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Constructeurs asiatiques : Cibler les entreprises

mardi 26 avril 2016, par Guillaume GENESTE, Louis DAUBIN

Les Quatre points Clef

- Les constructeurs asiatiques ont désormais tous pris en compte le marché des sociétés et espèrent tirer une partie de leur croissance grâce à ce marché
- Les modèles des constructeurs asiatiques affichent encore une fiabilité moyenne supérieure à des modèles européens équivalents, constatée par les loueurs longue durée
- Les loueurs longue durée proposent de plus en plus des modèles de constructeurs asiatiques aux entreprises afin de diversifier leur parc roulant et minimiser les risques sur le marché VO
- La plupart des constructeurs asiatiques produisent en Europe des modèles pour les marchés européens limitant ainsi les risques de délais de livraison


Des parts de marché en croissance

Il est loin le temps des quotas de quelques milliers de voitures par an auxquels devaient se plier les constructeurs japonais. Désormais, ils font partie intégrante du paysage automobile français et disposent de gammes modernes avec des modèles souvent élaborés et produits en Europe pour le marché européen. Plus occidentaux que jamais, les constructeurs asiatiques, appellation quelque peu surannée qui regroupe aussi bien les coréens que les japonais, ont pris conscience de l’importance des ventes à sociétés.

Que représentent les différentes marques présentes autour de la table dans l’Hexagone et que représentent leurs ventes aux entreprises ? « La part de marché de Hyundai en France a été de 1,25 % à fin décembre 2015, soit un peu moins de 24 000 autos. C’est la plus élevée depuis 1992, date à laquelle Hyundai est arrivé sur le territoire français. Les ventes à sociétés ont fortement progressé avec une hausse de 141 % par rapport à 2014 » affirme Dominique Gobin, directeur des ventes flottes et véhicules d’occasion Hyundai Motor France. Gabriel Hacquebart, responsable back office LLD et grands comptes ventes sociétés Nissan West Europe explique, lui, que « les ventes aux entreprises ont représenté 49 % des ventes totales de la marque en France en 2015, courte durée incluse. Toutefois, le volume de vente à loueurs courte durée reste volontairement inférieur à 10 % afin de maintenir les valeurs résiduelles de nos modèles.

Ce succès de la marque s’explique en partie par le lancement du Qashqai qui a permis à la marque d’entrer dans des entreprises en proposant un véhicule attrayant mais avec un TCO équivalent à celui d’une berline ». « L’année 2015 a été très bonne pour Mazda puisque la marque a enregistré une hausse de ses immatriculations de 38 %. Les ventes à professionnels ont évolué dans la même proportion et représentent désormais environ 28 % du total des ventes de la marque en France. Mazda se positionne, avec ses modèles, comme une marque alternative mais crédible. Pour nous, la cible des TPE, PME et professions libérales reste essentielle » expose Olivier Lécluse, responsable des ventes flottes Mazda automobiles France.

Selon Charles Penciolelli, fleet manager chez Mitsubishi Motors Automobile France « En France, les ventes à société de Mitsubishi, VP et VU avec notre pick-up L200, ont représenté une part de marché de 0.3 % en 2015 ». « Le taux de pénétration des constructeurs asiatiques sur le marché à société est en progression nette et régulière » confirme Guillaume Moreau, directeur général adjoint commerce ALD Automotive France.

Quelle part des ventes à LLD ?

Si les constructeurs asiatiques lorgnent tous sur le marché des entreprises pour améliorer leurs résultats, quelle est la part des ventes de ces marques aux loueurs longue durée ? « Cette part est très variable selon les loueurs. Sur les 3 800 immatriculations à entreprises en 2015, environ 10 à 12 % seulement ont été des ventes à loueurs longue durée. La stratégie « entreprises » de Hyundai est assez récente et ne date que d’un peu plus de deux ans. La construction de la notoriété prend du temps. Notre cœur des ventes aux entreprises est, pour le moment, constituée de professions libérales, de chef d’entreprises et de monopossesseurs. Nous devons désormais attaquer et traiter les entreprises de plus grande taille et faire mieux connaître notre gamme de modèles à ce type d’entreprise » expose Dominique Gobin, directeur des ventes flottes et véhicules d’occasion Hyundai Motor France.

