Publié le 11 décembre 2012 | par Rédaction

L’essentiel en 5 points

– Les PME n’ont pas beaucoup recours à la LLD
– Les loueurs souhaitent courtiser cette clientèle
– La LLD peut être une solution intéressante en période de crise
– La notion de service tend à prendre le pas sur celle de propriété
– Les PME doivent davantage « gérer leur parc » et penser TCO

La location longue durée des véhicules n’est pas encore très présente dans les PME. Pourtant, ce système de gestion offre des avantages financiers en cette période de difficultés économiques.

La difficulté à toucher les responsables et dirigeants de PME est, selon les responsables des loueurs présents à notre table ronde, le premier frein à l’essor de la LLD auprès des PME. En revanche, il semble que les PME conquises par ce mode d’acquisition n’en changent plus après, même si elles ont davantage tendance à changer de prestataire et à faire jouer la concurrence entre loueurs que les grands comptes.

La location longue durée peine encore à séduire les responsables et dirigeants des PME. La méconnaissance de ce type de financement et de détention des véhicules de l’entreprise mais aussi la difficulté à toucher les « acheteurs » des PME sont un véritable frein.

LeasePlan_William_duchange

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Mais, au fait, comment se porte le marché de la location longue durée en France et quels sont les critères de définition d’une PME : chiffre d’affaires, secteur d’activité, nombre de véhicules, nombre de salariés au total ou itinérants ? Premier point : comment s’est comporté, d’un point de vue global, le marché de la location longue durée en France en 2012 ? « En ce qui concerne Arval, cette année a été un peu meilleure du point de vue des livraisons. Cela a été lié à la politique de renouvellement de nombreuses entreprises qui avaient prolongé leur parc de véhicule. En revanche, la fin d’année s’annonce plus difficile, puisque depuis le mois de septembre nous enregistrons une baisse des livraisons du fait de la baisse du nombre de véhicules à renouveler sur cette période.

En plus, nous nous heurtons à un phénomène d’attentisme très fort de la part des responsables des entreprises, surtout dans les PME. Globalement, les grandes entreprises poursuivent leurs efforts de réduction des frais généraux ce qui les incite à poursuivre voire même à renforcer le recours à la LLD ; dans les PME, le climat économique difficile incite plutôt les dirigeants à rester en « stand-by » affirme Jean-Loup Savigny. A titre d’exemple, nous avons enregistré un nombre croissant de PME ayant recours à notre location de moyenne durée Louveo, qui permet de limiter la durée d’engagement et rassure les dirigeants des PME face aux incertitudes de leur niveau d’activité même si les conditions financières sont moins intéressantes qu’en LLD » expose Jean-Loup Savigny, directeur général SME Solutions chez Arval.

Cette analyse est partagée par la plupart des intervenants du jour, à commencer par William Duchange, responsable marketing et communication de LeasePlan France : « La production (sous-entendu le nombre de contrats signés sur l’année – NDLR) est stable et les livraisons sont en hausse par rapport à 2011. Cela étant, en ce qui concerne les PME, nous constatons que beaucoup d’entre elles se posent des questions y compris celles dont l’activité va encore bien, ce qui est heureusement encore le cas. La crise économique, si elle génère des situations difficiles, peut aussi être source d’opportunités pour certains.

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Dans ce cas, la location longue durée permet d’optimiser certains leviers économiques de l’entreprise et doit être envisagée ». Chez Athlon Car Lease, Patricia Sinnah, coordinatrice des ventes internationales, explique que « le début de l’année 2012 a été très bon. Nous avons, nous aussi, enregistré une baisse de notre activité depuis septembre, surtout auprès des PME. Cela s’explique par le fait que les dirigeants de PME doutent beaucoup par rapport à leur situation à venir. La fin d’année risque donc d’être difficile avec un coup de frein de l’activité ou des prolongations à l’image de ce que nous avons déjà connu en 2009 et 2010 ».

