Publié le 28 septembre 2010 | par Rédaction

Faire de Citroën une marque référente sur le marché mondial des entreprises, c’est l’objectif de David Staniforth directeur de Citroën Business International.

En 2009, Citroën a augmenté sa part de marché en Europe et enregistré des volumes records en France, en Allemagne, en Chine. Cette année, l’offensive-produit va se poursuivre avec la montée en cadence de la nouvelle C3, le succès de C5 et des monospaces C3 et C4 Picasso, le lancement de la nouvelle gamme DS, la généralisation du Stop&Start sur toute la gamme, l’arrivée de deux véhicules électriques, la confirmation de l’entrée de la marque aux chevrons dans le Top3 européen des utilitaires…

Bref, Citroën se sent des ailes pour continuer à faire de la conquête et tout particulièrement auprès des flottes à l’International. Comme l’explique David Staniforth : ”Citroën entend devenir une marque référente sur le marché des entreprises”. L’objectif prioritaire de conquête “Business International” c’est naturellement les très grands comptes, ce millier d’entreprises internationales où il faut être présent pour affirmer son positionnement mondial. Mais Citroën Business International entend aussi accompagner toutes les sociétés clientes, y compris les PME, partout où elles iront elles-mêmes s’installer pour se développer à l’export.

David Staniforth qui a pris en février la tête de cette entité transversale possède une solide expérience des grands comptes, acquise depuis une vingtaine d’années notamment chez Saab Canada, GM Europe Fleet ou encore Fiat International.

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David Staniforth : “Citroën répondait, bien sûr déjà, aux grands appels d’offres, mais avec CBI, nous nous adoptons une attitude nettement offensive pour attaquer ce marché des mille grands clients européens et c’est une approche nouvelle à ce niveau. Et en même temps nous élargissons la cible sur douze grands marchés dont la Chine, le Brésil, la Russie… En Chine, la marque a connu une année 2009 record, ce pays est désormais le deuxième marché de Citroën, qui a comptabilisé l’an dernier 165 000 livraisons (+ 57,5 %). Cette progression, plus rapide encore que le marché chinois (+54 %) s’explique notamment par la réussite du lancement de C-Quatre et la bonne tenue de C-Elysée, mais le potentiel est énorme et inclût désormais aussi la nouvelle C5 fabriquée à Wuhan et la C6 en importation. En Russie, la production locale de la C4 à Kaluga devrait aussi être un atout pour la marque sur ce pays. Citroën, lancée dans une dynamique internationale, va aussi créer deux nouvelles filiales au premier semestre 2010, une en Afrique du Sud et une en Ukraine.”

KME. : Quelles sont les missions concrètes de Citroën Business International et quelles sont ses structures ?

D.S. : Au-delà de la création d’une nouvelle direction centrale Citroën Business International, les directions business de chaque pays ont été étoffées et plus de 300 Business Centers ont déjà ouvert leurs portes en Europe. Cette nouvelle direction Citroën Business International a été créée pour : être l’interlocuteur privilégié des grands comptes internationaux, assister les entités Citroën Business au sein des filiales de chaque pays, accompagner le développement des Business centers et animer l’ensemble du réseau et aussi, s’assurer que les besoins des professionnels soient pris en compte dès le développement des produits et des services.

KME : Les très grands comptes internationaux cherchent souvent à globaliser leurs approvisionnements. À ce niveau, une approche marque a-t-elle autant de sens qu’une approche “groupe”, et ne laisse-t-elle pas aux leasers l’avantage de la coordination.

D.S. : L’action de Citroën Business International est développée par Citroën dans une logique de marque, et s’inscrit dans cette logique. Toutefois si le sésame incontournable d’un marché majeur est de présenter une offre groupe, nous savons où trouver les interlocuteurs pour faire en sorte qu’une solution donne satisfaction à ce client. Les leasers sont très présents dans ce marché des grands comptes internationaux, mais quand notre captive est en concurrence avec un grand loueur nous avons à faire valoir l’avantage logistique de notre réseau et le service de proximité qu’il assure. Nous avons aussi nos Business Centers qui permettent une continuité de service à l’international y compris dans tous les aspects de financement et de gestion de parc. Mais ces Business Centers sont aussi en relation avec tous les loueurs. Notre démarche fondamentale est de répondre aux besoins du marché, cela implique de s’accorder avec tous les acteurs qui peuvent contribuer positivement à cette réponse, même si nous avons des arguments spécifiques à faire valoir.

KME : En France, l’image de Citroën a fortement évolué depuis une quinzaine d’années. Est-ce aussi patent à l’étranger ?

D.S. : Hors France, hors marché domestique, la perception est naturellement plus lente, même si l’enrichissement de l’offre produit de Citroën s’impose progressivement et si par exemple le cinquième titre Champion du monde des constructeurs en rallyes WRC de CITROËN vient faire la démonstration concrète du savoir faire automobile de la marque et de son travail d’équipe. CITROËN s’est engagée dans un projet de marque global : une nouvelle identité visuelle, une nouvelle signature “Créative Technologie”, de nouvelles relations avec ses clients et une nouvelle ligne de produits automobiles avec la ligne DS, tout cela finit par se savoir. Auprès des flottes, le discours sur notre avantage de valeur résiduelle commence aussi à être mieux perçu, notre gap avec les meilleurs s’est très sensiblement réduit.

KME : Comment appréhendez-vous l’opportunité du statut fiscal des véhicules de catégorie N1, et comment Citroën s’y implique ?

D.S. : Nous avons déjà commencé à développer une offre N1 en France mais aussi en Pologne et en Italie. Dans plusieurs pays, nos Business Centers nous ont confirmé que des avantages fiscaux étaient avérés, nous allons donc poursuivre l’adaptation de notre offre en fonction de cette opportunité, dès lors qu’elle est profitable aux entreprises. Nous sommes par vocation, très attentifs à toutes les opportunités et notamment à celles que vont présenter les véhicules électriques pour les TCO de nos clients. Nous sommes en train de lancer le Berlingo First Electrique et au cours du second semestre s’ajoutera la C-Zero, particulièrement adaptée aux usages urbains.

KME : Comment est organisé la structure Citroën Business International, quel est son maillage sur le terrain ?

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D.S. : Pour mener à bien sa mission, Citroën Business International compte une équipe de plus de 160 personnes, en central et au sein des filiales des pays. Cet effectif dédié aux professionnels a doublé en un an. Enfin, pour être au plus près des clients et pour poursuivre la dynamique déjà engagée, 200 Business Centers nouveaux vont s’ajouter aux 300 déjà ouverts en Europe. Il y en aura donc 500 fin 2010… En seulement un an, CITROËN a augmenté sa pénétration de 0, 8 point pour atteindre 7,3% sur le marché des entreprises en Europe, en véhicules particuliers et en véhicules utilitaires légers. Les entreprises perçoivent bien notre souci d’être toujours plus proches, de toujours mieux focaliser leur besoins, notre volonté de toujours mieux répondre à leurs attentes.

Propos recueillis par J-P DURAND

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