« Le volume de la location longue durée est aussi d’environ 10 à 12 % de nos ventes flottes » explique Charles Penciolelli, fleet manager chez Mitsubishi Motors Automobile France. Selon Olivier Lécluse, responsable des ventes flottes Mazda automobiles France « La part des ventes à loueurs est de 15 % chez Mazda. Nous sommes en progrès. Je pense que tous les constructeurs asiatiques, mis à part Nissan, ont un déficit de notoriété. D’où l’importance de disposer dans sa gamme d’un produit ambassadeur, comme l’a été le Qashqai pour Nissan, afin que les clients professionnels puissent découvrir l’environnement de la marque et la gamme de modèles disponibles. A ce moment-là, les barrières peuvent tomber même si les constructeurs nationaux sont toujours prépondérants chez les loueurs. C’est à l’ensemble de la profession de proposer aux clients finaux et aux prospects de nouvelles alternatives ». « Les loueurs longue durée ont représenté 12 000 immatriculations en 2015. Ce nombre a été multiplié par deux en deux ans.

Nissan fonctionne très bien avec les loueurs longue durée essentiellement grâce au Qashqai, au X-Trail et au Juke » sourit Gabriel Hacquebart, responsable back office LLD et grands comptes ventes sociétés Nissan West Europe. « D’un point de vue global, je ne crois pas que les loueurs longue durée soient un frein au développement des marques asiatiques dans les entreprises. Notre intérêt est de proposer un large choix de modèles. De notre expérience chez ALD, les modèles des constructeurs asiatiques représentent une alternative intéressante pour les sociétés dans la mesure où leurs modèles affichent une fiabilité supérieure à la moyenne et que disposer de produits varies permet de les écouler plus facilement sur le marché de l’occasion. Nous avons intérêt à avoir la flotte la plus variée possible à la route. De plus, chez ALD, le développement de marques blanches de location longue durée pour certains constructeurs asiatiques nous permet aussi de sécuriser notre activité. Grâce aux marques asiatiques, nous sommes capables d’aller chercher de nouvelles cibles de clientèle comme les professions libérales, les TPE ou les petites PME. En outre, le développement des marques asiatiques dans la LLD ne se fait pas au détriment d’autres marques européennes. Il s’agit de croissance supplémentaire, donc c’est très intéressant pour tout le monde. Les constructeurs ne peuvent plus se passer des ventes aux entreprises et nous avons besoin de tous les constructeurs » affirme Guillaume Moreau, directeur général adjoint commerce ALD Automotive France.

« Il est vrai que de nouveaux produits, comme notre gamme de VP transformé en VS à deux places rencontre un certain succès et permet à notre réseau de toucher de nouveaux clients » confirme Dominique Gobin.

Comment les marques asiatiques sont-elles perçues par les entreprises ?

Si les gammes actuelles des constructeurs asiatiques sont constituées de modèles modernes et répondant parfaitement aux besoins des entreprises, comment ces dernières perçoivent-elles ces modèles ? « Le point clé de la réussite dans les ventes aux entreprises, c’est la notoriété. Notre marque et surtout nos modèles manquent encore de notoriété auprès des entreprises. En revanche, lorsque nous parvenons à faire tester nos produits, c’est gagné. Il n’y aucune raison, à coût équivalent, de ne pas être crédible » affirme Dominique Gobin, directeur des ventes flottes et véhicules d’occasion Hyundai Motor France. « Les marques asiatiques sont présentes dans les grandes flottes aujourd’hui. A titre d’exemple, nous disposons de plusieurs centaines de véhicules de constructeurs asiatiques au sein d’ALD Rent, notre label moyenne durée. Les points de progrès sont d’une part la densité du réseau même si les choses évoluent dans le bon sens de ce point de vue, d’autre part le manque de maturité de certains constructeurs par rapport aux ventes aux sociétés ; là encore, les choses évoluent rapidement et nous les aidons à cela aussi bien au travers d’ALD Automotive que de nos marques blanches » explique Guillaume Moreau, directeur général adjoint commerce ALD Automotive France.

