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Les loueurs longue durée et les PME

je t’aime moi non plus !

mercredi 19 septembre 2007, par GUILLAUME ROUL

L’intérêt des loueurs et des constructeurs pour votre parc automobile ne se dément pas. Ils sont prêts à tout pour vous séduire et d’accord entre eux : PME et TPE sont l’avenir de la location longue durée !

Reste à savoir si la location longue durée est l’avenir de la PME, en d’autres termes si leur intérêt pour votre entreprise est de l’intérêt de votre entreprise !

Il semble en tout cas que vous n’en soyez toujours pas persuadés et que leurs tentations vous laissent de marbre. L’année dernière, nous vous annoncions que certains loueurs proposaient des contrats spécifiquement adaptés à vos besoins. ces innovations n’ont, semble-t-il, pas suffi à faire décoller les parts de marché de la LLD qui stagnerait aux alentours de 6 à 7% dans les entreprises possédant moins de 9 véhicules.

Cette année, Kilomètres Entreprise a décidé de rassembler les acteurs du marché autour d’une table ronde réunissant constructeurs et loueurs. Ils nous ont de concert expliqué pourquoi il était plus intéressant pour vous de louer un véhicule que de l’acheter…


l’essentiel en 5 points

- Depuis des années les parts de la LLD dans les entreprises possédant moins de neuf véhicules stagnent autour de 6 à 7%.
- La LLD est plus une prestation de service et une solution de gestion qu’un mode de financement.
- Un contrat en LLD est toujours exprimé en kilométrage et en durée.
- Deux types de contrats sont aujourd’hui privilégiés : les packagés
et les services tout compris.
- Il existe deux types de loueurs : les indépendants (en fait parfois liés à des banques) et les « captifs » qui émanent des constructeurs.

Les grands comptes font les bons amis

La LLD n’est pas un produit nouveau, mais il reste très connoté « flottes ». Les raisons sont historiques : c’est tout simplement aux grandes entreprises que les loueurs se sont d’abord adressés.

Les raisons étaient doubles : d’une part, ces sociétés sont plus naturellement sensibles à des arguments purement financiers et de gestion administratives et, d’autre part, surtout les loueurs se sont positionnés dans un premier temps sur un marché plus facile d’accès.

Il est évidemment plus directement rémunérateur de convaincre un client possédant un parc de 3000 véhicules que de prospecter 300 clients qui n’en ont que dix chacun ! Mais la médaille a bien sûr un revers, les très grandes entreprises sont bien moins nombreuses que les petites et ce marché est, si ce n’est saturé, au moins conquis : 70% des grands comptes ont recours aujourd’hui à la LLD !

Les loueurs se tournent donc plus que jamais vers les 95% d’entreprises qui ont moins de six véhicules en parc, les vôtres !

À la difficulté de vous atteindre s’ajoute celle de vous convaincre et de changer vos habitudes. Un grand nombre d’entre vous achète toujours ses voitures au comptant, plus encore ont recours aux véhicules personnels de leurs salariés et donc aux remboursements et indemnités kilométriques.

Enfin, vous avez pour la plupart pris l’habitude du crédit-bail, c’est-à-dire de la location avec option d’achat (LOA). L’amalgame entre ces deux systèmes de « location » que sont la LOA et la LLD entretient sans doute une certaine confusion.

Or, la LOA, nuance Laurent Hermesse, chef de département chez Alphabet France, est un mode de financement, alors que la LLD est une prestation de service.

Même si, en réalité, la LLD est bien sûr aussi un mode de financement, la distinction est d’importance. En effet, s’il s’agissait à proprement parler de deux systèmes de location, il serait évidemment plus intéressant d’accéder au statut de propriétaire en fin de bail, ce qui n’est jamais le cas en LLD.

En outre, la LLD a d’autres atouts à faire valoir. D’abord, à la différence de la LOA, il n’y a pas de notion d’apport en LLD, mais un loyer unique qui prend justement en compte la valeur de revente du véhicule en fin de contrat telle qu’elle est escomptée par le loueur.

C’est lui qui prend un risque si, pour une raison ou pour une autre, l’argus venait à baisser. Ainsi, lorsque le marché algérien s’est fermé aux occasions françaises, ce sont les loueurs longue durée qui ont dû encaisser le manque à gagner et trouver des solutions, alors qu’en LOA, le problème s’est reporté immédiatement sur les clients.

