Toutes sauf une qui résiste encore, relève le directeur général de SME Solutions : « Dacia n’a pas d’ambitions sur le marché des entreprises et son constructeur s’en accommode très bien. Dacia ne dispose pas de gammes business, propose peu d’équipements et n’a pas de vendeurs spécialisés en direction des entreprises… pourtant on diffuserait volontiers ses modèles ».

3 - La réussite du premium dans les entreprises

En moins d’une dizaine d’années, le premium allemand s’est imposé en écartant la plupart des marques généralistes du haut du tableau des meilleures ventes aux entreprises. Désormais ces marques premium talonnent les généralistes français sur le podium. Un exemple à suivre ?
Des taux de croissance de 110 % pour Audi ou Porsche au cours des 10 dernières années et de plus de 75 % pour BMW et VW, le premium allemand s’est littéralement épanouit sur le marché des entreprises en France.

Ces marques auxquelles s’ajoutent également Mercedes, Porsche voire Mini ont su séduire les entreprises tout autant que les loueurs longue durée. Pourquoi le premium allemand et pas d’autres marques haut de gamme telles que Volvo, Jaguar, Maserati ?

Pour Ferreol Mayoly, directeur général de SME Solutions au sein d’Arval, plusieurs raisons expliquent cette percée. « D’abord, les marques premium ont cherché à élargir leur gamme. On le constate aujourd’hui avec l’arrivée du BMW Active Tourer et de la Mercedes Classe B sur le segment des monospaces compacts. Dans le même temps, ces constructeurs sont aussi descendus en gamme ce qui leur permet de faire du volume. C’est le cas de Mercedes ou de BMW mais cette logique peut s’appliquer à la politique menée aussi par Porsche avec le lancement du Macan, lequel montre que cette marque pourrait aller chasser sur les terres du premium allemand généraliste ».

Et puis, rappelle le directeur général de SME Solutions, « la politique tarifaire a changé chez les premium. Ces constructeurs consentent désormais des niveaux de remise supérieurs notamment sur les véhicules récents et proposent ainsi des offres bien positionnées en prix. Ces marques restent chères mais l’écart est très réduit par rapport à l’offre des constructeurs généralistes et leurs services dédiés aux professionnels sont très bons ».

Les premium plutôt que les généralistes

Chez le loueur LeasePlan dont les 87 370 véhicules en parc sont à 60 % des marques françaises, Emmanuel Foreau considère que le succès rencontré par le premium tient d’abord à la capacité des marques à s’adapter au marché des entreprises. « Notamment avec la création de versions BlueEfficiency ou Efficient Dynamics, c’est-à-dire des versions bien équipées, optimisées pour les besoins des entreprises, disposant de TCO attractifs et proposées à des coûts à peine plus élevés que celui des marques généralistes françaises ».

Comme le rappelle le directeur commercial de LeasePlan, « le véhicule de fonction demeure un élément de différenciation sociale et les flottes sont prêtes à faire entrer des modèles premium pour valoriser leur politique automobile ». Une stratégie « premium » qui est intervenue au bon moment comme le souligne également Ferreol Mayoly car « ces dernières années, nos clients ont été contraints par des politiques salariales strictes et les entreprises ont dû fidéliser ou séduire leurs collaborateurs avec l’attribution de véhicules premium ». Une tendance qui explique la nécessité pour l’ensemble des constructeurs de monter en gamme et, pour les constructeurs français, de proposer une offre premium.

4 - Primes et remises à l’épreuve du TCO

Comme l’expliquent les loueurs, les remises et les primes constructeurs contribuent à optimiser les TCO proposés à leurs clients. Surtout, primes et remises vont souvent de pair avec des valeurs résiduelles faibles.
Profiter des remises et des primes constructeurs est une pratique légitime. Et dans le cadre des négociations tripartites avec les constructeurs, les remises sont naturellement négociées entre loueurs et grands comptes. Mais elles peuvent être difficiles à manier.

Chez ALD Automotive qui dispose de 340 000 véhicules et dont les cinq premières marques représentent 75 % du parc, Jean-François Chanal considère que « le loueur est le reflet du marché automobile. Si un véhicule arrive en fin de vie, il sera dégradé par le loueur. Car notre rôle est de bien revendre un modèle ; pour cela, la mixité du parc nous convient très bien. Quant aux primes de volumes, elles vont naturellement vers le client mais il ne faut pas se leurrer, une grosse remise obtenue d’un constructeur au départ peut cacher une mauvaise valeur résiduelle, des coûts de maintenance importants ou une consommation surélevée. Tous ces éléments finissent pas s’équilibrer ».

Une tendance à l’équilibre que confirme Emmanuel Foreau, « l’effet des primes de volume est intégré dans nos offres mais ce n’est pas ce qui influe le plus sur le TCO ; l’élément déterminant c’est la valeur résiduelle du véhicule qui importe et qui rend nécessaire la nécessité d’un parc diversifié pour un meilleur écoulement de notre parc VO. Avec des lots de véhicules, on tire forcément les prix de revente vers le bas ». De même, Ferreol Mayoly estime que « les critères de choix de modèles d’un loueur longue durée sont liés à ceux de ses clients ; nous avons donc intérêt à diversifier le plus possible notre parc à la route.

