Automobiles et déplacements professionnels des TPE PME PMI

Cette année, pourtant, il nous a semblé que le ton général autour de notre Table Ronde avait un peu évolué, qu’il était peut-être plus désabusé. Non que les loueurs aient perdu espoir de vous convaincre, mais parce qu’ils commencent à véritablement prendre conscience que l’univers des petites et moyennes entreprises est trop complexe pour être réellement appréhendé comme un tout cohérent. Accepter cette donnée est peut-être le début de la sagesse, une approche moins globale, moins fondée sur des généralités pourrait peut-être amener des réponses neuves.

– Un marché complexe

Pour commencer, il semble déjà difficile de vous compter : on dénombre jusqu’à 4.000.000 de numéros Siret, mais pour Jean-Claude Zanon, directeur des partenariats chez Leaseplan Go , vous seriez plutôt 2,4 millions de PME et TPE représentant 70% des entreprises françaises.

Mais même en prenant en compte ces chiffres plus modestes, il considère que le taux de pénétration de la LLD dans vos sociétés est plus proche de 4% que des 8 à 10% parfois évoqués, ce qu’aucun loueur invité ne dément.

Christophe Conegero, directeur Equipement Solutions Véhicules Pros en charge du développement du marché TPE pour Arval France , reconnaît, qu’au fond «c’est un marché qu’on connaît mal avec beaucoup de sous segments». Tous s’accordent à dire que la LLD ne peut pas être un produit uniforme : il suffit de regarder les besoins des artisans qui représentent 200 métiers différents et autant de demandes, sans même parler de situations fiscales très diverses !

Patrick Ginon, directeur des ventes partenaires et PME chez GE Commercial Finance, a fait faire une analyse du marché qui souligne un peu plus l’hétérogénéité de l’approche des flottes dans les petites entreprises.

Certains loueurs pensent encore que dans les TPE, un peu comme chez l’acheteur privé, on cherche d’abord une voiture, alors que, dans les flottes plus importantes, on étudie essentiellement une solution financière.

Selon l’enquête réalisée pour GE, «les comportements vont effectivement de l’acheteur qui va chercher d’abord un véhicule particulier et qui aura en conséquence une attirance naturelle pour le réseau et la proximité à celui pour qui la priorité est la maîtrise des coûts. Mais on s’est aperçu dans le même temps que, contrairement aux idées reçues, certaines grosses PME peuvent avoir un comportement très «voiture» et des professions libérales un comportement très finance.»

– Une offre toute aussi complexe

Comme on l’a souvent répété dans ces pages, la LLD n’est pas un produit facile à conseiller. Vendre des services à un client qui veut une voiture n’a rien de simple, le convaincre qu’il fait une économie par rapport à la valeur réel d’un véhicule alors que lui voit une dépense surnuméraire par rapport à sa valeur faciale est franchement compliqué.

Patrick Berchot, directeur général financement auto et moto chez GE Money Bank (qui ne propose pas de LLD !) le résume de façon cinglante : «Les chefs d’entreprise veulent de la mobilité, pas un produit.» Comme, en outre, la plupart des patrons de PME, comme les particuliers, sous-estiment leur budget auto de 20 à 30% pour Hubert Berthommier , directeur du développement Marketing et communication de Cofiparc, «la prise de conscience de la différence viendra de la vérité des prix !» Les loueurs ont, en tout cas, bien compris qu’il s’agissait avant tout de rendre leur offre plus lisible. L’année dernière déjà, ils se sont positionnés sur des produits de plus en plus forfaitaires. Ils répondaient à une demande de simplicité de la part des clients et leurs offres sont effectivement désormais le plus packagées possibles.

Thomas Zink, directeur marketing chez GE Capital Solutions , explique que «les clients des petites entreprises demandent des produits très simples et pas simplement axés sur le prix. Nous étudions cette clientèle par sous segments : pas forcément par taille, mais par demandes particulières».

Olivier Renard, directeur commercial chez Fraikin Locatime , pense qu’auprès des PME, c’est le service qui prime sur tout. Chez Fraikin, le tout inclus va jusqu’au lavage du véhicule ! Mais un autre point important pour rassurer ces clients, c’est la possibilité de leur offrir des contrats flexibles, comme le contrat Flexitime, qui est une forme de location courte durée moins engageante.

– De pédagogues à évangélisateurs

En résumé, les loueurs doivent résoudre la quadrature du cercle : proposer des offres à la fois plus simples pour être mieux comprises et plus complexes pour être plus étroitement adaptées aux besoins spécifiques de chaque entreprise.

Pour dénouer ce paradoxe, ils savent qu’ils n’ont qu’une voie, celle de la communication à outrance.

Eric Trelet, directeur commercial d’ALD Automotive , le résume ainsi : «Il faut faire évoluer la force de vente, proposer des produits packagés compétitifs».

Les loueurs font donc le nécessaire pour que les chefs d’entreprise aient tous les éléments en main pour bien juger de leur produit miracle. L’année dernière, les loueurs parlaient tous de pédagogie, cette année (sans doute à cause du discours de Latran ?) ils sont passés à un processus d’évangélisation ! Dans les captives, en guise de missionnaires, on compte sur les concessionnaires.

Pour Sylvain Schuler, responsable marketing opérationnel pour RCI DIAC , «le souci premier est de convaincre le réseau pour qu’à son tour il puisse convaincre le client final.

