Publié le 29 novembre 2011 | par Rédaction

L’Essentiel en 5 points :

– Le potentiel de marché est énorme : un triplement à long terme
– Prendre le temps de convaincre les PME de l’intérêt des LLD
– Les PME sont plus sensibles à la notion de service qu’à celle de simple gain financier
– Une bonne connaissance de nombreux métiers différents est indispensable
– La relation de proximité est un élément-clé de la réussite commerciale

Les PME constituent un vivier potentiel important de croissance pour les acteurs de la location Longue Durée. Ils mettent en avant les avantages de la formule en terme de facilité d’utilisation, de tranquillité d’esprit et de coûts maîtrises.

Depuis quelques années, le marché des PME constitue le terrain de chasse des loueurs longue durée. Plusieurs raisons à cela. Le nombre des PME est en croissance constante ; elles sont près de 2,8 millions en France, selon les chiffres du Ministère de l’Economie. En suivant les recommandations de l’Union Européenne, une PME est une entreprise de moins de 250 salariés. L’ensemble se décompose en micro-entreprises (moins de 9 personnes), petites (de 10 à 49 personnes) et moyennes (de 50 à 249 personnes).

A ce découpage européen se superpose la notion française de TPE, les entreprises de moins de 20 salariés. Celles-ci représentent l’immense majorité des entreprises, plus de 95 %. Elles sont présentes dans tous les secteurs et sont particulièrement vives dans les secteurs des services et du commerce. Voici pour la séquence « vocabulaire ».

Oseo, la banque publique française de financement des PME a constaté lors de sa dernière enquête une nette volonté d’investissement des PME françaises. En un an la proportion d’entreprises susceptibles d’investir a augmenté de 8 points dans l’industrie, de 21 points dans les travaux publics (après une forte chute en 2009 et 2010), de 10 points dans le commerce de gros, de trois points dans le commerce de détail et de trois points également dans les services aux entreprises.

Dans ces investissements, le poste transport constitue un poste majeur. « Il s’agit de la seconde famille de dépenses dans la majorité des entreprises » constatent la plupart de nos interlocuteurs. Et les loueurs estiment que 10 voitures représentent un coût annuel proche de 200.000 euros par an. Une économie, faible en pourcentage, 2 à 3 % par exemple, permet tout de même de dégager des sommes intéressantes.

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Poste majeur d’investissements dans près 2,8 millions d’entreprises, il s’agit à l’évidence d’une cible commerciale majeure, comme nous le confirme Jean-Loup Savigny, directeur marketing et commercial d’Arval France : « Nous avons décidé d’investir fortement sur le segment des PME quand nous avons mis à plat notre organisation commerciale en 2003 ». Et sans surprise, le discours est le même chez ALD Automotive pour qui « la cible PME est au cœur de notre stratégie et mobilise l’ensemble de notre organisation commerciale » précise Guillaume Maureau. Le budget automobile constitue souvent le second poste budgétaire après les salaires. « Dix voitures, c’est 200.000 euros par an » nous indique l’un de nos interlocuteurs. Autant dire qu’une économie de 3 % seulement sur le budget amène vers des chiffres significatifs.

La clé de la proximité

Mais attention, les choses se compliquent car ce segment des PME est composé à 95 % de TPE, soit des entités allant de un à vingt salariés, dont les frais d’approche sont difficiles à amortir sur une poignée de véhicules. Pour cette raison, certains loueurs s’intéressent peu aux TPE alors que d’autres, tels ALD avouent que ces coûts d’approche sont plus élevés par véhicule, certes, mais qu’ils sont compensés par de fortes performances locales issues d’un maillage unique. « A Besançon, Reims, Charleville-Mézières ou Mulhouse, nous sommes les seuls » indique Guillaume Maureau, Directeur général adjoint en charge du commerce et du marketing d’ALD . Celui-ci affiche même un taux de réussite enviable de 50 % à Besançon. Et en région, le bouche à oreille permet de compléter le mouvement.

