Publié le 7 avril 2022 | par Axel Ekman

Boris Ilic, Responsable des Ventes Sociétés d’Audi France : “Accompagner et fidéliser pour progresser”.
Challenger émérite sur le segment Premium, Audi apporte sa pierre à la reconstruction très écologique du paysage automobile en électrifiant toujours plus son offre… mais en s’efforçant toutefois de préserver son image de marque. Boris Ilic, Responsable des ventes sociétés, nous livre son analyse.

C’est un profil très automobile que celui de Boris Ilic : formé à l’aune du e-commerce et de la distribution traditionnelle, il est passé par Lexus puis Daihatsu. Il a ensuite travaillé pour Hyundai avant que le Coréen ne soit filialisé. Entré chez Volkswagen Group en 2016, il se forme chez Fleet Solutions où il est rapidement plongé dans les problématiques spécifiques du marché de l’automobile en entreprise. En 2020, Boris Ilic prend en charge les ventes sociétés d’Audi France, un secteur qui représente 40 % des ventes. Il nous livre sa vision de la marque et du marché à la sortie de deux années de crise covidienne… et au moment où l’économie européenne doit envisager les conséquences du conflit russo-ukrainien.

Kilomètres Entreprise : Pouvez-vous dresser un bilan de l’année écoulée ?

Boris Ilic : Nous avons terminé 2021 à la troisième place des ventes premium aux sociétés, derrière nos deux principaux concurrents allemands. Nous avons constaté une progression assez importante de nos livraisons aux TPE/PME, ce qui nous réjouit. C’est là un marché important sur lequel nous sommes de plus en plus actifs. Nous constatons que notre modèle A3 y rencontre un vif succès, tous comme notre offre d’hybrides rechargeables sur les segments supérieurs. En revanche, nous avons noté une relative désaffection pour les berlines, phénomène qui confirme la tendance du marché depuis plusieurs années maintenant. Dans le prolongement de ce constat, je précise que les modèles Q3 et Q5 ont connu un large succès, toutes technologies confondues.

KMS : Que ressort-il de la période post-covid pour les TPE/PME qui sont vos clientes ?

B.I. : D’une façon générale, nous constatons que cette crise a induit une modification des habitudes de travail. Cette mutation – que je pense être durable – a eu pour conséquence une baisse des kilométrages parcourus et une réduction de durée des contrats de LLD qui sont parfois descendus de 42 à 36 mois. Dans le domaine de la gestion, je remarque que si les grandes entreprises raisonnent de plus en plus en termes de “Total Cost of Mobility”, c’est à dire au-delà de la seule problématique automobile, les TPE/PME restent encore proches de la notion de TCO dans l’analyse économique de leur parc.

KMS : Votre gamme est largement électrifiée. Comment se déroule cette transition chez vos clients ?

B.I. : En entreprise, l’électrification arrive essentiellement via la LLD et assez peu en achat. Nous savons tous que les utilisateurs doivent être formés et acquérir de nouvelles habitudes, de nouveaux réflexes comme systématiquement recharger les modèles PHEV. Chez Audi, nous avons développé une offre de quatre berlines et quatre SUV sous la bannière “TFSIe”. C’est pourquoi nous formons et incitons notre réseau à développer une vraie pédagogie clients autour de l’électrification. C’est essentiel si l’on veut réussir une forme de démocratisation – ce que nous tentons de réaliser également avec l’offre 100 % électrique du Q4 e-tron.

KMS : Précisément, comment sont accueillis les hybrides rechargeables et proposez-vous encore des motorisations diesel ?

B.I. : Les PHEV sont entrés assez facilement dans le monde professionnel, d’abord grâce aux incitations fiscales, ensuite parce que le moteur thermique est là pour rassurer le conducteur en matière d’autonomie. Parfois cependant, les PHEV ont été mis en place sans que les utilisateurs soient sensibilisés et formés pour tirer le meilleur parti de la technologie. D’où des consommations de carburant parfois excessives. Cela souligne l’importance de la formation et de la sensibilisation quand survient une césure technologique. Concernant les diesel, ils sont toujours demandés par les dévoreurs de kilomètres, à la fois pour leur autonomie et leur performance. Nous les proposons tous accompagnés d’une batterie de 48 volts qui améliore leur consommation. Ces modèles réalisent de gros kilométrages et ont un cycle d’utilisation plus important : cela explique qu’ils soient moins présents via les solutions de LLD.

KMS : À ce sujet, développez-vous votre activité de LLD directe aux entreprises ?

B.I. : La Location Longue Durée représente en général une part importante de notre activité, mais le développement de notre offre LLD directe pèse maintenant 40 % du volume des contrats.

KMS : L’image d’Audi a-t-elle évolué au fil des ans ?

B.I. : Sans doute, mais ce qui est important, c’est la perception que le public en a. Si Audi a beaucoup progressé en termes de qualité sur l’ensemble de ses produits, notre positionnement s’est toujours fait sur la performance technique – on se souvient tous de la “révolution quattro” en son temps. L’aspect performance continue de nous désigner comme une marque premium. Sur chaque segment, nous devons rester centrés sur l’attente et la demande de notre clientèle, c’est à dire tenir nos engagements sur l’innovation et la performance. Côté produits, je dirai que la lutte est vive avec nos compatriotes, en particulier sur le segment de l’A3. Pour autant, nous refusons d’entrer dans une course aux remises car nous tenons à préserver ce fameux positionnement premium.

KMS : La qualité de ses motorisations thermiques a participé au succès d’Audi. Le passage à la motricité électrique, bien plus lisse, ne risque-t-elle pas de nuire à votre image ?

B.I. : Sincèrement, je ne le crois pas. Ce qui compte, c’est la capacité qu’a une marque de préserver et d’accroître son image d’excellence quel que soit le contexte technologique. Avec la gamme “e-tron” qui se décline sur six modèles, nous restons des pionniers dans les domaines de l’innovation technique et des systèmes de soutien à la performance. Concernant la technologie électrique, nous sommes leaders et nous comptons le rester longtemps. Nous développons le concept de “Premium Mobility” dans l’idée du silence, de la performance routière et du confort d’utilisation.

KMS : Pensez-vous qu’au plan commercial votre réseau garde la même importance que par le passé ?

B.I. : C’est un élément central, en particulier lorsque l’on parle de TPE/PME. Le rayonnement local d’un concessionnaire est déterminant commercialement. L’accueil, les services, la connaissance de la clientèle… ce sont des éléments irremplaçables à mon sens. C’est aussi grâce aux efforts de notre réseau que notre taux de fidélisation est à 60 %.

KMS : Les tensions en Europe risquent-elles de remettre en cause le modèle électrique Audi ?

B.I. : Certainement pas, même si nous savons tous que cette crise a déjà un impact sur le prix des carburants et qu’elle en aura probablement un autre sur les tarifs de l’électricité. Volkswagen Group s’est engagé dans une stratégie d’électrification massive qui se développe sur le long terme. C’est un engagement qui concerne autant la conception et la fabrication d’automobiles que la production d’énergie. Certes, nous entrons dans des temps difficiles, complexes, qui risquent de provoquer de l’instabilité. Pour autant, nous devons garder notre cap tout en faisant preuve de souplesse. Les motivations et les envies de l’utilisateur restent un élément d’appréciation majeur.

Propos recueillis par Axel Ekman et Louis Daubin

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