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Arnaud BELLONI Directeur de Lancia France

mardi 18 septembre 2007, par JEAN-PIERRE DURAND

Volontiers volubile, Arnaud Belloni a l’enthousiasme chevillé au corps, et pour prendre la direction de Lancia France voici un an, ce n’était pas superflu.


La marque italienne Lancia, qui a fêté son centenaire l’an dernier, est riche d’une histoire prestigieuse. Elle a notamment connu un extraordinaire palmarès en rallye avec les Fulvia, Stratos et Delta intégrale.

Des années 50 à 90, elle a essaimé des collectors comme l’Aurélia, la Flaminia, la Flavia HPE ou le coupé Gamma. En France, Lancia fut aussi longtemps soutenue par l’énergie fantastique de son importateur, André Chardonnet, un des personnages les plus charismatiques que le milieu automobile hexagonal ait connu et qui a fait rouler en Lancia toutes les célébrités, de Pompidou à Delon, avant de céder la distribution à Fiat France au début des années 90.

Mais, intégrée dans le groupe Fiat depuis 1969, Lancia a parfois suivi une stratégie aléatoire avec des épisodes heureux comme la Thema qui disposa d’une version hallucinante à V8 Ferrari, et d’autres moins inspirés comme la Kappa au design banal.

Et puis, il y eut aussi, entretemps, l’absorption d’Autobianchi qui a donné sa petite urbaine A112 à Lancia. De cette A112 est née la première Lancia Ypsilon laquelle, totalement remodelée en 2003, assure aujourd’hui l’essentiel des ventes, épaulée par la Musa, un petit monospace chic dérivé de la Fiat Idea.

À ces deux modèles s’ajoutent le Phedra, un grand monospace co-produit avec PSA, qui subit naturellement, chez nous, la concurrence directe de sa parenté (807 et C8), et la berline Thesis, qui ne manque ni de qualités ni de charme, pourvu que l’on soit sensible à son élégance très particulière.

Voilà résumé (très) brièvement, l’héritage qu’a trouvé Arnaud Belloni en prenant, en juin 2006, la direction de la marque Lancia pour la France.

Kilomètres Entreprise : Désormais, le groupe Fiat a réintégré les “winners”, mais pendant plusieurs années Lancia n’a pas été sa priorité. La nouvelle dynamique du groupe vous donne-t-elle des leviers pour relancer Lancia, et lesquels ?

Arnaud Belloni : Il est évidemment plus réaliste de travailler sur la relance de Lancia et sur le repositionnement de la marque, maintenant que le groupe Fiat est redevenu profitable et performant.

Aujourd’hui, il y a un avenir pour Lancia et des moyens pour le développer. La marque a déjà engagé un plan produit qui débute dès à présent par le lancement de l’Ypsilon Sport. Il se poursuivra en octobre par un face-lift du Musa accompagné lui aussi d’une montée en gamme.

Le Musa sera plus long, avec une capacité de coffre optimisée de 80 litres, et complétera ses motorisations diesel par un nouveau 120 ch. En juin 2008 arrivera la Delta dont le concept-car a été présenté au Mondial.

Ce modèle intermédiaire (de 4,50 m) permettra à la marque de se replacer sur le principal segment du marché européen, dont elle actuellement absente.

En février 2009, nous présenterons un coupé-cabriolet et, quelques mois plus tard, une version inédite de l’Ypsilon en cinq portes.

Nous n’étions présents qu’en citadines et en haut de gamme, nous aurons une offre plus large et plus cohérente.

KME : Ce plan produit s’échelonne jusqu’en 2009, mais déjà vous avez engagé un repositionnement de la marque : le ton de la communication a changé.

A.B. : Le ton, la cible, la manière, tout ! Lancia aujourd’hui s’appuie essentiellement sur deux modèles, l’Ypsilon et le petit monospace Musa, dont l’originalité et le design séduisent une clientèle qui les reconnaît comme des modèles premium dans leur catégorie.

Les versions bicolores, les boîtes robotisées, les nouvelles selleries ont encore accentué cet impact et cette identification de marque premium.