Patrick Ginon, directeur des ventes partenaires et PME chez General Electric fleet service, considère d’ailleurs que la linéarisation et la budgétisation sont les atouts principaux de la LLD.

Contrat mode d’emploi

La LLD est aussi, selon Dominique Prieto, chef de service Marketing DIAC location, « le seul système de financement qui permet de payer au kilomètre. » Car un contrat en LLD est toujours exprimé en kilométrage et en durée et il vaut mieux surveiller attentivement ces deux variables.

L’interruption à l’avance d’un contrat résulte en général d’un accident de parcours imprévisible et coûte des pénalités inévitables au client.

Mais pour poursuivre la comparaison, la restitution anticipée est au moins aussi douloureuse dans le cadre d’une LOA. Plus, même pour peu que vous soyez en décalage par rapport à la valeur vénale du véhicule sur le marché.

En LLD, les différences entre le kilométrage prévu sur trois ans et le kilométrage réel est plutôt la norme, mais vous avez intérêt à vous rendre compte assez vite du différentiel s’il est important pour renégocier votre contrat au plus tôt. On peut, en effet, théoriquement, à tout moment adapter la facturation à la réelle consommation du véhicule et changer la durée de son contrat ou son kilométrage.

Une bonne gestion doit permettre au client d’éviter, soit des pénalités en fin de contrat en cas de dépassement du kilométrage prévu, soit une perte sèche si le locataire reste au contraire en dessous des prévisions. Mais attention, en cas de renégociation en cours de bail, rien ne vous assure que le prix recalculé sera aussi compétitif qu’en début de contrat.

Cela dit, aujourd’hui, la plupart des loueurs proposent des solutions adaptées.

Citroën, notamment, permet dans ses contrats d’ajuster en permanence le kilométrage. Le calcul du loyer prend en compte différentes variables : la valeur du véhicule neuf, celle prévue à la revente, le taux de financement et les services affiliés.

En fait, reconnaît Patrick Ginon, ce sont même trente ou quarante paramètres qui vont entrer en ligne de compte et donc le loyer est relativement difficile à produire et le prix difficile à maîtriser.

Cette complexité explique d’ailleurs probablement une partie de la défiance des patrons de PME envers la LLD. Les loueurs sont désormais bien conscients qu’un chef d’entreprise qui achète une voiture tous les cinq ans (Ndlr plus souvent trois ans) est très impliqué émotionnellement, mais pas forcément ouvert à des explications trop complexes.

Ils ont également compris que la décision d’achat se fait souvent par le relationnel : un interlocuteur connu, une concession visible, etc. Erwan Bellego, directeur marketing Ventes Entreprises et véhicules d’occasion dans le groupe Fiat, prend par exemple en compte la dimension très locale et la nécessité de proposer une relation directe d’égal à égal avec le réseau.

Pour répondre à vos attentes, les loueurs explorent différentes pistes. D’abord, ils proposent de plus en plus de produits forfaitisés. Olivier Bodet, responsable loueurs courte et longue durée chez Citroën, propose aux TPE un produit prêt à louer très packagé.

Le but est justement d’éviter toute difficulté d’explication auprès des patrons de petites entreprises. Autres réponses, encore plus simples mais moins flexibles, les solutions « full service », explique de son côté Erwan Bellego, rassurent le client qui sait exactement où il va…

Le loueur et le pédagogue

En outre, les constructeurs comme les loueurs semblent avoir compris l’importance de vous donner un interlocuteur de préférence unique et surtout spécialisé. Puisque vous n’avez pas beaucoup de temps à consacrer à l’acquisition de vos véhicules, le vendeur doit absolument être très réactif.

Or, même dans les réseaux automobiles les vendeurs ne sont pas toujours familiarisés avec la LLD. Les vendeurs sociétés des marques françaises sont très compétents, mais ils se concentrent sur les clients à gros potentiel (la fameuse règle des 80/20 n’épargne pas la LLD !).

Pour Dominique Prieto la clé c’est donc la pédagogie et la formation des vendeurs. « À part dans les grosses structures où l’on trouve des vendeurs entreprises très spécialisés, les vendeurs ne sont pas encore assez aguerris aux méthodes de financement.

