Automobiles et déplacements professionnels des TPE PME PMI

Au moment d’aborder le dernier trimestre d’une année 2012 difficile pour vos sociétés et compliquée pour les constructeurs, Kilomètres Entreprise a souhaité faire un bilan avec ces derniers. Paradoxalement dans ce contexte, le marché des entreprises ne connait qu’un léger recul. Les constructeurs qui ont accepté notre invitation ne semblent pas il est vrai les plus touchés. Nous les avons interrogés sur leurs gammes, leurs service, leurs réseaux etc. : tout ce qui influence votre choix lorsque vous décidez de renouveler vos véhicules…

Un bilan des ventes aux entreprises en 2012.

En réponse à nos questions sur la situation actuelle, tous nos invités utilisent le même terme pour décrire le marché : « tendu ». Les chiffres des ventes globales aux entreprises sont en effet en recul de 1 à 2 %. Tout dépend si l’on prend ou non en compte le marché du véhicule utilitaire qui recule quant à lui de 7 %. La plupart des constructeurs qui ont accepté de participer à notre table ronde, et ce n’est probablement pas un hasard, n’ont pas été parmi les plus impactés. Seul Skoda semble avoir pâti un peu plus que la moyenne de la situation.

groupe table ronde

Dominique Boiraud, chef du service ventes aux entreprises / véhicules d’occasion chez Skoda France concède ainsi un recul des ventes aux entreprises de 8% pour la marque tchèque. Mais ça n’impacte pas son optimisme. De nouveaux véhicules arrivent et il compte sur ces nouveaux produits pour que Skoda reprenne sa marche en avant : « Notre part de marché totale est actuellement à 1,2% et notre ambition est d’atteindre 2.5% en 2015 ».

Une constante se dégage :

Les marques généralistes sont plus impactées par la baisse de leurs ventes aux entreprises que les spécialistes du Premium. Pour Ford, la vente aux entreprises par le réseau représente environ 40% des ventes totales. Philippe Arnaud, directeur marketing véhicules utilitaires et ventes sociétés Ford Entreprise, se félicité de cette stabilité mais concède une légère érosion vers les grands comptes.

Les résultats de Citroën sont en harmonie avec le marché, la marque voit donc ses ventes aux entreprises baisser de 1 à 2 %. Chez Renault, on préfère voir la bouteille à moitié pleine et plutôt que de parler des ventes qui s’érodent, on évoque les parts de marché qui continuent à augmenter. Il est vrai que, compte tenu de la suprématie de la marque au losange sur le marché des entreprises en France, c’est une gageure d’en gagner encore.

Skoda Dominique Boiraud

A fin août, sur les véhicules particuliers, la part des ventes entreprise progresse d’un demi point par rapport à la même période l’année dernière et de deux points sur les véhicules utilitaires pour atteindre 32,2% du marché.

Pour Nissan et plus encore pour Kia dont les parts sur le marché de l’entreprise restent quasiment anecdotiques, 100% des ventes sont faites par le réseau. Dans un contexte compliqué, aussi bien la marque japonaise que la marque coréenne continuent à progresser fortement. Chez Nissan, on s’appuie sur une gamme de véhicules utilitaires complète et sur deux réseaux : un réseau trucks pour les utilitaires représentant 70 concessionnaires et un réseau classique de 200 concessionnaires proposant des VP et des VUL.

Pour Kia, la progression est très importantes mais sur des volumes faibles, seulement 4000 voitures cette année. Mais le constructeur coréen se structure, développe son réseau et maille désormais le territoire avec déjà 200 concessionnaires et en principe quinze de plus d’ici la fin de l’année.

Renault Olivier Guillonneau

En outre, depuis mars Kia propose une offre de location en longue durée à destination des professionnels (Kia Lease) assurée par Arval en marque blanche. Le succès de Kia auprès des particuliers repose en grande partie sur sa garantie de 7 ans ou 150 000 kilomètres. Grâce à elle, le constructeur s’est déjà emparé de 2% du marché des particuliers. En proposant la même garantie aux professionnels (exceptés aux taxis), Frédéric Verbitzky, directeur général Kia Motors France cible particulièrement les petites sociétés dont les parcs ne comptent pas plus de cinq voitures.