« En ce qui concerne la maturité du réseau, les choses changent rapidement chez nous puisque nous développons nos centres Hyundai Entreprise ; de zéro en 2014, nous avons atteint la trentaine de points de vente spécialisé aujourd’hui » précise Dominique Gobin. « La sensibilisation du réseau aux ventes aux entreprises est essentielle pour développer la part des ventes à professionnels des constructeurs asiatiques » confirme Guillaume Moreau. « Les ventes aux entreprises constitue pour Nissan un axe majeur de notre progression. Nous disposons pour cela d’une structure entièrement dédiée » conclut Gabriel Hacquebart, responsable back office LLD et grands comptes ventes sociétés Nissan West Europe.

Quid des V.R. ?

Véritable juge de paix sur le prix du loyer de la voiture, la valeur résiduelle (ou V.R.) est une donnée essentielle pour quiconque souhaite conquérir des parts de marché auprès des entreprises. Comment se situent les V.R. des modèles des constructeurs présents à notre table ronde ? « Les V.R. de nos modèles sont très bonnes. A nous de démontrer cela à nos clients. Dans le cadre d’une location longue durée, les V.R. des Mazda ont un sens et un impact intéressant dans le loyer. En outre, pour les entreprises qui souhaitent acheter leurs véhicules, nos V.R. élevées sont la garantie de pouvoir revendre facilement nos voitures sur le marché de l’occasion. Une bonne V.R. et une bonne capillarité du réseau sont des données essentielles sur le marché des entreprises » affirme Olivier Lécluse, responsable des ventes flottes Mazda automobiles France. « Le schéma global est que, plus une marque et un modèle sont rares et plus leur valeur est élevée sur le marché de l’occasion » confirme Guillaume Moreau, directeur général adjoint commerce ALD Automotive France.

« Nous vendons des produits très techniques à certain grands comptes sur base de 4x4. Ces produits sont utilisés et conservés pendant très longtemps et achetés par les entreprises. Difficile de parler de V.R. avec des produits aussi spécifiques. En revanche, avec l’Outlander ou l’ASX, la structure de marché est plus classique et les V.R. sont bonnes » explique Charles Penciolelli, fleet manager chez Mitsubishi Motors Automobile France. « Les PME raisonnent aussi en coût total de détention (ou TCO) même si elles ne sont pas en LLD. Et lorsque l’entreprise achète en propre, elle doit souvent revendre ou faire reprendre ses véhicules. Une bonne V.R. est donc une valeur clé quel que soit le mode de financement » expose Dominique Gobin, directeur des ventes flottes et véhicules d’occasion Hyundai Motor France.

Des modèles trop méconnus

L’un des freins au développement des ventes aux entreprises des constructeurs asiatiques ne tient-il pas dans une trop grande méconnaissance, par les responsables des entreprises, des différents modèles existants et pouvant intégrer les parcs des sociétés ? « Il est évident que Pajero est plus connu que la marque Mitsubishi elle-même. Nous devons travailler à mieux faire connaître notre gamme et nos produits auprès des entreprises » sourit Charles Penciolelli, fleet manager chez Mitsubishi Motors Automobile France.

« L’une des caractéristiques des constructeurs asiatiques est que nous avons souvent un produit plus connu que la marque. Chez nous, c’est la MX-5. Globalement notre gamme n’est pas assez connue et nous devons travailler auprès des entreprises afin de mieux faire connaître les différents modèles dont elles peuvent disposer » précise Olivier Lécluse, responsable des ventes flottes Mazda automobiles France. « Chez Hyundai, le Santa Fé dispose d’une très forte notoriété, notamment auprès des professions libérales ou des chefs d’entreprise.

Cela étant, nous sommes en train de vivre le même phénomène que Nissan avec le Qashqai grâce au nouveau Tucson qui rencontre un vif succès auprès des particuliers mais aussi des sociétés. Disposer d’un modèle porte-drapeau est essentiel pour des marques comme les nôtres qui sont encore en recherche de notoriété. Nous devons montrer l’étendue de notre gamme aux entreprises pour les convaincre que nous sommes une alternative crédible aux généralistes européens » affirme avec assurance Dominique Gobin, directeur des ventes flottes et véhicules d’occasion Hyundai Motor France. « Un produit à un moment donné contribue à améliorer la notoriété de la marque. Il convient ensuite de capitaliser dessus » conclut Olivier Lécluse.

Toujours pas de VU ?

