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Marc Hedrich, Directeur Général de Kia France

lundi 9 novembre 2015, par Bertrand GAY, Louis DAUBIN

« Le design de nos voitures constitue un outil de motivation au sein des entreprises »
Le directeur général de Kia France fait le point sur la stratégie de la marque sur le marché des entreprises. Kia poursuit sa croissance en s’appuyant sur le design de ses voitures et leur bon rapport prix/prestations.


-  Kilomètres Entreprise : Quel est le bilan du début de l’année ?
- Marc Hedrich : A fin septembre, le marché VP a cru de 5,8 % mais cette hausse est, en partie, artificielle : ces volumes additionnels proviennent surtout des véhicules de démonstration et de volumes réalisés avec la location courte durée. La part des particuliers est passée sous les 50 % du marché.

-  KMS : Et pour Kia ?
- M.H. : Au cours des neuf premiers mois de l’année, nos volumes ont progressé de 2,8 % pour une part de marché de 1,55 %. Nous avons souffert de la fin de vie du Sportage et l’arrivée de la Cee’d restylée dans le réseau va nous aider à monter à 1,6 % du marché soit 28.500 voitures pour l’ensemble de l’année 2015. A moyen terme, nous avons l’objectif de monter à 56.000 voitures en 2020 soit 2,8 % de part de marché.

-  KMS : Les nouveautés vont donc vous aider à progresser plus rapidement ?
- M.H. : Dans l’automobile, ce qui compte c’est le produit. Il faut être humble. Désormais nous avons une gamme complète portée par les récentes nouveautés de Francfort que sont le SUV Sportage, la berline Optima ainsi que la Cee’d restylée. Nous avons tenu une convention concessionnaire à Francfort mi-septembre à l’occasion du salon de l’automobile. La nouvelle Optima est lancée avec un moteur diesel 1.7 et une boîte double embrayage à sept rapports. Nous aurons ensuite une hybride rechargeable et une hybride.

-  KMS : A ce sujet, comment va le réseau ?
- M.H. : Il se porte bien et attendait ces nouveaux véhicules avec impatience. Nous avons 205 points de vente, dont 80 % d’affaires multimarques notamment au travers de grands groupes de distribution. Nous avons peu d’open points, Saint-Nazaire, Sélestat et Nevers, et nous travaillons sur le sujet. Nous couvrons actuellement 92 % du territoire français ; Nous avons l’ambition d’atteindre les 220 points de vente, mais pas au-delà ; je ne crois pas à leur multiplication.

-  KMS : Avec quelle tendance concernant la gamme ?
- M.H. : Outre nos nouveautés de Francfort, le reste de notre gamme s’avère solide et bien positionné. Aujourd’hui, nous avons deux SUV, le Sportage en phase de renouvellement, et qui réalise un réel saut qualitatif, et le Soul dont les ventes progressent. Nous en avons une version électrique dont les ventes représentent 20 % des volumes de Soul. Nous pensons vendre 400 Soul EV en 2015. Ces voitures sont distribués par les 56 points de vente ayant reçu la formation et les outils adéquats. Nous avons souffert d’un manque de production au cours du début d’année. Et nous avons un Soul EV 2 places transformé par Gruau.
Par ailleurs, la Kia Rio va très bien et c’est important en France car les segments B et C comptent pour 45 % du marché.

-  KMS : Quelles sont les atouts de la Cee’d restylée ?
- M.H. : Ses deux points forts sont son design, sa qualité et donc sa garantie de 7 ans et le fait que l’on en offre plus pour le même prix. Ce sont des qualités qui plaisent aux entreprises. Nous proposons un leasing à 217 euros par mois pour une Cee’d avec le moteur essence et un bon niveau d’équipement. A ce prix-là chez nos concurrents, vous n’avez que la première finition. Avec le moteur diesel de 136 ch, le loyer mensuel est de 237 euros.

-  KMS : Constatez-vous un mouvement du mix essence/diesel ?
- M.H. : Clairement la part des ventes de véhicules diesel est en train de se réduire, tout particulièrement sur le segment B. Mais, les ventes essence montent également sur les Cee’d. Ainsi, le nouveau moteur essence 1.0 suralimenté est choisi par 40 % des clients de la Cee’d. L’environnement anxiogène autour du diesel va peser sur le marché. Par ailleurs, le marché français a connu une certaine irrationalité sur les diesels notamment sur le segment B.

-  KMS : Quelles sont les positions de Kia France sur le marché des entreprises ?
- M.H. : Kia a toujours été plus fort sur le segment des particuliers que sur celui des entreprises. Nous n’avons pas d’objectifs liés au choix entre essence et diesel, nous répondons à la demande. Jusqu’à présent, je n’ai jamais entendu un loueur longue durée me dire qu’il avait un problème avec ses VO diesel. Nous n’allons pas assister sur le marché de l’entreprise à un grand mouvement anti-diesel.

-  KMS : Quels sont vos objectifs sur ce marché ?
- M.H. : Kia est encore perçue comme une nouvelle marque. Nous sommes sur le marché depuis 2004. Nous sommes en croissance rapide et notre réseau est encore en train de se structurer. Notre réseau compte 31 business center dédiés aux entreprises. Nous disposerons à terme de 50 business center. Nous visons le marché des PME qui nous semble plus accessible que celui des grandes flottes. Il est un peu plus difficile d’y entrer en raison d’un effet « J’achète français » qui semble progresser au sein des grandes entreprises.
Nous obtenons des résultats petit à petit mais nous savons qu’il s’agit d’un travail ingrat qui portera ses fruits à long terme. Côté produits, un Sportage haut de gamme constitue une belle machine pour entrer dans les sociétés au niveau de la direction. Ce sont des voitures stratégiques pour vendre ensuite des Cee’d. Cela montre la qualité, le savoir-faire et l’attractivité de la marque.

-  KMS : Avec quels financements ?
- M.H. : Le financement des ventes aux entreprises passe principalement par la LLD. Celle-ci progresse sur le marché. Cela change vite et ce mode d’usage touche également les particuliers. Le financement en leasing KiaLiberty, qui leur est destiné représente le tiers de nos ventes ; En ce qui concerne notre marque blanche en LLD, nous sommes passés d’Arval à ALD. Ce dernier dispose d’une réelle compétence pour le travail de terrain.

-  KMS : Quelles sont vos prévisions concernant les motorisations alternatives ?
- M.H. : Nous pensons que d’ici 2020, les voitures électriques et hybrides représenteront environ 15 % du marché. Je pense que Kia disposera des bonnes voitures sur ce marché. Il fait segment le type de véhicule en fonction de son usage : l’électrique convient à un usage urbain tandis que l’hybride rechargeable convient mieux pour une utilisation plus variée.

-  KMS : Justement, qui sont les clients de la Soul EV ?
- M.H. : Ils sont tous différents. Cela va du grand père aux chefs d’entreprise en passant par les voitures de société ou la troisième voiture de la famille.

-  KMS : En conclusion ?
- M.H. : Nous réalisons un vrai travail de fond sur la marque afin de l’installer durablement. Nos voitures conviennent aux besoins des entreprises. Leur design constitue un outil de motivation pour les collaborateurs et notre faible présence sur le marché constitue un avantage en termes de différentiation. Les PME reçoivent positivement ce message. Nos autres points forts reposent sur la qualité et la garantie 7 ans ainsi que la performance économique de nos voitures.

Propos recueillispar L. Daubin & B. Gay

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