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Marc Ouayoun, Directeur Général de Porsche France

vendredi 25 juillet 2014, par Bertrand GAY, Louis DAUBIN

Le directeur général de Porsche France a reçu Kilomètres Entreprise pour affirmer les valeurs de la marque et leur déploiement sur l’ensemble de la gamme. Avec son élargissement, les Porsche trouvent désormais leur place auprès des entreprises.


-  Kilomètres Entreprise : Comment a démarré l’année 2014 pour Porsche France ?
- Marc Ouayoun : Nous devrions réaliser une année record en 2014 dans un marché global qui reste difficile. Nous progressons en immatriculations depuis le début de l’année de 18%, et la hausse devrait se maintenir sur le deuxième semestre, grâce au renfort de nouveauté, dont en particulier le Macan.

-  KMS : Avec quel détail par modèles ?
- M.O. : Nous sommes toujours leaders sur le segment des sportives (911, Boxster/Cayman) malgré un marché ralenti en début d’année en raison de la hausse du malus. Nos volumes se maintiennent en 911 et les Boxster et Cayman devraient bénéficier de l’arrivée des versions GTS en concession dès le mois de juin. La Panamera reste bien orientée à la deuxième place du segment. L’arrivée des versions diesel 300 ch devrait nous permettre de conserver cette tendance.
Les volumes de Cayenne baissent car nous avons manqué de productions au premier semestre.
Enfin le Macan a connu un excellent démarrage et la production qui nous avait été allouée en 2014 est en passe d’être entièrement vendue.

-  KMS : Quels sont les premiers enseignements du lancement du Macan ?
- M.O. : Avec le Macan, nous réalisons 70 % de conquête en prenant des clients aux marques premium en particulier. Le Macan peut également être la seconde voiture du foyer avec transfert de clientèle depuis la Land Rover Evoque ou la Mini Countryman, par exemple.

-  KMS : Face à quelles concurrentes placeriez-vous la Panamera ?
- M.O. : Les concurrentes de la Panamera sont principalement la Mercedes Classe S, la BMW Série 7 et la Maserati Quattroporte. La Panamera est désormais bien présente sur son segment. Nous avons une offre particulièrement complète avec des versions essence, diesel mais aussi Plug-in Hybrid, une première parmi les berlines haut de gamme. Ce modèle représente déjà 30% du mix de vente, et est vendu à plus de 50% à des dirigeants d’entreprises sensibles à ses avantages fiscaux (71g de CO2 pour 416 ch, bonus de 3.300 €, exemption de TVS sur 8 trimestres, etc…), mais aussi à ses qualités dynamiques typiquement Porsche.

KMS : Avec quel impact sur le marché ?
- M.O. : Dans le monde de l’entreprise, les marques Premium nous ont préparé le terrain. Notre premier vivier de clientèle roule dans des Premium allemands et désire monter en gamme.
Notre cœur de marché, c’est celui des véhicules d’entreprises entre 60.000 et 100.000 euros, c’est-à-dire les véhicules de cadres dirigeants ou de Chefs d’Entreprises. A noter que 40 % des Porsche 911 sont vendues aux entreprises. Par ailleurs, notre mix est à 65 – 70 % en diesel sur les Macan et Cayenne. Sur les derniers mois, la version hybride a représenté 30 % des ventes de Panamera.

-  KMS : Avec quelle valeur résiduelle ?
- M.O. : La valeur résiduelle des hybrides rechargeables est plutôt bonne. Elle est très proche de celle du diesel. Ce qui donne en LLD, une Panamera diesel à 1.300 euros par mois et à 1.500 euros en hybride rechargeable, en raison d’une différence de prix à l’achat.

-  KMS : Et qu’en est-il du TCO et de l’impact de la consommation normalisée ?
- M.O. : Les enjeux sont énormes. Pour les cycles de mesure de la consommation, il faut faire les bonnes réformes. Nous pensons que se baser uniquement sur le CO2 sans tenir compte de la masse de véhicule est un non-sens. Si l’on regarde les polluants, on est parmi les plus vertueux. Avec la Panamera Plug-In Hybrid, nous sommes cinq fois sous la norme sur certains polluants.

-  KMS : Comment voyez-vous le marché des SUV ?
- M.O. : Les ventes de SUV ont augmenté en entreprises comme auprès des particuliers. Ce type de véhicule s’adresse à une cible plus large car il est plus fonctionnel. D’ailleurs les SUV sont plébiscités par les femmes. Voici notamment pourquoi le Cayenne, souvent la première voiture du foyer, constitue notre meilleure vente avec une clientèle assez féminisée. Et ce sera encore plus marqué sur le Macan. A l’inverse, la Panamera constitue notre modèle le plus masculin.