Le directeur général d’Alphabet, Olivier Monot, analyse le marché de la même façon : « 2012 est une année compliquée, mais, en moyenne, l’activité devrait être étale. Il convient toutefois de différencier les ventes directes et les ventes indirectes de LLD. Dans le cas du canal direct, les PME restent une cible essentielle et un vecteur de développement fort pour les loueurs longue durée. Cela étant, la clientèle des PME n’est pas toujours facile à atteindre et est parfois encore plus difficile à convaincre en ces temps de crise économique. En ce qui concerne les ventes indirectes, qui se font par le biais de réseaux de distribution, notre volume, au niveau de BMW, dont nous sommes une filiale, reste stable. Nous venons en plus de signer un accord avec une banque et les premiers contrats issus de ce réseau commencent à arriver. En tout cas, je rejoins l’analyse de Jean-Loup Savigny concernant la moyenne durée qui se développe beaucoup en ce moment et qui paraît de plus en plus comme une solution plus souple en cas de souci financier de l’entreprise ».

Jato_Laurent_Schlosser

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Laurent Corbellini, directeur marketing ALD Automotive affirme constater ces mêmes phénomènes « L’année 2012 est compliquée. Du côté des grands comptes, l’activité ne s’arrête pas, bien au contraire. Ces grandes entreprises sont dans une démarche d’optimisation des coûts et de diminution des frais généraux. Ils ont besoin de moyens et d’outils et la LLD représente une solution attractive pour la gestion des véhicules. Du côté des PME, on sent davantage un ralentissement du niveau d’activité avec une tension plus importante depuis septembre, chez nous aussi. Cela est souvent lié aux problèmes de capacités de financements des petites PME et des TPE. Cela étant, il y a une tendance de fond qui est que la LLD résiste plutôt bien et poursuit son développement auprès de toutes les entreprises quelles que soient leurs tailles. Les grosses PME y ont recours de plus en plus. La crise aidant, ce type d’entreprise doit, à l’image de ce qui se passe dans les grands comptes, optimiser leur parc et la gestion de ce parc ».

Philippe Haziza, directeur commercial de Fast Lease, souligne la différence fondamentale de sa société par rapport aux autres présentes autour de la table : « nous sommes sur le marché des micro-flottes. Globalement, nous assistons à une baisse sur ce marché très concurrentiel. En revanche, nous avons noté un redémarrage de l’activité depuis septembre. Les entreprises jeunes qui marchent bien ont tendance à consommer ». « Notre problématique majeure est de toucher ces entreprises. Il existe des solutions pour tous les types d’entreprises » confirme Olivier Monot.

Qu’est-ce qu’une PME ?

La classification des entreprises dans la catégorie des PME peut se faire selon divers critères. Quel est donc le critère principal qui sert aux loueurs longue durée ? « C’est indéniablement le nombre de voitures. Nous considérons que lorsque le parc compte jusqu’à 500 voitures, nous sommes face à une PME. Au-delà nous avons affaire à un grand compte. Si la taille de parc est le principal critère, nous disposons aussi de critères de découpages en fonction du comportement client » explique Laurent Corbellini.

« La segmentation est double : nous considérons que jusqu’à 10 véhicules et 50 collaborateurs, il s’agit d’une TPE. Une PME peut aller jusqu’à 500 véhicules et environ 5 000 salariés même si le cœur de cette segmentation est constitué d’entreprises d’une centaine de véhicules et 1 000 salariés » confirme Jean-Loup Savigny. « Il est également possible d’avoir une approche par secteur d’activité ou par mode de fonctionnement.

Il convient aussi de déterminer le pourcentage de gestionnaire de parc employé par l’entreprise ramené au volume du parc pour se faire une idée du professionnalisme du service achats » précise Olivier Rigoni, associé du cabinet conseil Cogecar. « Bien entendu, les critères économiques entrent en jeu.

fast_lease_philippe_haziza

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Il y a des sous-segments et certains comportements clients sont pris en compte pour affiner la définition de l’entreprise » confirme alors Laurent Corbellini. « Dans le métier, le découpage se fait généralement et avant toute chose par le nombre de véhicules. Cela étant, après, chaque loueur a ses propres critères de segmentation. En ce qui concerne Alphabet, nous considérons les sociétés comme des PME entre 30 et 300 à 400 véhicules » ajoute Olivier Monot.