Elément essentiel de la flotte de nombreuses sociétés, les véhicules utilitaires légers n’ont pas la côte chez la plupart des constructeurs asiatiques. Seule exception notable : Nissan qui dispose, avec ses deux réseaux VP et poids lourd, d’un réseau très large et d’une gamme complète, de la fourgonnette au poids lourd. « Nous disposons de la gamme VUL la plus complète. Le nouveau Navara démarre très fort ; nos camions sont connus pour leurs performances et leurs capacités d’emport. Enfin, les NV 200, nouveau NV 300 et NV 400 complètent la gamme. Après une année 2015 en demi-teinte du fait de l’arrivée en fin de vie du Primastar, 2016 et 2017 devraient nous permettre de repartir sur le marché des VUL en France » affirme, confiant Gabriel Hacquebart, responsable back office LLD et grands comptes ventes sociétés Nissan West Europe.

« Nous de disposons pas de VUL en ce moment dans notre gamme même si nous devrions lancer prochainement le H350, un équivalent au Master, déjà commercialisé dans d’autres pays européens. Le VUL est un vrai indicateur d’intérêt pour la marque par les entreprises. Nous avons lancé des versions transformées deux places de nos VP qui suscitent un bel intérêt de la part des entreprises » explique Dominique Gobin, directeur des ventes flottes et véhicules d’occasion Hyundai Motor France. « Environ 25 % de nos ventes sont des VUL grâce au L200 et à notre gamme de voitures particulières réversibles. Le nouveau L200 rencontre un vif succès commercial et nous devons faire face à un allongement des délais de livraison actuellement » expose Charles Penciolelli, fleet manager chez Mitsubishi Motors Automobile France. « Nous ne disposons pas en France de VUL actuellement » sourit Olivier Lécluse, responsable des ventes flottes Mazda automobiles France.

En conclusion

Acteurs de plus en plus important sur le marché Hexagonal, les constructeurs asiatiques ont tous de belles ambitions sur le marché des ventes à société. « Chez ALD, nous affirmons notre très forte volonté de poursuivre le développement des ventes de modèles des constructeurs asiatiques. Cela nous permettra d’améliorer le mix de la flotte d’ALD Automotive et d’être plus performant sur le marché VO. En ce qui concerne les marques blanches de constructeurs asiatiques que nous gérons, les ventes aux sociétés sont un relais de croissance important sur lequel nous comptons tous. Cela nous permet de toucher des clientèles très complémentaires de la flotte classique d’ALD et de disposer d’une meilleure expertise. Nous voulons encore développer la part des marques asiatiques dans nos ventes » affirme avec assurance Guillaume Moreau, directeur général adjoint commerce ALD Automotive France.

« En ce qui concerne Mitsubishi, notre offre aux entreprises est principalement et historiquement à destination des TPE et PME. Avec Mitsubishi Lease, nous parvenons à développer de la location longue durée et à augmenter notre volume de ventes. Nos produits disposent d’une vraie personnalité et l’aspect émotionnel reste au centre de l’acquisition d’une Mitsubishi » explique Charles Penciolelli, fleet manager chez Mitsubishi Motors Automobile France. Pour Dominique Gobin, directeur des ventes flottes et véhicules d’occasion Hyundai Motor France « les ventes aux entreprises représentent un axe stratégique de développement de la marque en France. En ce qui concerne le réseau, nous sommes en train de travailler sur la densité en mettant en place les centres Hyundai Entreprise. Nous allons lancer début avril un centre d’essai de véhicules à destination des entreprises en Ile-de-France afin de faire mieux connaître nos produits et donner la possibilité à nos prospects de toucher et d’essayer nos modèles ».

« Nissan a l’ambition de poursuivre sa stratégie de développement des ventes aux entreprises. Nous disposons d’une cinquantaine de centres Nissan Entreprise en France et nous avons recruté 300 personnes pour renforcer les équipes de ces centres. Au niveau de la location longue durée, nous sommes le premier constructeur importé à déployer la Fleet Box, une interface pour les clients qui permet la dématérialisation de l’accord de validation lors de l’entretien du véhicule. Ce système peut permettre à l’entreprise cliente un avantage financier de 15 % sur les pièces de rechange et la main-d’œuvre. Enfin, 2016 sera aussi le lancement de la nouvelle Micra, fabriquée en France à Sandouville et qui sera disponible avec un moteur diesel » explique Gabriel Hacquebart, responsable back office LLD et grands comptes ventes sociétés Nissan West Europe. Le mot de la fin revenant à Olivier Lécluse, responsable des ventes flottes Mazda automobiles France : « Mazda a toujours la volonté de progresser sur le marché des ventes aux entreprises. Il s’agit là d’un vecteur d’image permettant d’améliorer la notoriété de la marque en France ».

