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Les hypers rebattent les cartes de la distribution de carburant

mardi 29 octobre 2013, par Antoine Hindré

L’essentiel en 5 points :

- Face à Total, leader incontesté du marché des cartes carburant, les enseignes de la grande distribution font feu de tout bois pour séduire les TPE et les PME.
- Grâce à un reporting détaillé, les cartes carburant permettent aux entreprises d’analyser leurs consommations et d’optimiser leurs budgets.
- 70 % des entreprises n’ont pas encore recours aux cartes carburant et doivent gérer le remboursement des notes de frais.
- Selon leurs promoteurs, les carburants enrichis affichent des consommations en baisse et rallongent la durée de vie des moteurs alors que leurs concurrents contestent ces bénéfices.
- Repoussée à 2020, la mise aux normes des stations services remettait en question la survie de 1 600 points de vente indépendants.


Tous les acteurs du marché des véhicules d’entreprise ont les yeux braqués sur les TPE et les PME. Les pétroliers ne dérogent pas à la règle. La clientèle des grands comptes ayant déjà basculé vers ce mode de paiement et de gestion, les différents acteurs cherchent des relais de croissance auprès des entreprises de taille inférieure.

Leader sur le marché français avec 1,9 millions de cartes pétrolières, Total montre la voie. Si les deux tiers de ses clients sont d’ores et déjà des TPE et des PME, le pétrolier vient de lancer une carte spécifique pour cette cible. Baptisée Axeane, elle reprend toutes les caractéristiques de la carte GR : paramétrage via Internet, alertes en cas d’utilisation anormale, outils de gestion en ligne, facturation et historique sur 12 mois, plafond d’achat, analyse des consommations…

Avec Axeane, le carburant est facturé au tarif le plus bas entre le prix affiché en station et le barème national (moyenne des prix pratiqués en station sur le territoire français). Le calcul se fait automatiquement sans que le porteur de la carte n’ait à intervenir. « Grâce à cet outil, les entreprises n’ont plus à gérer les notes de frais », explique Total.

Parallèlement, face aux prix bas pratiqués par la grande distribution, Total a décidé de contre-attaquer. Outre le mode de calcul du prix, Total déploie un nouveau réseau baptisé Total Access et dont les tarifs agressifs viennent concurrencer la grande distribution sur son terrain. Lancé en octobre 2011, ce réseau devrait compter 600 stations d’ici à l’an prochain. Parallèlement, la carte Axeane donne accès à e-conso, service qui permet aux responsables de la flotte d’envoyer des informations aux conducteurs pour qu’ils diminuent leurs consommations.

Avec sa carte Axeane, Total s’est fixé comme objectif de convaincre 10000 TPE et PME supplémentaires.

Autre outil de conquête, en 2011, Total a lancé Jubileo, une carte prépayée jetable et personnalisable pour remplacer les chèques de carburant. Enfin, pour les entreprises qui ne veulent ou ne peuvent pas donner de garanties financières, Total propose une carte prépayée et rechargeable baptisée Vatoo. « C’est une grande première sur le marché des cartes pétrolières », se félicite-t-on chez Total.

Des services de mobilité

En complément de la carte Total GR, le télébadge Liber-t offre un gain de temps sur l’ensemble du réseau autoroutier national. Les porteurs de Liber-t peuvent emprunter les voies réservées leur permettant de franchir les péages rapidement et en toute tranquillité. Les professionnels qui disposent de télébadges PASSango réservés aux poids lourds bénéficient également d’une facture unique et détaillée avec le détail des trajets empruntés.

Au-delà du paiement des carburants, les cartes Total GR ouvrent l’accès aux parkings, péages, tunnels et ouvrages d’art sur l’ensemble du territoire français. Une application spécifique permet de télécharger la carte des stations et parkings et de l’intégrer à son système de navigation GPS. L’application est également disponible sur iPhone et téléchargeable sur l’Apple Store.

Parallèlement à GR Online, son site extranet sécurisé, Total vient de mettre en ligne Pro-Moove, un site d’information communautaire dédié aux gestionnaires de véhicules d’entreprise où ils peuvent consulter l’actualité du secteur, bénéficier de conseils pratiques, parcourir des dossiers de fond et lire des interviews d’experts. Les gestionnaires de flottes peuvent également prendre la parole ou échanger sur un espace communautaire dédié.