Il n’y a rien de pire pour un loueur que d’être surreprésenté dans une marque ou un modèle. Dans la deuxième vie d’un véhicule, nous sommes en contact avec les particuliers. Nous avons donc tout intérêt à envisager les prix de revente les plus élevés pour nos modèles afin de proposer les valeurs résiduelles les plus hautes ».

Prime de volume et stock VO

A ce titre, poursuit le directeur général de SME Solutions, « les primes de volumes et les remises peuvent être importantes mais nous ne pouvons pas prendre le risque d’avoir trop de véhicules d’occasion à vendre sur un même modèle ou une même marque car de l’autre côté de la chaine nous avons des partenaires qui rachètent nos modèles d’occasion. Et dans ce domaine, ces revendeurs VO ont des besoins qui dépassent un modèle ou une marque trop représentative ».

Enfin, chez Alphabet, Cédric Marquant rappelle aussi cette règle simple : « plus le véhicule est ancien et plus sa valeur résiduelle sera dégradée. Alors, les remises peuvent apparaitre comme un avantage mais si le loueur doit dégrader les valeurs résiduelles, le TCO du véhicule sera abaissé lui aussi. A l’égard des primes constructeurs, c’est au loueur de calculer l’intérêt d’acquérir un lot de véhicules en fonction des primes de volume.

Le souci apparait à la revente lorsque l’on doit revendre 500 véhicules identiques sur un seul canal ». Les primes de volume constructeurs sont liées à des seuils à atteindre. Dès lors, comme le souligne Gérard de Chalonge, « c’est au loueur d’ajuster le niveau qu’il va rétrocéder pour ne pas perdre d’argent ».

5 - Les constructeurs en mode LLD

Pour surfer sur la vague de la location longue durée, mode de financement préféré des flottes d’entreprises, les constructeurs développent de plus en plus leurs propres structures de LLD.
Les constructeurs qui opèrent sur le marché du BtoB n’hésitent pas à réunir le savoir-faire de leur organisme de financement et celui de leurs services commerciaux pour développer une véritable offre de LLD multimarques.

C’est le cas de Mercedes qui vient de lancer son offre de LLD baptisée Daimler Fleet Management. Bâtie en partenariat avec le loueur Athlon et dirigée vers une clientèle premium, cette nouvelle solutions de LLD Mercedes s’adresse en priorité aux PME et TPE et devrait contribuer à asseoir la progression de 43 % des ventes sociétés de la marque. Selon Jean-Jacques Nuel, directeur général de Mercedes-Benz Financial Services, « il s’agit d’une offre de location longue durée multimarques et multiservices proposée avec l’ensemble des outils de gestion et accompagnée de contrats flexibles.

En terme de diversité des marques dans les flottes, rares sont les constructeurs à proposer une solution multimarques puisque Renault, avec sa filiale Overlease, finance peu de véhicules « hors Alliance ». Comme l’explique l’un de ses responsables, « nous développons une offre multimarques lorsque cela est nécessaire et pour éviter qu’un autre loueur, non affilié à un constructeur ne rentre sur un client que nous pilotons. Cela ne représente toutefois que 3 à 4 % de nos volumes. En ce sens, nous pouvons dire que nous sommes multimarques "défensif"... Et parfois offensif lorsque Renault ou Nissan prennent une flotte en quasi exclusivité et qu’il est nécessaire de financer les véhicules du Comex un peu « exotique ».

Les constructeurs : loueurs multimarques ou pas

VW Fleet Solution qui a financé 25 % des 85 000 ventes aux entreprises réalisées l’an passé par le groupe VW se veut plutôt « mono-groupe ». Cette structure de financement baptisée VW Fleet Solutions a pour mission via le réseau de marque de proposer aux entreprises des solutions de financement en LLD ou LOA avec offres packagées associant des services tels que le véhicule de remplacement, les pneumatiques, l’assurance perte financière, l’assurance et la maintenance.

L’an passé, l’ensemble des marques du groupe ont contribué au développement de VW Fleet Solution : 44 % pour VW, 29 % pour Audi, 7 % pour Skoda, 5 % pour Seat et 15 % pour les véhicules utilitaires. Pour Jean-Marc Prince, directeur de VW Fleet Solution, l’avantage de cette solution tient dans la transparence de l’offre. « Au-delà des primes et des remises pratiquées, les gestionnaires de parcs affutés peuvent décortiquer en toute transparence le TCO proposé. Le TCO est en effet le facteur principal retenu pour le choix des modèles, lequel dans nos gammes de véhicules peut être largement influencé par les équipements proposés.

C’est pour cette raison que nous équipons de plus en plus nos gammes business de série avec des équipements tels que l’ ACC. La marque est aussi un critère de choix, pour valoriser et motiver les collaborateurs mais aussi pour l’image de l’entreprise ».

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