Une fourchette large également appliquée chez Leaseplan : « nous considérons comme PME les entreprises disposant d’un parc de 20 à 350 véhicules. Nous prenons également en compte la « maturité » des interlocuteurs aux achats » explique William Duchange. Quant à déterminer quelle part les PME représentent dans l’activité globale des loueurs, les chiffres sont très proches avec 50 % chez LeasePlan et ALD, 60 % chez Arval, 30 % chez Alphabet et Athlon et, exception qui confirme la règle, 100 % chez Fast Lease qui ne s’adresse qu’aux plus petites entreprises.

Marques blanches : une porte d’entrée efficace

Certains loueurs représentés travaillent main dans la main avec des constructeurs en leur fournissant leur programme de LLD. Ces « marques » blanches, commercialisées dans les réseaux de concessionnaires, représentent-elles une opportunité de mieux toucher les PME dans la mesure où celles-ci passent souvent par leur concessionnaire pour renouveler leur parc ? « ALD gère plusieurs marques blanches pour plusieurs constructeurs. Ce système fonctionne effectivement très bien auprès des TPE et petites PME qui ont un comportement d’achat très proche de celui des particuliers. Dans ce cadre, la proximité avec la concession ou le garage est essentielle. On touche alors le décideur via le réseau du constructeur et ça marche. Il ne faut pas perdre de vue que le concessionnaire y trouve également son compte grâce à la forte valeur ajoutée qu’apportent ces contrats de LLD » explique Laurent Corbellini.

« Nous disposons dans notre portefeuille de solutions de deux marques blanches et de notre offre Cofiparc. Il faut être complémentaire pour être attractif. Les concessionnaires sont actifs par rapport à la demande de ses clients. Nous lui apportons de la pro-activité par diverses formations et la mise à disposition de produits marketing. Ces aides permettent aux concessionnaires de faire leur métier : vendre la prestation quand le client est dans le point de vente » affirme Jean-Loup Savigny.

« Les marques blanches ne sont pas les seules solutions existantes » lance William Duchange. Il poursuit : « nous disposons au sein du groupe de LocAction, une offre de location longue durée par les réseaux de concessionnaires. Dans le cadre de cette activité, nous rencontrons beaucoup de TPE et de petites PME qui abordent le problème de l’automobile par le produit et la proximité du réseau. Les solutions de services liés à l’automobile ne sont pas encore un réflexe ni pour ces clients ni pour les réseaux de concessionnaires. D’où la nécessité d’animer les réseaux, aussi bien pour nous que pour les constructeurs ».

Cogecar_Olivier_Rigoni

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« Il y a là une organisation croisée entre les loueurs et les constructeurs. Le but est multiple : les TPE ne sont pas habituées à la location longue durée. Or, les concessionnaires les ont en face d’eux. D’où l’intérêt pour les sociétés de financement captives ou les loueurs indépendants de faire « du push » vers la LLD aux PME et TPE » explique Laurent Schlosser, account manager chez Jato.

« Il convient toutefois de dissocier les marques blanches et les offres comme LocAction qui plafonnent » lance Olivier Rigoni. Une phrase qui fait immédiatement réagir William Duchange : « C’est faux ! LocAction connaît une forte croissance. La vente indirecte représente environ 18 000 voitures chez LeasePlan. Nous accompagnons nos clients que la vente se fasse en direct ou en indirect. LocAction marche bien et est encore amené à se développer ». « Certaines marques ont besoin de se développer sur le marché de la PME. Il ne faut pas non plus perdre de vue que nous avons environ 70 % de perte sur les TPE du fait de la grande volatilité de cette clientèle. Un maintien du niveau de performance correspond en fait à une croissance non négligeable » souligne Jean-Loup Savigny.