Enfin, Total a conçu un programme spécifique pour aider ses clients à maîtriser leurs consommations. Baptisé Consom’Actions, il rassemble trois types d’opérations : formation à l’éco-conduite, véhicule de catégorie inférieure pour un service équivalent, télématique embarquée pour suivre les comportements de conduite et les consommations.

Un taux d’équipement de 30 %

Face à Total GR, la carte euroShell est acceptée dans près de 1 300 stations aux couleurs de Shell, Esso, Esso Express et Avia. Aujourd’hui, sur le territoire hexagonal, les TPE et des PME représentent un tiers du portefeuille de clientèle de Shell. « Cette cible est stratégique car la plupart des entreprises françaises appartiennent à cette nomenclature et son taux d’équipement est plus faible que les autres », explique Stéphanie Reversé, responsable commerciale.

Shell considère qu’à partir du moment où le client possède deux poids lourds ou cinq véhicules légers, la carte carburant présente un intérêt pour contrôler ses dépenses de carburant et bénéficier des services en ligne Shell Card Online. « Nous apportons une solution efficace aux structures administratives de taille réduite par l’envoi de rapports de transactions, par la mise à disposition des factures disponibles sur Internet, etc…, explique Stéphanie Reversé. Nous venons d’ailleurs de refondre notre système d’ouverture de comptes afin de l’adapter aux TPE/PME. » Autre nouveauté, Shell vient de lancer un service de contrôle des prises de carburant qui permet aux TPE et PME de surveiller le rythme d’utilisation et les plafonds d’achats de leurs cartes.

Paramétrables en ligne, les cartes euroShell sont facturées 0,90 euro par unité et par mois et permettent de bénéficier du meilleur prix entre celui affiché à la pompe et le prix barème diminué de la remise négociée au préalable. Shell propose également un tarif qui s’appuie sur le barème national auquel s’applique une remise en fonction des volumes. Enfin, le pétrolier dispose d’un réseau de stations où les conducteurs se ravitaillent à partir d’automates à des coûts rivalisant avec les distributeurs les plus agressifs sur le marché.

Le service fait la différence

La carte propose quatre niveaux d’achats. Le premier ouvre la possibilité de se ravitailler en gazole, fuel domestique et AdBlue et de s’acquitter des frais de péages. La deuxième donne accès à l’ensemble des carburants, à l’AdBlue et aux péages. La troisième rajoute les produits et services automobiles disponibles en stations. Enfin, le quatrième niveau permet d’acheter l’ensemble des produits proposés en station.

Shell ne demande pas forcément de dépôt de garantie à ses clients. Le pétrolier étudie le reporting financier et les besoins exprimés par le client en termes de volume et statue ensuite en fonction de ces informations.

Face à la concurrence de la grande distribution, Shell met en avant la densité de son réseau et la richesse des services offerts. « Nous proposons également le paiement des lavages, des péages, des ponts et des tunnels », insiste-ton chez Shell. Pour le pétrolier, le prix ne constitue pas le seul critère de choix. Parallèlement au gestionnaire de la flotte, les conducteurs auraient également droit au chapitre et les services proposés par le pétrolier feraient alors la différence.

Un faible taux d’équipement

Aujourd’hui, les professionnels évaluent à 70 % la part des TPE et des PME qui paient leur carburant par chèque, par carte bancaire ou en liquide. A contrario, seuls 30 % des professionnels ont adopté la carte carburant. Pour les pétroliers, la marge de progression est prometteuse et explique les investissements consentis pour séduire cette nouvelle clientèle.

Le faible taux d’équipement des entreprises et le potentiel de croissance des cartes carburant ont fait naître des vocations. Déjà leader sur le marché de la distribution dans sa globalité, les enseignes d’hypermarchés et de supermarchés ont décidé de renforcer leurs positions sur le segment des entreprises. Premier à avoir lancé l’offensive, Auchan a créé sa carte Pro en 2007.

Aujourd’hui, les PME et les TPE constituent la cible privilégiée de l’enseigne. Elles représentent 80 % de la totalité de son portefeuille qui compte 6 000 clients. « Les particuliers représentent l’essentiel de notre activité, précise Bruno Lipczac, directeur d’exploitation d’Auchan Carburant. Or, avec la crise économique et des véhicules de plus en plus sobres, les ménages consomment de moins en moins de carburant. Dans ces conditions, la croissance est assurée par le segment des entreprises qui offre des perspectives de développement prometteuses. »

Priorité à la transparence

Auchan observe que les entreprises veulent une transparence totale sur les prix. D’après l’enseigne, la facturation de certains de ses concurrents leur paraît trop opaque. Dans ces conditions, sa progression se ferait au détriment des autres distributeurs de carburant. De son côté, Auchan facture le prix affiché à la pompe. « Sur ce marché, notre stratégie repose sur la transparence, explique Bruno Lipczac.