Les Premium

A plusieurs questions abordées durant la table ronde, les réponses s’opposent entre marques généralistes et marques Premium. Mais si l’on n’a aucun mal à reconnaître une voiture Premium ou à citer des marques, on en a beaucoup à définir : par le prix, par le segment, par l’origine germanique ? Chacun à son idée sur la question et rares sont les marques qui ne proposent pas des modèles qui s’auto proclament Premium.

Mais tout le monde est d’accord pour constater que, même si le marché est tendu, les trois marques allemandes présentes (Audi, BMW et Mercedes) sont celles qui semblent le moins souffrir sur le marché de l’entreprise en France.

Les chiffres sont parlant : sur le marché des entreprises, le Premium évolue de 9,9%. Alexandre Rouland, chef de service Audi Entreprises explique que dans l’hexagone ce marché continue à être en forte progression parce qu’il est encore loin du niveau du marché européen. Et ce qui est vrai pour le marché global l’est encore plus en ce qui concerne les sociétés. Il explique en outre la bonne santé de sa marque et celle de ses deux concurrents directs parce qu’ils renouvellent leurs offres et conquièrent le terrain sur des segments qui ne les intéressaient pas jusque là.

Nissan Vincent Breton

Audi, progresse cette année de 7,9% et gagne 0.5 points de part de marché à 5.5% dans les entreprises, ce qui permet à la marque de consolider sa place de cinquième intervenants du marché société. Pour le concurrent direct, BMW, la progression est de 6%. Olivier Dumain, directeur des ventes entreprises BMW Group France espère finir l’année avec une progression de 10% grâce à la Série 1 et à la Série 3. Mais dans son groupe, c’est la marque Mini qui explose en entreprise grâce au Countryman qui lui vaut une progression de 33 % !

Pour Mercedes et Pascal Buquet, responsable des ventes sociétés Mercedes et Smart Entreprise, les voyants sont aussi au vert. Les ventes aux TPE et PME de la marque croissent de 12% et les ventes aux loueurs longue durée sont en progression de 50% par rapport à août 2011. Des chiffres d’autant plus spectaculaires qu’en six ans la part des ventes société a progressé de 10 points pour atteindre 36% des ventes de Mercedes en France et que les bons de commandes pour la nouvelle Classe A sont même signés une fois sur deux par des sociétés.

Gamme Business

Citroën revendique la paternité ou au moins l’antériorité de la Gamme Business qu’elle a lancé dès 2008. Nous nous demandions si le développement de ces gammes chez presque tous les constructeurs avaient un impact sur la relative bonne santé du marché société et si les chefs de produits ont su définir quels équipements répondaient vraiment aux besoins de vos entreprises. Ont-ils vraiment su cerner vos besoins ?

Apparemment oui, puisque quatre ans plus tard, presque toutes les marques proposent leur version de la Gamme Business au moins sur certains véhicules. Parmi nos invités, seul Nissan peut encore s’en passer car son éventail de modèle est suffisamment petit pour rester lisible. Le principal intérêt des gammes business est en effet de faciliter le choix des chefs d’entreprises et des gestionnaires de parc face à une offre pléthorique, particulièrement chez les grands généralistes.

Mercedes Pascal Buquet

Si dans les détails, les équipements peuvent changer selon les marques et les segments, ce n’est pas un hasard si les gammes business sont nées à peu près en même temps que la fiscalité CO2 : sauf exception ce que les marques proposent en priorité sur leurs Gammes Business, ce sont d’abord leurs moteurs les plus efficaces sur le plan de la consommation.

Dans les grands comptes, l’impact des Gammes Business sur les « car policy » est énorme. Il faut dire que les loueurs longue durée ont tout intérêt à les pousser car ils trouvent dans ces gammes une garantie de fortes valeur résiduelle grâce aux équipements.
Mais une fois encore, l’analyse est différente entre généralistes et spécialistes. Pour les premiers, les Gammes Business s’adressent à toutes les entreprises et permettent de proposer très simplement aux plus petites les mêmes services qu’aux plus grandes.

En revanche pour BMW et Mercedes, l’impact de cette Gamme est surtout important sur les grands comptes. Dans les petites entreprises, explique Pascal Buquet, un entrepreneur qui veut se faire plaisir avec une Mercedes a plutôt envie d’être traité comme un client privé et de pouvoir choisir une voiture à la carte… Malgré tout, 30% des véhicules proposés en Gamme Business chez Audi par exemple sont vendus à des PME ou des PMI.