Justement, le maillage local constitue un élément-clé que soignent tout particulièrement ALD et Arval. Cette dernière comprend un réseau commercial de 14 agences dédiées aux PME. Ce réseau peut également s’appuyer sur les centres d’affaires de BNP-Paribas. En tout cas, précise Jean-Loup Savigny, « Notre premier réseau commercial est celui que nous consacrons aux PME ». Ces PME ont constitué le moteur de la croissance d’Arval depuis quelques années. « Nous avons connu une croissance continue à deux chiffres depuis 2003 » ajoute t-il. Pour sa part, ALD vient de recevoir le prix du « Service Client de l’Année » est ce pour la quatrième année consécutive, « notamment avec le service ALD Contact, orienté sur la cible des PME » précise Guillaume Maureau. Le service ALD Contact apporte une réponse à toutes sollicitations par mail ou par téléphone émanant de TPE ou de PME.

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Pour sa part, LeasePlan s’appuie sur deux canaux de vente vers les PME : un canal direct avec un plateau dédié et un dispositif indirect avec une force de vente sur le terrain qui s’appuie à la fois sur des courtiers indépendants et sur les concessionnaires de marque sous la marque Loc’Action ; « Où nous venons en complément de ce que propose la captive » précise Laurent Lecouturier, directeur des ventes «Small fleets » et partenariats de LeasePlan. Et ce canal de vente est le plus efficace, nous confie t-il, « ce qui montre l’importance d’une relation de proximité ». Et pour cela, « le lieu de vente du véhicule est idéal car c’est un terrain connu où le client s’y sent en confiance ».

Et la croissance sur la cible des PME y a joué un rôle majeur puisque cette population n’utilisait pas les services de spécialistes de la location longue durée et ne connaissait pas le produit. En partant d’un niveau très faible, la croissance en pourcentage est donc très importante, et elle va le rester, car les grands acteurs du marché estiment que seuls 25 % des entreprises font appel à la LLD. Le marché potentiel est encore immense. « Déjà un grand pan de ce tissu de PME a basculé vers la LLD » affirme Guillaume Maureau qui indique qu’il suffit d’un parc de cinq voitures pour bénéficier de la puissance d’achat d’un loueur comme ALD. Voilà qui explique pourquoi ALD estime que le potentiel de progression est important car « 100 % des entreprises peuvent être intéressées par un véhicule. La marge de progression des solutions LLD est d’autant plus importante que les entreprises sont petites et restent fidèles aux autres solutions.

Du service avant le gain financier

Mais comment fait-on basculer les PME vers la LLD ? Les grands loueurs déroulent un argumentaire bien rôdé.
Le premier angle d’attaque consiste à démontrer aux dirigeants de PME que l’achat n’est pas intéressant pour eux. « Nous leur avons démontré que l’achat était plus coûteux que la LDD » affirme Jean-Loup Savigny qui met en avant la réduction de la surface financière nécessaire et le taux de TVA s’appliquant sur une plus faible valeur. Chez Arval cela se traduit par des économies substantielles, à deux chiffres. « Nous nous engageons à générer 20 % d’économies tout en rachetant le parc en service ». Pour ALD, le premier critère réside dans la tranquillité d’esprit qu’acquiert le client, nous indique Guillaume Maureau « Il se décharge de toutes les tracasseries liées à l’utilisation de son véhicule, c’est probablement plus fort que le simple gain financier ». Et l’on abonde dans ce sens chez LeasePlan où Laurent Lecouturier confirme : « La LLD c’est bien plus que du financement, c’est avant tout une solution de service ».

Et c’est bien là toute la difficulté du métier, car qui dit service dit connaissance fine du client, qui en PME est protéiforme. « Il y a une multiplicité de profils clients, professions libérales, artisans, commerçants…. » énumère Laurent Lecouturier.

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Puis l’autre point fort de la LLD réside dans la prévisibilité des dépenses et la baisse des coûts d’exploitation. « Nous leur avons fait prendre conscience qu’en LLD le coût était prévisible et optimisé » ajoute t-on chez Arval. D’ailleurs pour ALD, le premier argument n’est pas le coût mais le service qu’apportent les loueurs longue durée. « Nous tirons notre croissance de nos services tels ALD Care ou la possibilité de disposer de deux roues en LLD » ajoute t-on chez ALD.