On a lancé depuis trois ans un programme de formation vendeurs assez fort sur la LLD, que ce soit en secteur magasin ou pour les vendeurs sociétés.» La difficulté tient dans le fait que, même dans les réseaux automobiles, les vendeurs ne sont pas toujours familiarisés avec la LLD.

Les vendeurs sociétés sont certes très compétents, mais ils se concentrent sur les clients à gros potentiel, les flottes. Les autres, constate Pierre-Mathieu Lanfranchi, responsable des Opérations Citroën Partenaire Entreprises , préconisent les produits avec lesquels ils sont le plus à l’aise ou le mieux rémunérés : le crédit-bail par exemple.

Le marché est aujourd’hui chez les captives et le rôle de la concurrence c’est de leur prendre des parts. Heureusement pour ceux issus d’un organisme financier, si les concessionnaires ont un rôle à jouer en local, il ne faut pas oublier un autre acteur local de première importance, la banque.

Or, dans la plupart des cas, l’une des premières personnes que verra le client potentiel sera justement son banquier. Personne n’est donc mieux placé qu’une banque pour détecter les besoins des PME. Pour Arval, filiale de la BNP Paribas comme pour ALD, Filiale de la Société Générale, c’est même dans 50% des cas la banque qui trouve ces clients.

Mais le doux rêve des loueurs, notamment celui des rares restés indépendants à la fois des banques et des constructeurs, c’est de convaincre les experts-comptables. Jean-Claude Zanon souligne, qu’aujourd’hui, pour les entreprises, la personne de confiance, c’est lui : «Or, ces gens-là ne connaissent pas notre métier qui est nouveau pour eux, et comme ils ont une vocation d’expertise, ils vont vers ce qu’ils connaissent le mieux !»

Seule bonne nouvelle, pour Christophe Conegero : «L’évangélisation est difficile à faire, mais quand le client est convaincu, généralement on réussit à le fidéliser.»

Cédric Alexandre, Président-directeur général du Groupe Fast Lease , pense que «la clientèle de la LLD se retrouve autour d’une idée commune, le service.» Selon lui, l’atout de son entreprise spécialisée sur les micro flottes de une à cinq voitures, c’est d’être d’une taille comparable à celle de ses clients : «Il y a un besoin de confiance et une petite entreprise fait plus facilement confiance à une autre petite entreprise.

Pour nous, la notion d’interlocuteur unique est primordiale. Dans le processus d’acceptation des dossiers particulièrement, il existe une récompense à la réactivité. Les PME veulent être rappelées rapidement.»

– Midi à sa porte

Jean-Claude Zanon ajoute, quant à lui, que les grands loueurs se sont attaqués au marché de petites et moyennes entreprises en adoptant la structure des autres segments. Il en a découlé des moyens disproportionnés, des raisonnements mal adaptés aux petites flottes.

Le savoir-faire des gros loueurs repose sur des outils informatiques performants qui ne sont pas utilisés sur ce type d’acquisition. Chez Leaseplan, par exemple, ils ont revu la classification de leurs clients en fonction de leurs attentes et proposent des approches différentes selon qu’ils recherchent une solution pratique (les artisans en général) ou statutaire.

Personne autour de la table ne nie que la LLD a d’abord été orientée sur les grands comptes. Christophe Conegero explique, pour sa part, qu’il y a eu un vrai besoin d’adapter les processus et, en particulier, de mettre en place une approche en matière de risque plus adaptée, ce qu’Arval a fait.

Il est soutenu par Eric Trelet qui n’entend pas laisser dire que les gros loueurs ne s’intéressent pas aux petites entreprises : «Nous avons conscience que la proximité importe à ces clients. Les commerciaux dédiés d’ALD ont, de ce point de vue, la même valeur que les petits loueurs !»

Thomas Zink ajoute, quant à lui, que «non seulement chez GE on s’y intéresse, mais on propose de la réactivité. Grâce à une expérience de vingt ans sur les modèles experts pour les réponses de crédit, aujourd’hui on décide de façon quasi automatique pour 90% des 200.000 demandes qui nous sont adressées chaque année. Dans 95% des cas, on va notifier la décision en moins de cinq minutes.»

Sylvain Schuler explique, de son côté, qu’à la DIAC, on essaie de capitaliser sur la marque Overlease. On cherche à voir dans quelle mesure on est capable d’industrialiser ce qu’on est capable de faire sur un très grand compte sur des tailles de parc plus critiques : «Il n’y a pas de raison que ce qu’on sait faire pour nos très grands comptes on ne sache pas le faire pour les clients en PME.»

Depuis des années, tous les loueurs savent que c’est dans vos entreprises que se trouvent les dernières grandes perspectives de développement pour leur activité. Ils cherchent donc la clé pour enfin vous convaincre de leur confier vos parcs.

Pour ce faire, il y a trois ans, les gros loueurs tentaient de s’adapter à votre marché en créant des structures dédiées. Il y a deux ans, l’ensemble de la profession mettait en avant le «full service» pour simplifier son offre. L’année dernière, elle la segmentait en package pour offrir en plus de la simplicité plus d’adaptabilité.

Cette année, ils tentent de vous segmenter pour mieux vous comprendre, d’améliorer l’approche de la mosaïque de TPE, de mieux répondre à vos besoins.

Deux axes leur semblent intéressants, le développement d’Internet qui est un très bon média pour accéder à vous et l’approche écologique sous la pression du Grenelle de l’environnement qui tend à changer vos comportements vis-à-vis de la voiture.

Nous verrons en 2009 si leurs efforts ont commencé à porter leurs fruitsŠ

guillaume ROUL