L’accueil des clients, financements et services

Selon Olivier Dumain, les TPE et les PME se posent des questions concernant la fiscalité. Les revirements constants de l’Etat expliquent selon lui la progression du crédit bail et du crédit classique qui reprennent une grosse part cette année chez BMW. Il pense que dans un contexte flou, les financements classiques rassurent plus les petites entreprises que la location longue durée.

Kia Frederic Verbitzky

Pourtant Citroën continue à progresser en LLD. En cinq ans, la marque aux chevrons est passé de moins de 30 000 contrats à plus de 45 000 cette année. Ces analyses opposées reflètent sans doute une autre différence entre spécialistes et généralistes, cette fois à l’avantage des derniers. La taille de leurs réseaux et la proximité qui en résulte leur permet de proposer à tous leurs clients des solutions de financements jusqu’ici réservées aux grands comptes du moment qu’elles sont adaptées à leurs situations particulières. Et ces solutions concernent non seulement les PME mais même aux TPE.

Du fait de la différence entre les tailles de réseaux, les généralistes et particulièrement les généralistes français approchent leurs clients professionnels d’une façon très différente des marques premium allemandes. Chez Renault sur 500 concessionnaires, 50 sont labellisés pro plus et vous sont donc dédiés. Les 450 autres emploient au moins un vendeur société et collaborent avec des managers entreprises de Renault Parc Entreprise dispatchés en régions.

Ford Philippe ARNAUD

L’approche de Citroën est exactement la même avec sur chacun des 450 points de vente de la marque, un vendeur société, formé, suivi par des délégués en région. A son échelle Nissan aussi propose ce type de service et Vincent Breton, manager loueurs longue durée et grands comptes pour le constructeur japonais, note que le fait d’avoir des interlocuteurs privilégiés qui connaissent le tissus régional est un vrai plus vis-à-vis des entreprises.

Si les spécialistes du Premium ne peuvent pas proposer ce type de service en amont, ils ne sont en revanche pas en reste sur l’accueil de leurs clients. Il s’agit d’ailleurs d’un point sur lequel tous les constructeurs se rejoignent, l’importance de l’accueil dans leurs concessions.
La construction de nouveaux showrooms n’est pas qu’une question d’image même si elle est fondamentale pour chaque marque. Au delà des évolutions cosmétiques, les concessionnaires proposent généralement aussi de nouveaux outils en après-vente, du wifi pour que les professionnels puissent continuer à travailler pendant que leur véhicule est immobilisé, bref tout ce qui peut permettre à un professionnel de transformer une contrainte en une opportunité.

Par ailleurs, les constructeurs n’oublient pas que leurs clients société peuvent devenir des clients privés et souhaitent donc qu’ils puissent profiter des temps de révision par exemple pour découvrir les nouveautés de leurs gammes. Chez Mercedes, on ne distingue pas le particulier de la société. La satisfaction du client est de toutes façons une priorité. La seule différence de traitement se fait pour les clients grands comptes à qui on envoie une carte privilège au nom du collaborateur qui lui donne notamment droit à un prêt gratuit lors d’une révision.

Vers un rallongement de la durée de détention

Le syndicat des loueurs longue durée a récemment fait part du fait que la durée de détention des locataires de véhicules s’allongeait pour passer, en moyenne à 44 mois alors que dans le même temps le kilométrage moyen n’était plus que de 100 000 km. Ce phénomène est-il révélateur d’une évolution profonde du mode de « consommation » des véhicules par les entreprises ? « Il faut absolument dissocier le couple durée/kilométrage annoncé par les leasers indépendants et ceux des captives qui ne font pas le même métier.

Citroen Pierre-Mathieu Lanfranchi

En tant que captive, nous sommes encore sur une durée de détention de 36 mois, avec un kilométrage très varié et qui correspond à l’utilisation réelle du véhicule par le client. Ce rallongement de la durée de détention n’est pas forcément une bonne chose pour l’utilisateur dans la mesure où les véhicules de dernière génération sont plus sûrs, moins gourmands et plus avantageux fiscalement » explique Pierre-Mathieu Lanfranchi, directeur de Citroën Business Finance.