-  KMS : Avec quels outils de financement ?
- M.O. : En location longue durée, les kilométrages baissent mais les durées de détention sont stables à 36 mois. Cela reste court dans l’absolu mais nos clients aiment bien changer de modèle. Aujourd’hui, même chez nous, les clients raisonnent en coût mensuel, d’où la part croissante de la LLD dans nos financements. De plus, nous avons un mode de financement dans lequel nos clients ont la possibilité de changer de voiture au bout de 18 mois seulement. De plus, nous proposons la solution ‘Porsche Affinity’ qui vous permet de choisir librement votre durée de location et ainsi vous donne la possibilité de renouveler votre véhicule à tout moment. En cas de renouvellement, une prime de fidélité vous sera accordée sur votre prochaine commande.

-  KMS : Sentez-vous un mouvement de défiance envers le diesel ?
- M.O. : Désormais, les clients commencent à poser des questions avant d’acheter un diesel. Les entreprises sont tout de même poussées vers le diesel en raison de la fiscalité et du prix du carburant. Mais nous percevons parfois un peu d’exaspération de leur part.

-  KMS : Et pour l’électrique ?
- M.O. : Nous menons des travaux exploratoires dans le domaine du véhicule tout électrique. Est-il compatible avec la notion de voiture de sport ? Nous ne la savons pas encore. Clairement, notre objectif c’est l’hybridation. Il y a beaucoup plus à gagner en évolution qu’en révolution et le potentiel d’évolution est encore important dans les domaines de la suralimentation, de l’aérodynamique ou des pneumatiques à basse résistance au roulement. Par exemple, un Cayenne diesel consomme de 8 à 9 l/100 km, ce qui constitue un beau résultat.

-  KMS : La marque est-elle satisfaite de la stratégie de ces dix dernières années ?
- M.O. : La stratégie d’élargissement de la gamme est un grand succès. Nous avons prouvé que nous avons réussi à élargir la gamme avec des voitures qui sont légitimes et qui ont l’ADN Porsche. Ces voitures sont les plus sportives de leurs segments respectifs ce qui leur garantit l’authenticité des Porsche. Nous avons une contrainte ; respecter l’exclusivité de la marque. A cette condition, nous avons pu nous développer dans le segment des berlines et des SUV. Cette capacité à analyser finement le marché fait la force des marques Premium allemandes.

-  KMS : Y a-t-il eu une transformation de l’image ?
- M.O. : Oui sans aucun doute. En vingt ans, Porsche est devenue une marque légitime en haut de gamme et ce, dans le monde entier. Tout en restant fidèle à la sportivité. En Chine, en Amérique du Sud, par exemple, nous faisons beaucoup pour mettre en avant l’héritage sportif de la marque et c’est en partie le sens de notre engagement dans le championnat du monde d’endurance avec la 919 Hybrid. Et cela marche, car nous sommes capables d’attirer des clients plus jeunes. Ainsi, l’âge moyen du client Porsche est de 50 à 55 ans en Europe, il n’est que de 38 ans en Chine. Les marques qui ont la plus belle histoire sont celles qui progressent le mieux en Chine.

-  KMS : Comment le réseau suit-il la croissance de la gamme ?
- M.O. : En France, nous sommes désormais très bien dimensionnés pour un volume annuel de 5.000 unités. Nous avons beaucoup développé le réseau ces dernières années avec de nouveaux centres Porsche à Avignon, La Rochelle, Nancy-Metz et Perpignan. Il nous reste à finaliser ce maillage avec un second site à Lyon et assurer une meilleure couverture de l’est de Paris. Un client ne doit pas être à plus d’une heure de route d’un centre Porsche. Cette meilleure couverture du territoire et la systématisation des essais de la gamme nous rend optimistes. Nous proposons à chaque client de nos 911 ou Boxster/Cayman d’essayer les voitures de la « nouvelle gamme », Cayenne, Panamera et désormais Macan. Et inversement.

-  KMS : Les ateliers du réseau peuvent-ils digérer aisément cet accroissement de clientèle ?
- M.O. : Oui, les ateliers de nos concessions sont conçus de manière modulaire et peuvent être aisément agrandis. Nous avons déjà augmenté la taille des ateliers en prévision de l’arrivée du Macan. Par ailleurs, nous avons développé des formules d’entretien avec forfaits qui permettent de maîtriser le coût. Une révision sur une Porsche n’est pas plus coûteuse que sur d’autres marques Premium.

-  KMS : En résumé, quel message adresseriez-vous à nos lecteurs ?
- M.O. : Le message c’est d’oublier les idées reçues. Aujourd’hui, Porsche dispose d’une large gamme avec de nombreuses motorisations. La marque offre la possibilité d’être raisonnable tout en se faisant plaisir. Porsche est symbole de passion plus que de statut social.

Propos recueillis par Louis Daubin et Bertrand Gay

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