Les participants à la table ronde

- Dominique Gobin, directeur des ventes flottes et véhicules d’occasion Hyundai Motor France
- Gabriel Hacquebart, responsable back office LLD et grands comptes ventes sociétés Nissan West Europe
- Olivier Lécluse, responsable des ventes flottes Mazda automobiles France
- Guillaume Moreau, directeur général adjoint commerce ALD Automotive France
- Charles Penciolelli, fleet manager chez Mitsubishi Motors Automobile France

Verbatim
Dominique Gobin : « La fiabilité est dans notre ADN »
Gabriel Hacquebart : « Nous disposons de la gamme VUL la plus complète »
Olivier Lécluse : « Il faut disposer d’un modèle ambassadeur »
Guillaume Moreau : « Des modèles plus fiables que la moyenne »
Charles Penciolelli : « Les modèles japonais bénéficient d’une fiabilité exemplaire »


Problèmes d’approvisionnement

Longtemps, les voitures proposées par les constructeurs asiatiques provenaient de l’autre bout du monde ce qui allait de pair avec des soucis d’approvisionnement et des délais d’attentes importants pour les clients. Est-ce encore le cas ? « Hyundai dispose de capitaux asiatiques mais 90 % de nos ventes réalisées en France sont des modèles fabriqués en Europe. De fait, seuls les Santa Fé et i40 ne sont pas produits en Europe. De ce fait, nous n’avons pas de problème d’approvisionnement particulier » sourit Dominique Gobin, directeur des ventes flottes et véhicules d’occasion Hyundai Motor France. « Chez Nissan aussi, mis à part le X-Trail et les coupés sportifs, tous nos modèles sont fabriqués en Europe et nous n’avons pas de problème particulier d’approvisionnement » explique à son tour Gabriel Hacquebart, responsable back office LLD et grands comptes ventes sociétés Nissan West Europe. « Chez Mazda, nous n’avons pas de souci d’approvisionnement au global. Cela étant, il faut reconnaître que le grand succès de nos moteurs diesel SkyActiv peut parfois entraîner un rallongement du délai de livraison » affirme Olivier Lécluse, responsable des ventes flottes Mazda automobiles France.


Coréens / japonais : une différence de perception ?

Les clients font-ils un distinguo, et si oui sur quelles bases, entre constructeurs coréens et constructeurs japonais ? « Les marque japonaises ont une histoire plus importante et une notoriété plus forte. Les constructeurs coréens sont beaucoup plus agressifs commercialement parlant actuellement. Je pense néanmoins que les productions japonaises sont encore un petit peu plus fiables que les modèles coréens » affirme Charles Penciolelli, fleet manager chez Mitsubishi Motors Automobile France. « Nos modèles bénéficient tous d’une garantie 5 ans kilométrage illimité ; la fiabilité est dans notre ADN. Il n’y a aucun souci à ce niveau » rétorque Dominique Gobin, directeur des ventes flottes et véhicules d’occasion Hyundai Motor France. « Longtemps, nous avons souffert d’un préjugé concernant le prix ou la disponibilité de nos pièces de rechange. Aujourd’hui, toutes les pièces de Mazda sont disponibles en 48 heures et sur la durée d’un contrat de location, les pièces sont plus durables ce qui permet des économies du point de vue du coût de détention global du véhicule.

Quant aux prestations d’entretien, elles ont des coûts identiques à celles des généralistes européens » confie Olivier Lécluse, responsable des ventes flottes Mazda automobiles France. « Qu’il s’agisse de constructeur japonais ou coréen, la fiabilité de leurs modèles est très supérieure à la moyenne. Aujourd’hui, les prestations proposées par les concessionnaires de constructeurs coréens ou japonais ne sont pas plus cher qu’un généraliste européen. Tous font aujourd’hui partie de grands groupes de distribution automobile et il est impensable pour les constructeurs asiatiques de ne pas être dans le marché » précise Guillaume Moreau, directeur général adjoint commerce ALD Automotive France

Guillaume Geneste & Louis Daubin

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