« Les loueurs ont une démarche d’augmentation de la durée de détention qui leur est propre » confirme Dominique Boiraud pour Skoda. « Les clients entreprises ne raisonnent pas en durée de détention et de nombreuses sociétés reviennent sur leur engagement lié à la longue durée et, dans un contexte économique difficile, favorisent le crédit-bail qui apparaît comme plus souple.

En VUL, le crédit-bail marche bien dans la mesure où la sortie du contrat semble plus aisé » affirme Vincent Breton pour Nissan. « Il faut ajouter qu’avec le crédit-bail, il est tout à fait possible de disposer des mêmes services qu’avec la LLD » rappelle Alexandre Rouland, pour Audi Entreprises.

« Ce basculement vers le crédit-bail de certaines sociétés est également dû aux bouleversements qu’a connu le marché de la LLD en 2009, notamment avec les chutes des valeurs résiduelles des véhicules » ajoute Olivier Dumain pour BMW. « Je rejoins l’analyse de mon confrère de chez Citroën. Le client a plutôt intérêt, depuis quatre ans, à renouveler régulièrement son parc de véhicules notamment pour profiter des dernières améliorations mécaniques de nos modèles qui émettent toujours moins de CO2 et affichent donc une fiscalité plus favorable.

Il faut que les PME n’hésitent plus à entrer dans une démarche d’optimisation fiscale compte tenu notamment du coût du carburant qui devient de plus en plus important. Si le dirigeant de PME n’a pas forcément conscience du TCO de sa flotte, il sait parfaitement combien lui coûtent ses véhicules en carburant. Les modèles les plus récents affichant une consommation moyenne inférieure, il est économiquement intéressant de renouveler son parc roulant » affirme Olivier Guillonneau, directeur flottes de proximité et location courte durée franchisés chez Renault.

« Avant de déterminer quel type de financement est le mieux adapté, il convient d’analyser précisément les besoins et attentes de l’entreprise cliente. Notre réseau est formé pour cela et les délégués en région accompagnent les clients pour trouver le mode de financement le mieux adapté » précise Pierre-Mathieu Lanfranchi (Citroën).

« C’est exact. Chez Renault aussi le traitement de la partie « auto » et du financement sont traités par une seule personne ce qui permet de faire la réponse la mieux adaptée. Nous ne sommes pas là pour imposer la LLD ou un autre mode de financement. Nous sommes là pour que l’entreprise dispose de véhicules dans les meilleures conditions économiques et financières » confirme Olivier Guillonneau. « L’intérêt de travailler avec la captive du constructeur est de pouvoir proposer une multiplicité de financements et pas un seul mode d’acquisition » souligne Philippe Arnaud (Ford).

Des financements plus onéreux ?

Face à la crise économique qui touche la plupart des entreprises de l’Hexagone, celles-ci ont de plus en plus de difficultés à obtenir un financement. Cela est-il aussi le cas pour l’acquisition de véhicules ?

« Aujourd’hui, le risque financier est plus élevé » affirme Vincent Breton (Nissan). « La qualité financière des clients est moins bonne actuellement quelle que soit la typologie de client » confirme Pascal Buquet (Mercedes). Chez Renault, Olivier Guillonneau explique que « Nous n’enregistrons pas de baisse du nombre de contrats ; la situation économique est plus difficile mais nous finançons quand même ».

« Le rôle de la captive est justement d’accompagner le réseau et de financer les véhicules, y compris en cas de difficulté économique touchant les clients » sourit Pierre-Mathieu Lanfranchi (Citroën). Un point de vue confirmé par Vincent Breton : « Je suis d’accord. Le principal intérêt d’une captive est sa proximité avec le réseau. Les clients vont toujours dans les réseaux qui doit être force de conseil sur le véhicule, le financement et l’après-vente ».

Vers un redécollage des « véhicules propres »

Les nouvelles aides gouvernementales concernant les voitures émettant peu de CO2 ont eu des effets immédiats en relançant le niveau de vente des hybrides et des véhicules électriques notamment. « Les ventes de Classe E hybrides aux entreprises redécollent. Cela est directement lié aux nouvelles aides et à l’exonération de TVS » affirme Pascal Buquet.