Ils préconisent naturellement les produits avec lesquels ils sont le plus à l’aise (ou le mieux rémunéré) : le crédit-bail. » Pour Patrick Ginon, c’est toute une éducation de marché qui reste à faire : « On se souvient qu’à sa création, la LOA avait eu beaucoup de difficulté à pénétrer ce même marché des PME et des TPE.

Il avait fallu toute une batterie d’artifices fiscaux pour supporter le produit qui a finalement remplacé le crédit progressif. Les chefs d’entreprise ont besoin de proximité, c’est donc aux constructeurs d’être pédagogue et de les éduquer à ce marché… »

Enfin, l’effort d’éducation doit se porter, selon Laurent Couturier, directeur des ventes indirectes chez Lease Plan, sur les experts comptables et les réseaux bancaires qui sont eux aussi plus à l’aise avec la LOA qu’avec la LLD et ne sont donc pas aujourd’hui de bons prescripteurs.

Service gagnant

Au-delà d’une option de financement, la LLD est un choix de service et de gestion : elle offre l’accès à un conseil, une garantie de mobilité et elle donne la possibilité au chef d’entreprise de se concentrer exclusivement sur son activité en délaissant la problématique automobile.

Cet argument vous touche d’ailleurs généralement plus que celui des subtilités comptables. Un patron de PME a habituellement d’autres préoccupations que celui du coût de ses voitures et pas forcément les moyens humains de laisser une ou deux personnes passer leur temps à gérer des factures avec l’utilisateur du véhicule ou les prestataires extérieurs.

À long terme, budgéter sur la durée les coûts d’utilisation des véhicules a donc du sens. Dominique Prieto affirme que le panel des services est beaucoup plus large en LLD que dans le crédit-bail : entretien, pneumatiques, carburant, etc.

La première souplesse d’un loueur longue durée, rappelle de son côté Jean-Charles Houyvet, directeur d’Ekinox (groupe STVA), ce sont les véhicules d’attente, les véhicules relais, les véhicules d’embauche : « Aujourd’hui, dans une petite structure, si l’on embauche un commercial c’est un événement. Savoir s’il va durer plus de trois mois, c’en est un autre ! »

Mais l’avantage principal de la LLD c’est peut-être de rassembler les prestations de maintenance et de gestion sur une seule facture.

Son grand intérêt est aussi de vous permettre de prévoir au plus près ce que va vous coûter un véhicule sur 18, 24 ou même 36 mois. Un avantage qui peut paradoxalement être une complication en termes d’argument de vente, dans la mesure où le coût final réel d’un véhicule peut paraître exorbitant en comparaison du prix facial d’une voiture.

Celui-ci ne reflète bien sûr pas son coût final, ce qu’est supposé faire en revanche un contrat en LLD qui prendra, par exemple, en compte le coût de l’entretien du véhicule. Or, celui-ci augmente progressivement avec l’âge de la voiture ou de l’utilitaire, rendant l’addition des loyers parfois un peu effrayante par rapport au simple prix d’achat.

Les conseilleurs ne sont pas…

La notion de package de services ne peut pas effacer le rôle primordial de conseil que doit avoir le loueur.

Pour bien choisir votre interlocuteur, vous devrez d’abord faire la différence entre un loueur captif et un loueur indépendant. Le premier, la captive, est l’émanation directe d’un constructeur, le second appartient généralement à un groupe financier. Qu’est-ce qui les différencie fondamentalement ? En réalité, les distinctions sont marginales et les produits proposés finalement assez similaires.

Certes, les indépendants peuvent théoriquement vous proposer plus facilement différentes marques et donc peut-être un panel de véhicules mieux adapté à vos besoins. Mais GE, par exemple, affiche clairement sa volonté de partenariat avec les constructeurs automobile.

Les indépendants sont du reste bien obligés de négocier des tarifs préférentiels avec certaines marques ou sur certains modèles qu’ils préconiseront donc fortement ! Inversement, une captive comme Alphabet pour BMW a justement pour vocation de fournir d’autres marques aux entreprises qui ne peuvent pas s’équiper uniquement chez un constructeur « premium »…

La captive permet ainsi au constructeur allemand d’optimiser ses relations avec les clients : pour tous les constructeurs la LLD est un outil de fidélisation. On pourrait imaginer que le critère majeur de différenciation entre captives et indépendants est finalement financier.

