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Lionel FRENCH-KEOGH - Directeur des ventes de KIA Motors France

vendredi 14 décembre 2007, par JEAN-PIERRE DURAND

Le constructeur coréen KIA Motors se positionne en constructeur généraliste européen et vise les PME.


Lionel French-Keogh, qui vient de prendre la direction des ventes France, nous précise les ambitions de Kia, particulièrement à l’égard du marché des entreprises.

KME : Depuis 2004, Kia avait construit son succès en France essentiellement sur des produits de niche : une petite urbaine maligne et polyvalente et des SUV compétitifs. Avec la Cee’d, vous êtes entrés dans la concurrence directe : les constructeurs généralistes européens. Comment est perçue cette Cee’d ?

Lionel French-Keogh : La marque Kia est déjà au quinzième rang mondial, ce qui dépasse la simple approche de niches. Mais la Cee’d est un modèle qui correspond au segment moyen, le plus vendu en Europe, et elle reçoit un excellent accueil sur le marché français. Dès la fin août, elle est ressortie en tête de nos immatriculations, ce qui est encourageant si l’on veut bien considérer que la production de l’usine européenne de Zelina n’a débuté qu’en décembre 2006 et que ces immatriculations ne concernent encore que le modèle cinq portes.

Depuis, le break SW est arrivé et nous lançons la trois portes. Ces derniers modèles, et notamment le SW qui répond aux attentes des entreprises, ne sont pas encore présents dans les statistiques, mais il est déjà perceptible que la gamme Cee’d devient notre best-seller, notre vitrine, et contribue à positionner Kia comme une marque généraliste concurrentielle sur le marché européen. Cette gamme Cee’d nous donne plus de visibilité et met en évidence la pertinence du rapport qualité-prix de l’ensemble de l’offre Kia.

KME : Vous ambitionnez une position de généraliste en Europe ?

L. F.-K. : Conçue spécifiquement pour le marché européen, la Cee’d est produite en Slovaquie, dans l’Union européenne. C’est un avantage logistique qui nous assure plus de souplesse dans la disponibilité des produits.

Mais quel que soit le site de production de nos modèles, le Centre de Recherche & Design de Russelsheim joue un rôle déterminant dans la définition produit : deux tiers des Kia produites dans le monde sont livrées en Europe. La nouvelle Picanto, qui arrivera en fin d’année, conservera ses qualités de polyvalence et d’habitabilité et de compacité, mais son style sera encore plus adapté à notre marché.

KME : Kia a doublé ses ventes en France en 2004 et 2005, 2006 marquant un temps de “consolidation”. Vos objectifs en France ?

L. F.-K. : En 2007, nous allons immatriculer environ 17.000 véhicules, nous devrions atteindre 24.000 en 2008 et 37.000 en 2010. Nous visons une croissance pérenne et rentable qui passe notamment par une présence plus affirmée dans les TPE et les PME.

La qualité de nos modèles et la garantie de sept ans ou 150.000 km que nous offrons sur la Cee’d répondent aux fortes attentes de fiabilité des entreprises. Nous avons désormais, avec la Picanto, la Rio et la Cee’d, des produits très compétitifs sur les trois segments A, B et C qui couvrent l’essentiel des véhicules de collaborateurs.

KME : Votre réseau a-t-il la densité suffisante pour assurer une proximité de service sur tout le territoire ? Dispose-t-il de tous les outils de financement dont ont besoin les entreprises pour budgéter leurs véhicules ?

L. F.-K. : Nous comptons 136 points de vente en 2007, ce qui assure déjà une réelle proximité, mais nous poursuivons l’optimisation avec un objectif de 198 points de vente et de service en 2010 dont 45% de distributeurs exclusifs.

La couverture nationale sera alors optimale à 98% ! Aux outils de Kia Finance, qui répondent à tous les types de financement, nous ajoutons un partenariat avec Loc-Action, qui permet à nos concessionnaires de faire des offres LLD packagées et de se positionner de manière compétitive avec des garanties de buy-back.

C’est assez révélateur de la qualité de nos produits qui permet, à nos distributeurs, avec cette garantie de valeur résiduelle, d’avoir une offre de financement beaucoup plus pro-active.

KME : Même si beaucoup de TPE utilisent le système des indemnités kilométriques et bénéficient d’une franchise de TVS, le choix des entreprises est fortement impacté par la fiscalité et par le CO2. Comment se placent vos modèles dans l’échelle fiscale française ?

L. F.-K. : Kia dispose, depuis bientôt trente ans, d’une solide expérience du diesel et nos motorisations sont au meilleur niveau de la technologie common-rail. La Picanto diesel affiche actuellement 116 g de CO2 et la berline Cee’d 125 g avec la motorisation 1.6 CRDi de 115 ch, ce qui est déjà parfaitement compétitif.

Nous travaillons sur une optimisation de la Cee’d qui devrait lui permettre de descendre à 104 g dans le courant de 2008, grâce à des réglages appropriés, à quelques détails d’aérodynamique et à des pneumatiques à faible résistance au roulement.

Je rappelle que la Cee’d est exclusivement livrée en pneumatiques Michelin. Et pour compléter cette “approche fiscale”, nous avons également développé, avec Novetud, des kits qui permettent d’immatriculer les Cee’d, mais aussi nos SUV Sorento et Sportage, en version “dérivés VUL”.

Comme ces kits sont montés à la livraison en concession, ils peuvent s’adapter à tous les niveaux d’équipement. Tout cela nous donne de sérieux arguments pour séduire les entreprises françaises.

Propos recueillis par Louis Daubin et jean-pierre durand

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