« Le patron de PME vient chercher une fiscalité avantageuse mais aussi de la technologie » explique à son tour Vincent Breton (Nissan). « La mise en place de ces nouvelles aides a entraîné une grosse accélération des ventes d’hybrides depuis le premier août. Les entreprises cherchent à profiter d’une fiscalité plus avantageuse mais aussi à améliorer l’image de marque en roulant dans des véhicules « propres » » confirme Pierre-Mathieu Lanfranchi (Citroën).

« Les aides fiscales sont un plus mais je reste persuadé que le premier facteur d’acquisition d’un véhicule électrique est la démarche écologique de l’entreprise et ce quelle que soit sa taille. Les aspects financiers et fiscaux ne viennent qu’après. Cela étant, les 2 000 € de prime sont les bienvenus ; cela paye la borne de recharge » explique Olivier Guillonneau (Renault). « Il ne faut pas non plus sous-estimer la démarche à plus long terme de certaines entreprises, notamment par rapport à l’augmentation régulière du prix des carburants » souligne Vincent Breton (Nissan).

« C’est vrai, mais la demande reste encore faible sur ce type de véhicule et les motorisations classiques représentent encore la majeure partie des ventes. Sans même parler du problème de la valeur résiduelle des véhicules électriques difficile à estimer. Chez Ford, nous restons persuadés que les moteurs thermiques ont encore du potentiel même si nous développons aussi des modèles hybrides qui seront commercialisés prochainement » relativise Philippe Arnaud.

En conclusion

Les PME – PMI sont toujours des clients très convoités par tous les constructeurs. Le plan produit et le positionnement de la marque reste un argument essentiel comme le rappelle Alexandre Rouland : « Audi est une marque avant tout destinée aux chefs d’entreprises et aux mono-possesseurs. Nous disposons d’une offre complète avec 65 modèles à moins de 140 g permettant de limiter l’impact de la fiscalité. Nous fondons naturellement beaucoup d’espoirs sur la nouvelle A3 pour attirer une large clientèle ».

Du côté de Citroën, Pierre-Mathieu Lanfranchi tient à souligner que : « nous disposons d’une approche volontaire et volontariste vis-à-vis des TPE et PME. Les vendeurs du réseau sont formés régulièrement afin de pouvoir effectuer une découverte des clients et de lui proposer la bonne solution y compris du point de vue financier et fiscal, quelque soit le besoin : voiture particulière, véhicule utilitaire, gamme premium avec les modèles DS en thermique ou hybride ».

Selon Vincent Breton, pour Nissan West Europe : « le réseau de concessionnaires reste le point principal de la démarche commerciale à destination des entreprises en général et des PME en particulier. La proximité est essentielle dans la relation que nous entretenons avec elles. Il faut offrir désormais de la mobilité globale comprenant le financement, l’après-vente, proposer des contrats de maintenance, d’assistance, de garantie de perte financière…

Enfin, il ne faut pas oublier que les PME peuvent encore être abordées sous l’angle du plaisir automobile ». « Nous sommes le numéro 1 sur le marché des flottes en VP et en VU ce qui nous oblige à une responsabilité par rapport à nos clients, qu’il s’agisse des grands comptes ou des PME. Nous mettons les mêmes moyens à la disposition des entreprises quelles que soient leurs tailles. Tous les nouveaux services développés, comme l’auto partage ou l’éco-conduite, le sont pour tous.

Je tiens aussi à rappeler que les gammes Business ont été créées pour les PME et que notre gamme de véhicules Z.E. dont le Kangoo intéressent beaucoup des PME, artisans et commerçants » assure Olivier Guillonneau, directeur flottes de proximité et location courte durée franchisés chez Renault.

Frédéric Verbitzky, rappelle que « le challenge de Kia est d’être aussi attractif sur le marché des petites sociétés que nous le sommes devenus auprès du particuliers, notamment grâce à notre garantie 7 ans, nos modèles valorisants et le faible niveau d’émissions de nos véhicules.

Les cent vendeurs du réseau et les quatre managers ventes aux entreprises disposent désormais d’outils efficaces pour répondre aux besoins des sociétés avec la création récente de Kia Financement et Kia Lease. Par ailleurs, les concessions Kia sont elles-mêmes des PME ce qui créé une relation de proximité importante avec les dirigeants de PME venant nous voir ».