Dans cette optique, nous avons décidé de ne pas conclure d’accords avec les loueurs de longue durée. Sans intermédiaire, le prix à la pompe est réellement celui qui est facturé à l’entreprise. » En revanche, Auchan échange ses fichiers de facturation avec les loueurs de longue durée pour les entreprises qui souhaitent centraliser leurs informations.

Auchan insiste sur la qualité de son reporting avec un site informatique récent qui utilise les dernières technologies. Contrairement à d’autres distributeurs, Auchan ne vend que du carburant à travers sa carte Pro. « Nous ne recevons pas de demande sur d’autres produits ou services, explique Bruno Lipczac. Par conséquent, nous ne voyons pas l’intérêt de proposer de tels produits. De plus, nous ne voulons pas que ces produits et services renchérissent nos tarifs. »

La Carte Auchan Pro est accepté 24 heures sur 24 et sept jours sur sept dans les 107 stations du réseau Auchan et dans celles des 80 supermarchés Simply Market. La facture globale est envoyée le 1er jour du mois et le paiement intervient 5 à 7 jours plus tard. L’ensemble des documents comptables est archivé par Auchan qui dispose d’un agrément de l’administration fiscale pour conserver les factures pendant 5 ans. La carte Auchan Pro est facturée 30 euros par an sans surcoût pour les frais de gestion.

Risque zéro pour prix bas

Face à Auchan et aux pétroliers, Leclerc a lancé sa carte Energeo en 2008. D’année en année, les volumes réalisés et le nombre de clients progressent. Aujourd’hui, l’enseigne revendique 8 000 clients et 80 000 cartes actives. « Nous avons embauché cinq conseillers commerciaux cette année et d’autres collaborateurs devraient nous rejoindre, explique Thierry Forien, directeur adjoint de la SIPLEC (Société d’Importation E. Leclerc). Notre carte remporte un grand succès et ce, notamment auprès des collectivités territoriales. » Et pour la première fois, la carte Energeo sera présentée sur un salon professionnel puisque les équipes de la SIPLEC participeront au Salon des Maires de France les 19, 20 et 21 novembre prochain.

La carte Energeo est facturée 9 euros pour 18 mois. Ensuite le prix du carburant est celui qui est affiché à la pompe auquel Leclerc rajoute des frais de gestion de 3 centimes par litre. Cette somme est ramenée à un centime du litre lorsque le conducteur s’approvisionne dans une station préférentielle choisie au préalable. Pour obtenir la carte Energeo, l’entreprise dispose d’un site Internet où elle peut s’inscrire grâce à un système de signature électronique. Elle peut ensuite paramétrer la carte et obtenir des statistiques sous le format et selon les informations choisis.

Pour limiter les risques d’impayés, Leclerc demande une garantie bancaire ou un virement pour couvrir l’encours. « Nous proposons les prix les plus bas avec des frais de gestion réduit, explique Thierry Forien. Si nous devions supporter un risque financier, nous devrions le répercuter en augmentant les tarifs et notre marge. Ce n’est pas notre choix. »

La proximité avant la capillarité

Leclerc a noué deux accords de partenariat sur lesquels l’enseigne fonde de grands espoirs. Le premier a été signé début 2012 avec Arval et le second, en septembre de la même année, avec la DIAC, la structure de financement de Renault. Désormais, ces deux spécialistes du financement des véhicules d’entreprise proposent la carte Energeo comme la carte Total GR Actys à leurs clients.