Pourquoi passer à la LLD ?

Beaucoup de PME achètent encore leurs véhicules de façon classique, le crédit-bail restant un mode de financement largement apprécié. Quels sont les facteurs qui incitent les responsables à passer à la LLD ? « Le déclic peut venir du service. Mais même en apportant beaucoup de valeur ajoutée, il faut avant tout que le vendeur propose cette solution » sourit Laurent Corbellini. « Les entreprises basculent vers la LLD grâce à l’offre packagée que nous proposons.

Le tarif en tant que tel n’a pas beaucoup de sens. Les entrepreneurs sont de plus en plus sensibles à l’approche « services ». Ils sont prêts à payer s’ils jugent utiles les prestations proposées. Face à la LLD, le crédit-bail et le crédit classique ne sont pas, aujourd’hui, associés à des prestations de services. De leur côté, les financières captives proposent des services mais moins que les loueurs multimarques. Nous intégrons le fonctionnement global des attentes clients. Nous assistons aussi à un renouvellement des dirigeants d’entreprises qui sont plus jeunes » confirme Jean-Loup Savigny.

« Il y a effectivement eu un changement de génération au niveau des dirigeants d’entreprises ; plus jeunes, ils sont souvent moins attachés à l’automobile » précise Laurent Corbellini. « Nous constatons également une évolution des attentes et le passage de la notion de propriété vers celle d’usage. Dans ce cadre, une approche globale est plus pertinente » ajoute Philippe Haziza. « La panacée, c’est le package et le loyer » lance Olivier Monot. Il poursuit : « le plus dur, c’est d’arrivée à toucher cette clientèle des PME pour leur exposer les avantages de la LLD.

Ensuite, le client PME n’est pas très intéressé par les différentes composantes du package mais bien par la prestation globale. Il faut aussi proposer des produits qui répondent aux attentes et problématiques de cette clientèle. Ainsi, nous avons un produit pour les TPE qui marche très bien. Il s’agit d’un pack avec une assurance totale qui ne dépend pas de la sinistralité du conducteur. Ce type d’argument est très apprécié. Le package produit de location / financement est aussi un facteur déclenchant et ce d’autant plus que la PME souffre d’un problème d’accès au cash ». « Actuellement, beaucoup de PME basculent vers la LLD parce qu’elles ressentent la nécessité de se recentrer sur leur cœur de métier. Le pourcentage de temps passé pour la gestion du parc de l’entreprise est une donnée non négligeable » conclut William Duchange.

Un couple durée / kilométrage différent

Lors de notre dernière table ronde, les représentants de sociétés de financement captives nous ont expliqué que le kilométrage moyen et la durée moyenne de détention de leurs clients étaient nettement inférieurs à celle du marché. Qu’en pensent les loueurs indépendants ? « L’écart est, en moyenne, de l’ordre de cinq mois, ce qui n’est pas énorme.

athlon_car_lease_Patricia_Sinnah

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Par ailleurs, il ne faut pas perdre de vue que nous n’avons pas les mêmes intérêts ni les mêmes moyens pour augmenter les fréquences de renouvellement. Il ne faut pas perdre de vue non plus que plus le contrat est rallongé et plus le loyer diminue. Cela permet de sécuriser le budget. Enfin, tous les collaborateurs n’ont pas de véhicule de fonction.

L’automobile reste un privilège dans l’entreprise » explique Jean-Loup Savigny. « Contrairement à ce que beaucoup de personnes pensent, la prolongation des contrats n’est pas une invention des loueurs. Lorsque nous prolongeons les contrats, cela permet d’amortir davantage le véhicule ce qui a un intérêt par rapport au marché VO ; mais, à côté, nous n’avons plus accès aux même primes de volumes. En plus, segment par segment, les choses évoluent différemment. Les clients partent actuellement sur des durées de détention un peu plus longues que par le passé. Par ailleurs, les entreprises prolongent leurs contrats parce qu’elles sont dans l’incertitude.