« La nouvelle approche de BMW repose sur quatre piliers : l’expertise dans les concessions de la marque, notamment par rapport à la fiscalité, au travers des 45 business center comptant chacun un expert entreprise capable de répondre à tous les besoins et d’apporter des conseils aux clients professionnels ; une offre de modèles très attractifs avec 23 modèles à moins de 120 g de CO2/km, des hybrides et le lancement d’une marque pour les BMW électriques ; une gamme de modèles dédiés spécifiquement aux entreprises et répondant à leurs besoins du point de vue de l’équipement et de la fiscalité ; un service d’autopartage pour toutes les entreprises, aussi bien les grands comptes que les PME » affirme Olivier Dumain.

Pour Philippe Arnaud, « Ford a une vraie légitimité auprès des entreprises et les PME. La signature de Ford Entreprise « notre métier, simplifier le vôtre » n’a pas été choisie par hasard. Pour répondre aux besoins des PME, nous disposons d’un panel complet et exhaustif d’offres de services avec nos modèles business, notre gamme utilitaire avec notamment le nouveau Transit Custom, les forces commerciales et les offres de services dédiées dans le réseau, notre captive Ford Business Partner à même de proposer un panel complet de solutions de financements ».

« Mercedes vit une double révolution avec d’un côté un changement d’image de marque au gré des nouveaux produits et de nos campagnes de communication générant une image plus jeune et de l’autre un changement d’approche commerciale avec le souhait de devenir d’ici à 2020 le leader du premium notamment auprès des entreprises et des PME grâce aux nombreuses actions mises en place dans le réseau » explique fièrement Pascal Buquet.

Un développement dans un futur proche qui devrait également concerner Skoda comme le rappelle Dominique Boiraud (Skoda) : « travailler la clientèle professionnelle est une obligation pour nous. C’est ce qui explique le développement de notre gamme business sur tous les modèles de la marque. Nous comptons aussi sur les six lancements prévus en 2013 et la professionnalisation de notre réseau pour parvenir à développer notre activité B to B ».

Propos recueillis par Guillaume Geneste et Guillaume Roul

Les participants à notre table ronde

– Pierre-Mathieu Lanfranchi, directeur de Citroën Business Finance : « Les entreprises cherchent à profiter d’une fiscalité plus avantageuse mais aussi à améliorer l’image de marque en roulant dans des véhicules propres »

– Pascal Buquet, responsable des ventes sociétés Mercedes et Smart Entreprise, direction des ventes sociétés : « Mercedes a le souhait de devenir d’ici à 2020 le leader du premium notamment auprès des entreprises et des PME grâce aux nombreuses actions mises en place dans le réseau »

– Philippe Arnaud, directeur marketing véhicules utilitaires et ventes sociétés Ford Entreprise : « L’intérêt de travailler avec la captive du constructeur est de pouvoir proposer une multiplicité de financements et pas un seul mode d’acquisition »

– Olivier Dumain, directeur des ventes entreprises BMW Group France : « BMW dispose d’une offre de modèles très attractifs avec 23 modèles à moins de 120 g de CO2/km, des hybrides et le lancement d’une marque pour les modèles électriques »

– Frédéric Verbitzky, directeur général Kia Motors France : « Le challenge de Kia est d’être aussi attractif sur le marché des petites sociétés que nous le sommes devenus auprès du particuliers »

– Vincent Breton, manager loueurs longue durée et grands comptes, ventes sociétés et véhicules utilitaires chez Nissan West Europe : « Il ne faut pas oublier que les PME peuvent encore être abordées sous l’angle du plaisir automobile »

– Alexandre Rouland, chef de service Audi Entreprises : « Il faut ajouter qu’avec le crédit-bail, il est tout à fait possible de disposer des mêmes services qu’avec la LLD »

– Olivier Guillonneau, directeur flottes de proximité et location courte durée franchisés chez Renault : « Le premier facteur d’acquisition d’un véhicule électrique est la démarche écologique de l’entreprise et ce quelle que soit sa taille »

– Dominique Boiraud, chef du service ventes aux entreprises / véhicules d’occasion chez Skoda France : « Travailler la clientèle professionnelle est une obligation pour nous. C’est ce qui explique le développement de notre gamme business sur tous les modèles de la marque »