Et certains loueurs, de manière peut être un peu optimiste, estiment que désormais les PME peuvent raisonner en TCO. L’enjeu est de montrer au client, quels sont ses coûts pour qu’il les analyse.

Et désormais, les loueurs les plus actifs désirent se positionner sur le terrain du conseil en gestion de parc ; « initialement, l’ange d’attaque était plutôt économique, puis les aspects sociaux et environnementaux prennent de plus en plus d’importance » souligne Jean-Loup Savigny qui, petit à petit, espère faire évoluer ses clients en caressant l’objectif stratégique de les fidéliser.

Mais côté conquête, Arval est également performant avec « près de 500 nouvelles PME signées chaque année avec un parc moyen de 30 véhicules ». Il s’agit de la résultante de l’approche en trois temps que déroule Arval : opérationnelle tout d’abord, tactique ensuite et stratégique enfin.
Il faut notamment que les loueurs surmontent ce qui reste dans l’esprit des utilisateurs comme un frein : l’impossibilité de racheter le véhicule en fin de contrat. Pour cela, les loueurs insistent sur l’avant–revente, c’est-à-dire la tranquillité d’esprit qu’apportent leurs solutions : « Nous allons simplifier la vie de l’utilisateur final ».entonnent les loueurs.

Une fidélisation appréciable

Et la récompense ultime se trouve dans la fidélisation des clients. Chez Arval, il est de 65 % en nombre de véhicules. Il s’agit d’un chiffre brut dans lequel se trouvent les entreprises qui ont disparu entre le début de contrat et la date de renouvellement ainsi que celles qui renouvellent en prenant moins de véhicules qu’auparavant. A conditions identiques, « nous sommes à 75 % » indique Jean-Loup Savigny.

Chez ALD, le taux de fidélisation n’a cessé de grimper pour atteindre les 80 % sur cette cible PME. « Sur dix contrats arrivant à échéance, huit sont renouvelés » renchérit Guillaume Maureau. Voilà qui explique qu’ALD est le numéro un sur les PME avec 20 % de part de marché.

Plus le parc est important, pus la société devrait être réceptive aux solutions de LLD. Voilà pour la théorie, mais en pratique, la multiplicité des profils d’entreprises et leurs activités diverses créent autant de cas particuliers. Autre facteur souligné par Jean-Loup Savigny, le profil du dirigeant : « Ce qui compte également, c’est le jeunesse du manager et son ouverture vers les questions d’externalisation. Il consomme quelque chose et il n’est pas intéressé par la notion de propriété ».

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Après l’aspect financier et le volet services, les loueurs entendent se positionner comme un conseiller. Une cible d’autant plus intéressante, qu’elle est porteuse de plus de marge pour les loueurs que la mise à disposition d’un véhicule ou d’un service. Et les loueurs sont nombreux, à l’image d’Arval à estimer que « pour grandir, cette population de décideurs de PME a besoin de conseils ».
Plus généralement, la stratégie ALD à destination des PME se déroule en trois volets : la qualité du service client, c’est « la clef de voûte » d’ALD, l’expertise du groupe sur les trois domaines que sont la LLD, le Fleet Management et les produits développé spécialement pour certains importateurs, enfin en trois, la capacité d’innovation.

Les sociétés financières captives des constructeurs constituent de redoutables concurrents pour les loueurs longue durée. Credipar et la Diac, notamment sont au coude à coude avec Arval et ALD, mais leurs positions apparaissent plus défensives qu’offensives. Les PME étaient leurs clients auparavant, avec d’autres modes de financement des achats et elles n’entendent pas les perdre au profit de leurs concurrents. « Ils utilisent la LLD comme opportunité pour ne pas perdre le client » indique Jean-Loup Savigny. Même son de cloche chez ALD où l’on souligne que les « captives des constructeurs » sont « éventuellement orientées prix et peu orientées services ». Et les loueurs estiment que les captives sont un outil visant à aider le constructeur à vendre plus de voitures ; A l’inverse, indique Guillaume Maureau, « Nous sommes orientés service et nous avons la plus forte croissance du marché sans être les moins chers ».