Pour les loueurs, ces différentes données ne sont pas toujours aussi intéressantes qu’il n’y paraît, mais nous accompagnons aussi nos clients en ces périodes difficiles » affirme Olivier Monot. « Si les clients prolongent leurs contrats, c’est qu’ils y trouvent leur compte et que c’est économiquement intéressant » reprend Laurent Corbellini. « Il ne faut pas oublier que les captives des constructeurs doivent alimenter le marché VO de la marque et le VO plus récent est souvent plus prisé » rappelle Philippe Haziza comme explication de cette durée de détention inférieure.

« Le point d’équilibre entre le rallongement de la durée de détention et le meilleur moment pour vendre la voiture est en perpétuel mouvement ce qui ne facilite pas le travail des loueurs » souligne Laurent Schlosser. « Il ne faut pas non plus oublier que le marché automobile est en surproduction depuis plus de vingt ans et que les modèles ont désormais une durée de vie d’environ 8 ans avec un restylage tous les deux ans. Cela a indéniablement des conséquences sur le marché et sur le VO. D’où aussi l’émergence de nouvelles questions de la part des entreprises portant sur les énergies alternatives ou sur la location de véhicules d’occasion » affirme Olivier Rigoni.

« Il ne faut pas oublier non plus que lorsque les entreprises étaient en achat, les durées de détention étaient sur 5, 6 voire 7 ans ! » rappelle Jean-Loup Savigny. Pour William Duchange « L’environnement économique a évolué tout comme les modes de consommation. Ainsi, la conduite économique et sécuritaire fait partie des modèles économiques les plus récents ». « Sans même parler des améliorations au niveau de la sécurité, la LLD a aussi des conséquences au niveau des émissions de CO2 et donc, indirectement, sur les taxes qui pèsent sur l’entreprise.

arval_jean-loup_savigny

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Avec un renouvellement du parc tous les 40 mois, les entreprises disposent de véhicules récents et donc plus économes et moins émetteurs de CO2 » rajoute Laurent Corbellini. « Penser que nous poussons à « la consommation » est une hérésie. Il ne faut pas oublier que le but du jeu pour nous n’est pas de plumer le client mais de le fidéliser à la LLD et à notre marque. En 2012, face à un marché VO difficile, nous avons choisi d’allonger la durée des contrats, mais nous n’avons en aucun cas forcé nos clients à le faire.

Ils ont choisi de nous suivre parce que cela était intéressant pour eux. De ce point de vue, les PME disposent d’un atout supplémentaire face aux grands comptes : leur car-policy « plus souple » peut leur permettre de davantage profiter des opportunités du marché » souligne Jean-Loup Savigny.

En conclusion

Les PME sont des cibles de choix pour les loueurs longue durée mais s’avèrent difficiles à toucher comme le confirme William Duchange : « Le marché des PME reste encore à conquérir pour les loueurs même si la notion d’usage rend à s’accroître chez les dirigeants et responsables d’entreprise. Nous devons apporter des services différents en adéquation avec les nouveaux besoins. Idem en ce qui concerne les comportements d’achats différents qui nécessitent des canaux de distribution différents.

Il faut enfin que les dirigeants de PME aient conscience que leurs sociétés de taille moyenne vont pouvoir profiter du même savoir-faire que les grands comptes ». « Je pense que la plupart des PME connaissent la location longue durée et ont intégré l’intérêt de cette solution. Aujourd’hui c’est, à mon avis, au niveau des TPE que cela se passe » explique Laurent Schlosser. « Les TPE et PME disposent d’un environnement qui doit leur permettre de basculer rapidement vers la LLD. La notion de service est un véritable boost pour les PME, d’autant que les jeunes décideurs sont moins attachés à la propriété. Les PME doivent découvrir le TCO (coût total de détention) et combien coûte réellement leur parc automobile.