Il paraîtrait en effet logique, à première vue, que la captive propose des tarifs plus compétitifs sur sa marque mère qu’un loueur autonome. Et bien non, au contraire la captive est rarement la moins chère du marché.

Les compétences supérieures des indépendants dans la revente des véhicules d’occasion leur permettent même de proposer souvent des loyers plus intéressants que les constructeurs eux-mêmes. La vocation des captives est ailleurs, il s’agit d’appuyer le réseau. Leur argument de poids pour vous séduire est de vous proposer un interlocuteur unique, le vendeur.

De son côté, l’indépendant revendique une compétence spécialisée développée auprès des grands parcs. La concurrence entre captives et indépendants n’est finalement pas très rude, parce que les constructeurs ont pour but de fidéliser et de multiplier les immatriculations.

À long terme, pour eux, la préoccupation principale se doit d’être celle du client final et même s’ils ne peuvent pas vraiment l’admettre, dans une certaine mesure peu importe par quel réseau partent leurs voitures.

De toute façon, qu’il soit captif ou indépendant, le loueur ne devrait pas jouer son rôle de conseiller seulement au moment du renouvellement des véhicules. Son rôle, pour Laurent Couturier, est de conseiller son client dans la gestion de son parc, de le voir en cours de contrat pour lui proposer des ajustements de kilométrage ou de durée en fonction de ses besoins.

La LLD pour qui, pourquoi ?

Objectivement, la LLD ne manque pas d’atouts, elle offre l’avantage aux locataires de toujours utiliser des véhicules récents plus sécurisants, moins gourmands et moins polluants et donc aussi probablement moins coûteux en termes de taxes.

L’argument écologique offre d’ailleurs des perspectives optimistes aux loueurs qui notent que la communication sur l’environnement et les flottes vertueuses touche de plus en plus les PME.

Si la politique écologique fiscale se poursuit et que les offres de véhicules propres se multiplient, le recours à la LLD devrait logiquement, selon les loueurs, être une solution pour les PME.

En attendant, pourquoi seule une infime minorité d’entre vous se tourne vers la location longue durée ?

Dans l’esprit des loueurs les torts ne sont pas partagés. Certes, ils regrettent à demi-mot cet instinct un peu rétrograde qui vous pousse à vouloir rester propriétaires de vos véhicules, mais, dans l’ensemble, ils battent leur coulpe.

Ils savent qu’ils vous ont longtemps négligé au profit des grands comptes. Toucher un à un chaque artisan, chaque commerçant, chaque chef d’entreprise demande du temps, mais ils sont prêts à faire un effort de pédagogie auprès des petites entreprises et pour commencer, en amont, à éduquer les réseaux.

Patrick Ginon admet qu’on n’a peut-être pas assez demandé aux chefs d’entreprise ce qu’ils attendaient des loueurs. Pour mieux connaître vos besoins par rapport à vos voitures, GE va d’ailleurs lancer une enquête de grande ampleur.

Laurent Couturier note, de son côté, que les attentes dans les TPE sont aussi multiples que les entreprises elles-mêmes. Leaseplan essaie donc de proposer un panel d’offres assez large pour essayer de couvrir ces attentes.

La LLD n’a sans doute pas pour vocation d’envahir le marché des TPE et des PME. Même l’exemple allemand, qui est aujourd’hui plus un rêve qu’un objectif pour les loueurs français, fait « à peine » état de 20% de très petites entreprises ayant fait le choix de la location longue durée.

Pour Jean-Charles Houyvet, les professionnels qui ont besoin de produits très techniques, dans le BTP par exemple, ne sont pas concernés : il sera toujours plus simple pour eux de s’adresser à un concessionnaire ou un équipementier.

La LLD est un produit utile, pas un produit miracle. Elle répondra à vos attentes si ces dernières correspondent à ses qualités spécifiques.

Nous vous le disions déjà l’année dernière, et nous persistons, le critère financier ne devrait pas être le seul pour choisir un mode d’acquisition. Même si la multiplication des services proposés peut aller jusqu’à l’absurde, comparez les offres.

Prenez garde aux conditions de restitution pour éviter les mauvaises surprises en fin de bail.

Ne souscrivez à un contrat en LLD que si la disponibilité constante de vos véhicules est fondamentale pour votre entreprise, uniquement si vous leur faites parcourir des distances annuelles hors normes et si l’utilisation que vous en avez fait de vous un gros consommateur de services.

Guillaume ROUL

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