Les spécificités de l’utilitaire

Et les utilitaires, me direz-vous ? Le dispositif de la LLD fonctionne avec tous les types de véhicules, bien évidemment. Mais qu’en est-il des spécificités des VU ? Ils sont en général détenus plus longtemps que les VP, ce qui n’est pas toujours un bon calcul estiment en cœur les grands acteurs du secteur, notamment pour des questions de consommation de carburant et de présence d’équipements de confort et de sécurité. « La marché des utilitaires demande des personnes particulièrement bien formées » indique t-on chez ALD ; Voilà pourquoi, ce loueur met en place un support technique spécialisé dans l’utilitaire ; Si nécessaire une équipe vient conseiller le client pour qu’il choisisse le bon véhicule correspondant à ses besoins.

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Et dans ce domaine de l’utilitaire, les loueurs généralistes trouvent en Fraikin un concurrent redoutable, comme nous l’indique Olivier de la Morinière, le Président du directoire : « Notre cible est la PME pour laquelle le véhicule est un outil de production ». Pour répondre à leurs besoins, Fraikin propose une offre «full service » sui les décharge totalement de tous les tracas : le loyer comprend toutes les opérations du programme d’entretien et propose de nombreuses possibilités dont un véhicule de substitution, si nécessaire. Le service Fraikin, sur les VI, va même jusqu’à réaliser le passage aux Mines avec une visite technique avec une inspection technique préalable pour s’assurer du bon état du véhicule.

Autre point fort : une offre flexible pouvant contenir de la LLD et de la LCD pour répondre aux besoins ponctuels. « Nous faisons la différence sur les services associés » indique Olivier de la Morinière. Et également sur le réseau, car il comprend 200 agences multi-opérations capable de traiter tous les problèmes. «Nous nous développons sur tous les marchés et affichons des taux de progression importants sur l’utilitaire » ajoute le Président qui souligne également la capacité de l’entreprise à proposer des services et émettre des conseils notamment dans le domaine des équipements permettant d’économiser du carburant, tels les systèmes Stop&Start ou les équipements aérodynamiques additionnels.

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Si près du quart des PME ont choisi des solutions de LLD pour leur parc, elles composent l’immense majorité des clients des loueurs longue durée. Evidemment, en nombre de véhicules, leur poids est minoré en raison de la taille des parcs ; Il n’empêche que les PME constituent à la fois une part importante des contrats actuels et un potentiel de croissance toujours très important. Ainsi, le SNLVLD, le Syndicat national des loueurs de véhicles longue durée estime que l’année 2010 a été celle du rebond après deux exercices 2008 et 2009 mouvementés. L’activité de la LLD a suivi l’activité générale qui s’est redressée, comme le montre la croissance du PIB à + 1.5%. Plus important, le SNLVLD estime que les entreprises ont renoué avec un cycle positif de l’investissement à la fois en raison d’une reprise de la production, mais également d’une amélioration du climat des affaires.

Malgré un marché toujours affecté par un marché de l’occasion perturbé par la prime à la casse de 2009 et 2010, les acteurs de la location ont néanmoins enregistré en 2010 une forte hausse des mises à la route (+12.8%). Cette bonne performance s’explique avant tout par un renouvellement plus massif des flottes en fin de contrat et un retour de la confiance des entreprises, qui a pour effet la conquête de nouvelles clientèles, et tout particulièrement des PME.

Le renouvellement mécanique et maîtrisé des flottes en fin de contrat a contribué à la bonne santé du secteur en 2010 ; la politique de conquête a permis une croissance du parc financé de plus de 2%, ce qui constitue pour la profession une septième année consécutive de hausse. Avec plus de 1.139 million de véhicules en gestion, la profession atteint ainsi un « plus-haut » historique. Les volumes du parc en LLD ont augmenté en 2010, mais les grands équilibres sont restés les mêmes : 57 % sont des VP, progression de 2 points pour les VU à 32 % et léger recul des véhicules de société. Côté acteurs, les loueurs représentent 43 % des parcs VP alors que les filiales captives des constructeurs gèrent 53 % des VU et 38 % des VP. Les loueurs et les filiales captives représentent 82 % du marché de la LLD.