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Le TCO doit aussi leur permettre de pouvoir profiter des opportunités du marché de la location longue durée. L’avenir des loueurs passera par la séduction d’une partie de cette clientèle des PME » expose Jean-Loup Savigny. Laurent Corbellini résume les choses en s’adressant ainsi aux dirigeants de PME : « Soyez modernes et utilisez le service. La location longue durée est une solution très moderne et pas assez utilisée par les chefs d’entreprise ». Un point de vue partagé par Olivier Monot : « Il faut que les chefs d’entreprises soient dans un esprit de confiance.

C’est compliqué pour eux d’aller vers nous et c’est compliqué pour nous d’aller vers eux. Il faut qu’ils sachent que les grands acteurs de la location longue durée sont présents depuis des dizaines d’années et que nous avons développé un réel savoir-faire auprès des grands comptes. C’est ce savoir-faire que nous sommes aujourd’hui en mesure de mettre à leur disposition. Nous gérons des flottes de véhicules de toutes les tailles, y compris pour des monopossesseurs. Le client est bien traité quelle que soit sa taille ».

Philippe Haziza reprend l’argument de l’ancienneté de la LLD au bond : « La LLD existe depuis plus de vingt ans en France. Si elle perdure, c’est parce qu’elle répond à certaines attentes. Notre métier, aujourd’hui, c’est le conseil et le service quelle que soit la taille de l’entreprise. Le client ne s’occupe de rien et profite pleinement de son véhicule et de nos services ». Le mot de la fin revenant à la seule participante du jour, Patricia Sinnah : « La LLD offre aux clients la tranquillité et un accompagnement du choix du véhicule jusqu’à sa restitution. Les PME ne sont pas une sous-catégorie de clients et ont droits au même traitement que les grands comptes ».

ALD_automotive_Laurent_corbelini

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Les participants de notre table ronde

Olivier Rigoni, associé du cabinet conseil Cogecar : « Il ne faut pas non plus oublier que le marché automobile est en surproduction depuis plus de vingt ans et que les modèles ont désormais une durée de vie d’environ 8 ans avec un restylage tous les deux ans. Cela a indéniablement des conséquences sur le marché et sur le VO »

Patricia Sinnah, coordinatrice des ventes internationales d’Athlon Car Lease : « Les PME ne sont pas une sous-catégorie de clients et ont droits au même traitement que les grands comptes »

William Duchange, responsable marketing et communication de LeasePlan France : « Actuellement, beaucoup de PME basculent vers la LLD parce qu’elles ressentent la nécessité de se recentrer sur leur cœur de métier. Le pourcentage de temps passé pour la gestion du parc de l’entreprise est une donnée non négligeable »

Philippe Haziza, directeur commercial de Fast Lease : « Nous constatons également une évolution des attentes et le passage de la notion de propriété vers celle d’usage. Dans ce cadre, une approche globale est plus pertinente »

Olivier Monot, directeur général d’Alphabet : « le plus dur, c’est d’arrivée à toucher cette clientèle des PME pour leur exposer les avantages de la LLD. Ensuite, le client PME n’est pas très intéressé par les différentes composantes du package mais bien par la prestation globale. Il faut aussi proposer des produits qui répondent aux attentes et problématiques de cette clientèle »

Laurent Schlosser, account manager chez Jato : « Je pense que la plupart des PME connaissent la location longue durée et ont intégré l’intérêt de cette solution. Aujourd’hui c’est, à mon avis, au niveau des TPE que cela se passe »

Jean-Loup Savigny, directeur général SME Solutions chez Arval : « les grandes entreprises poursuivent leurs efforts de réduction des frais généraux ce qui les incite à poursuivre voire même à renforcer le recours à la LLD ; dans les PME, le climat économique difficile incite plutôt les dirigeants à rester en stand-by »

Laurent Corbellini, directeur marketing ALD Automotive : « . Avec un renouvellement du parc tous les 40 mois, les entreprises disposent de véhicules récents et donc plus économes et moins émetteurs de CO2 »

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