Avec la version sport Momodesign et son diesel 105 ch, l’Ypsilon consolide et élargit son positionnement. Elle affiche des ambitions routières qui n’étaient pas toujours perçues.

En entreprise notamment, on pensera davantage à l’Ypsilon dont les performances sont parfaitement compatibles avec un kilométrage professionnel, qui émet très peu de CO2, et dont le haut niveau d’équipement rend la vie à bord particulièrement agréable.

Idem pour le Musa qui s’inscrit dans la même démarche de montée en gamme et en motorisation. La marque n’a pas vocation à proposer des versions dépouillées d’entrée de gamme, le client d’une Lancia veut plus qu’une automobile.

KME : En attendant l’arrivée de la Delta, votre offre saute immédiatement au “grand format” : Phedra et Thésis, là vous associez l’image de Lancia à celle de S.T. Dupont dans des séries spéciales.

A.B. : Sur l’Ypsilon, notre clientèle étant majoritairement féminine, nous communiquons sur des thèmes “glamour”.

Naturellement, sur le Phedra et la Thesis les références sont différentes, mais toujours associées au luxe et à l’exception et le partenariat avec S.T. Dupont correspond bien à cette démarche.

Le Phedra n’a pas vocation à se fondre dans l’offre des monospaces. Sa carrosserie spécifique et sa calandre affirment son élégance, sa distinction et avec l’édition S.T. Dupont, hyper-équipée, la sellerie alcantara, le triple toit-ouvrant électrique, le pack DVD, le téléphone, le GPS, etc., il prend aussi un positionnement premium indiscutable qui sera renforcé en novembre par l’arrivée d’une motorisation 2.2 Multijet 175 ch.

La berline haut de gamme Thesis est également proposée en édition S.T. Dupont, ce qui renforce sa spécificité.

KME : Cette Thesis est un cas d’école, elle est particulièrement bien finie, très agréable à conduire, mais sa diffusion reste confidentielle, son esthétique est-elle trop “décalée” ?

A.B. : La malchance de la Thesis est d’être arrivée juste au moment où le groupe était en crise. Pas de communication, peu d’action commerciale, personne ne la connaît.

De nos jours, la performance économique fait partie de l’image. D’ailleurs, c’est significatif, sur les quatre premiers mois de l’année, on en avait déjà vendu plus que sur toute l’année dernière.

KME : Où en est le réseau Lancia ?

A.B. : Sa reconstruction est bien engagée. Il restait moins de 80 points de vente en 2004, nous sommes revenus à 135 à la fin 2006 et nous en compterons 163 fin 2007.

La quasi-totalité de ces professionnels représentent aussi la marque Fiat, ou la marque Alfa Romeo, ou même les trois marques.

Isolément, une marque premium n’aurait pas pu reconstruire aussi rapidement un réseau aussi dense et disposant de toute la compétence technique et commerciale. Progressivement, nous mettons en place un dispositif d’accueil spécifique avec des équipes dédiées à la marque et des corners Lancia dans les showrooms.

KME : Maintenant, la dynamique du groupe est porteuse, l’arrivée de la nouvelle Fiat 500 s’annonce comme un événement quasi historique, ne craignez-vous pas qu’elle morde sur le succès de l’Ypsilon qui représente encore 50% des ventes Lancia ?

A.B. : L’Ypsilon est plus grande, nous l’avons repositionnée, tout comme le Musa qui se différenciera encore plus de l’Idea de Fiat, les offres seront très différentes.

Mais, le succès de Fiat me ravit : plus l’offre globale du groupe draine le public vers les showrooms, plus le public découvre l’offre Lancia et mieux Lancia se porte.

Nous avons aussi mis sur notre site Internet un système de prise de rendez-vous qui accède directement à l’agenda des vendeurs. Si le vendeur contacté ne confirme pas assez vite, la demande de rendez-vous est aussitôt transmise à un autre afin que le client puisse tester nos modèles facilement et rapidement.

Aujourd’hui, 80% de nos ventes résultent d’essais. Je n’ai pas de souci sur la perception du produit, j’ai prioritairement besoin de le faire connaître !

Propos recueillis par Louis Daubin et jean pierre durand

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