Côté véhicules, sans surprise, fiscalité aidant (façon de parler), le marché s’oriente de plus en plus vers les petites voitures peu émettrices de CO2.

Vers une bonne année 2011

Mais le SNLVLD estime que pour l’année 2011, les perspectives générales restent modestes ; En revanche, celles des entreprises françaises paraissent plus optimistes. Signe de bonne santé, l’investissement devrait repartir à la hausse (+3.4%), après la chute cumulée de près de 10% depuis le point précédent (où le poids de l’investissement avait atteint près de 21% du PIB, en 2008).

Néanmoins, le secteur devra rester particulièrement vigilant aux conditions financières. Le niveau d’investissement est en effet conditionné au non-resserrement des conditions de crédit, dont dépend également la tarification. Les perspectives 2011, telles que ressenties et déclarées par la profession, devraient voir le marché de la LLD prolonger son rythme de croissance. L’enquête annuelle du SNLVLD, montre que plus de 80% des responsables interrogés prévoient une nouvelle accélération des mises à la route dans les prochains trimestres.

Le mouvement de restitutions lié à la prolongation des contrats, opéré en 2009 et 2010, devrait s’estomper cette année et les loueurs devraient accentuer leur conquête auprès de cibles encore peu sensibles à l’intérêt de la LLD : professions libérales et autres entrepreneurs. De même, la remontée des valeurs résiduelles et le coût des liquidités devraient renforcer l’attrait.

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Au second trimestre 2011, les loueurs longue durée ont connu une nette hausse de leur activité avec 10 % de mises à la route supplémentaires, ce qui traduit leur dynamisme en direction des PME. Ainsi les volumes en LLD ont progressé de près de 2 % en un an pour atteindre les 1,15 millions de véhicules, soit un nouveau niveau record. En terme de parc géré, Arval et la Diac se disputent âprement la première place avec 210.000 unités environ en LLD. Ils sont suivis par Credipar et ALD respectivement à 20.000 et 30.000 véhicules.

On l’aura aisément compris, le marché des PME est stratégique, par le nombre d’entreprises, 2,8 millions et potentiellement par les volumes de véhicules que cela peut représenter. A raison d’un véhicule par entreprise renouvelé tous les quatre ans, nous sommes à 700.000 unités annuelles, soit à peu près trois fois plus que les volumes actuels. Mais il faudra être patient comme le dit Laurent Lecouturier : « Le gâteau est énorme, mais il demande beaucoup d’éducation. On vient sur ce marché avec une vision à long terme « .


La moyenne durée ; un outil tactique

On l’oublie un peu cette location moyenne durée qui peut répondre à des besoins bien spécifiques. Nettement moins coûteuse que de la courte durée sur une grande période et moins contraignante en durée que de la LLD, la moyenne durée répond à des cas d’utilisation bien précis.

Pour être compétitifs, la plupart des loueurs y mettent des véhicules d’occasion. Chez Arval, il s’agit de véhicules peu kilométrés revenant de location 24 ou 36 mois ; La LMD répond à des cas d’utilisations saisonnières, telles des périodes promotionnelles ou de lancement d’un produit. Elle peut être également utilisée pour un salarié en période d’essai.

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Chez ALD, l’activité « moyenne durée » répond à peu près aux mêmes problématiques avec des outils comparables, et ce, sur des durées allant de un à douze mois ; « Il s’agit de permettre à un client de patienter en attendant la livraison de son véhicule par exemple ou d’aider à mettre en place des tournées commerciales ponctuelles ». Preuve que cette offre correspond à un vrai besoin, le parc ALD comprend près de 1.500 véhicules positionnés principalement sur trois pôles régionaux que sont Strasbourg, Paris et Lyon. Il s’agit de VO récents âgés de six mois à un an.

Chez LeasePlan ,la LMD s’appelle ShortLease ; Elle répond aux besoins saisonniers identifiés ci-dessus. Il s’agit d’une solution que le loeur met en place avec des véhicules neufs qu’il choisit de manière stratégique pour atteindre les objectifs des protocoles d’achat signés avec les constructeurs.

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