Publié le 8 novembre 2007 | par Rédaction

La réactivité technique de BMW, sur l’approche ecolo-fiscale du CO2, lui permet d’interpeller les entreprises avec une pertinence économique… inattendue !

Quand les pouvoirs publics ont voté la réforme de la TVS sur la base du CO2, d’aucuns ont cru entrevoir dans cette mesure une inspiration… pas totalement écologique.

Les émissions de CO2 étant la traduction directe des consommations conventionnelles, le dispositif pouvait paraître viser plus directement les haut de gamme généreusement motorisés, et donc les marques premium. Sauf que… quelques mois plus tard, BMW proposait déjà une 520d émettant seulement 158 g pour 163 ch. La nouvelle version, commercialisée depuis septembre, descend même à 136 g pour 177 ch.

Cette technologie propre, basée (notamment) sur la récupération d’énergie au freinage, s’étend aussi à la Série 3 (123 g pour la 318d et 131 g pour la 320d Touring) et à la Série 1 (de 119 g en 118d à 138 g pour les 123d qui affichent 204 ch !).

L’impact fiscal est très sensible, puisque tous ces modèles se retrouvent taxés à 5 euros/g et même 4 euros/g pour la 118d… quand, à puissances comparables, nombre de concurrentes de la Série 3 sont actuellement à plus de 140 g et nombre de concurrentes de la Série 5 à 160 g ou plus, soit dans des tranches à 10 ou 15 euros/g.

Dans certains cas, le différentiel se chiffre entre 900 et 2000 euros par an. Sur cinq ans d’amortissement, cela devient plus incitatif que n’importe quelle promotion ! D’autant que contrairement aux remises et promotions chroniques, ce bonus profite aux entreprises sans “casser” le prix public et donc sans infléchir à la baisse les valeurs résiduelles sur le marché VO.

Pour évoquer la nouvelle équation économique de ces BMW à fiscalité écologique, nous avons rencontré Nicolas Wertans qui, à 38 ans, vient d’arriver à la présidence de BMW France. Ingénieur Supélec et “masterisé” Insead à 25 ans, Nicolas Wertans est passé par les filiales françaises, britanniques et allemandes de Ford, avant de présider Ford Suisse (à 30 ans) et de diriger les opérations de Ford France en 2004. Il a rejoint BMW à Munich en 2005 pour prendre la vice-présidence Ventes grands comptes et Ventes directes de BMW Group, puis a succédé à Didier Maitret le 1er janvier dernier. Il connaît donc trop bien le marché des entreprises en Europe pour (sans la regretter) se satisfaire d’une opportunité fiscale.

Nicolas Wertans : L’impact fiscal ne constitue qu’un élément de notre positionnement économique. Je ne voudrais pas que l’on apprécie nos modèles sous cette seule approche. De faibles émissions de CO2 sont, je le rappelle, la résultante de faibles consommations de carburant qui contribuent aussi à notre compétitivité. Mais je tiens également à souligner tous les autres aspects de cette compétitivité et notamment la maîtrise des coûts d’entretien. Il serait grand temps de revoir les méthodes de calcul des prix de revient kilométriques. L’évaluation qui est faite par certains ne prend pas du tout en compte la fiabilité de nos composants. Nous avons fait dans ce domaine des études très précises et nous avons mesuré de façon très factuelle que des composants comme des amortisseurs, des freins, des échappements pouvaient durer deux à trois fois plus longtemps chez nous que chez d’autres.

KME : Nous ne doutons pas que certains constructeurs imposent à leurs fournisseurs des cahiers des charges plus exigeants, et qu’à l’inverse, chez d’autres, les cost-killers aient tué la qualité (et l’image de marque) plus efficacement qu’ils n’ont tué les prix, mais comment traduisezvous, de manière perceptible et crédible, une durée deux à trois fois supérieure ? Dans le coût des révisions ?

N.W. : Il n’y a pas que les révisions, car la non-qualité par nature n’est pas programmée dans les carnets d’entretien. Je vous parle, moi, d’éléments concrets que peut apprécier l’utilisateur sur la durée de détention, sur le coût global d’usage. Nous menons, de longue date, des études en ce domaine. Je souhaiterais rapprocher la perception des coûts de leur réalité, et faire prendre en compte une équation économique qui nous est beaucoup plus favorable si l’on considère tous les critères, sans banaliser le calcul par des standards qui ne nous correspondent pas. La qualité de nos produits nous permet aussi d’avoir d’excellentes valeurs résiduelles. Là encore, il faut tout intégrer et ne pas voir que le prix de vente. C’est le différentiel entre achat et revente qui importe, même si, j’en conviens, l’immobilisation financière intervient dans le calcul.

KME : À Munich, vous étiez depuis deux ans vice-président Ventes grands comptes et Ventes directes. Cette expérience européenne de la globalité des marchés sociétés vous incite-t-elle à infléchir l’approche de BMW France sur la vente aux entreprises ?

N.W. : Chaque marché européen est spécifique. BMW France a déjà développé depuis longtemps une stratégie efficace de ventes aux entreprises. Le périmètre de ce marché est complexe compte tenu de la part des véhicules indemnisés, mais par la nature de nos modèles nous nous adressons aux cadres et aux dirigeants, et par la nature de notre business nous sommes au contact permanent des entreprises. Pour nous, c’est l’utilisateur et sa satisfaction qui importent, indépendamment du mode de financement retenu. Pour bien aborder le marché des PME, il faut un contact direct, il faut être inscrit dans la relation socio-économique du terrain, et pour nous il n’y a pas meilleure capillarité que celle du réseau du constructeur. Pour les financements, notre réseau peut proposer toutes les solutions de BMW Finance, y compris la LLD multimarque à travers notre filiale Alphabet.

KME : L’arrivée de la Série 1 fin 2004, et dans une certaine mesure de la Mini, a sensiblement élargi l’offre de BMW dans la hiérarchie des entreprises.

N.W. : Pour la Mini, nous sommes dans une belle problématique qui consiste à gérer la demande et la capacité de production. Nous ne cherchons donc pas particulièrement à impliquer la Mini dans le marché des entreprises. Nous n’avons pas l’arrogance de ne pas le vouloir, mais nous n’avons pas la capacité de le pouvoir. La Série 1 permet, il est vrai, de répondre à des entreprises qui cherchent à motiver leurs collaborateurs tout en tenant à rester en segment C et désormais dans une fiscalité de 118 g. Cette gamme, qui n’existait qu’en cinq portes, vient en plus de se déployer avec des versions 3 portes et coupé pour conquérir une nouvelle clientèle. Encore une fois, je crois qu’il est important de casser les idées préconçues et de bien faire valoir notre compétitivité économique, sans oublier que l’automobile reste une machine à faire rêver. J’entends avec intérêt se multiplier les déclarations stigmatisant le collaborateur comme la plus grande valeur de l’entreprise ; dans cette approche, l’automobile de fonction est, à l’évidence, une réponse efficace en termes de rémunération globale et BMW une réponse encore plus efficace en termes de motivation.
Propos recueillis par Louis Daubin et jean-pierre durand

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