« La signature de ces accords représente une reconnaissance pour notre offre », se félicite Thierry Forien. Et d’ajouter : « Il n’est pas toujours facile de conclure de tels accords. Si la qualité de notre offre a convaincu nos partenaires, leurs clients ont également joué un rôle prépondérant en exerçant une forte pression sur eux. »

Ces partenariats ouvrent un potentiel de 200 000 véhicules à la carte Energeo de Leclerc. « Seul un tiers d’entre eux dispose de cartes pétrolières, note Thierry Forien. Nous n’arrivions pas intéresser certains clients car ils recherchaient une gestion complète de leur flotte. A travers ces partenariats, notre carte Energeo peut désormais les séduire. »

Face à la capillarité des réseaux des pétroliers, Leclerc met en avant ses prix compétitifs pour des services équivalents. L’enseigne affirme que les entreprises sélectionnent leurs fournisseurs principalement sur le critère du prix et non sur la taille du réseau. « Toutes les entreprises ont une station privilégiée, explique Thierry Forien. Leurs collaborateurs s’alimentent au plus proche de leur trajet habituel. Aucun véhicule d’entreprise ne fait des parcours de Lille à Marseille au quotidien. Que le réseau compte 600 stations et non 3 000 ne constitue pas un handicap. »

Les Mousquetaires à l’attaque

Pour Intermarché comme pour l’ensemble de la grande distribution, le carburant permet d’apporter un service supplémentaire à la clientèle de ses magasins. Conçu comme un produit d’appel sur lequel la marge est minime, le carburant permet d’attirer des clients dans les hypermarchés et de doper leurs chiffres d’affaires.

Dernier acteur de la grande distribution à investir le marché des cartes pétrolières, Intermarché, réseau du groupement des Mousquetaires, a abattu sa carte en 2011. Jusqu’à présent, les stations Intermarché répondait à la demande des entreprises en ouvrant des comptes de facturation. Ce mode de gestion ne répondait plus aux exigences de la comptabilité moderne où l’informatique tient une place prépondérante.

De plus, la carte permet d’investir un marché où le taux d’équipement reste faible. « Nous distribuons un tiers de nos volumes aux entreprises, constate Vincent Genevois pour le groupement des Mousquetaires. La création de la carte carburant Pro répondait à une demande de leur part. De plus, le potentiel est important puisqu’un seul tiers des entreprises françaises disposent aujourd’hui d’une carte carburant. »

A terme, Intermarché veut dépasser Leclerc. Pour atteindre cet objectif, l’enseigne mise sur ses 1 200 stations, soit le double de son concurrent. Vincent Genevois affirme que ses prix sont aussi compétitifs que les siens, mais qu’Intermarché ne demande pas de caution. « Nous analysons le risque, explique Vincent Genevois. En fonction des résultats, soit nous attribuons la carte, soit nous refusons la demande. »

La simplicité à la carte

Intermarché a développé un site Internet où les entreprises peuvent gérer leurs cartes en temps réel. Les rapports de consommation sont organisés soit par chauffeur, soit par véhicule, soit par zone géographique, par groupe ou entité de l’entreprise. La configuration est automatique et peut être réalisée en quelques clics par le gestionnaire de la flotte.

Ce dernier a la possibilité de créer ou d’annuler des cartes via le site et peut bloquer la carte en fonction de critères établis à l’avance (volume maximum dans la journée, enlèvements durant le week-end, etc.). Fin septembre, l’enseigne a lancé une application iPhone pour les titulaires de sa carte de paiement. Toutes les stations de son réseau y sont localisées et le conducteur peut lancer une navigation GPS à partir de l’adresse choisie.

Gratuite la première année, la carte carburant Pro est facturée ensuite 5 euros par an. Parallèlement, pour les frais de gestion, Intermarché applique une majoration de 2 % sur le chiffre d’affaires réalisé. La facturation se fait à un rythme hebdomadaire avec un paiement tous les 15 jours.

Si l’apparition des cartes carburant remonte aux années 1970, leur utilisation par les TPE et les PME est plus récente. A l’origine, les cartes pétrolières étaient dédiées aux poids lourds pour éviter de distribuer du liquide aux chauffeurs. A cette fonction de base –régler le carburant en station- sont venus se greffer d’autres fonctions comme le règlement des péages, la fourniture d’états de gestion, la possibilité de contrôler les enlèvements, etc.

Dans les années 1980, les entreprises ont adopté ce mode de paiement pour s’approvisionner à un prix négocié. Désormais, cette prestation permet de contrôler les coûts, de faciliter la gestion et d’optimiser ses achats. La carte carburant répond à un besoin de rationalisation administrative – disparition des notes de frais -, et de suivi de la consommation. A travers une simple pièce de plastique, les pétroliers et les enseignes de la grande distribution aide les entreprises à préserver des ressources de plus en plus rares : le temps et l’argent.

Antoine Hindré

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