Publié le 18 juin 2014 | par Rédaction

Si tous les constructeurs s’accordent à dire que leurs gammes business ont d’abord vocation à répondre aux attentes de leurs clients professionnels et à simplifier le choix des gestionnaires de parcs et des loueurs, tous voient aussi dans le développement de ces finitions spéciales « entreprises » une arme pour progresser sur le marché des flottes.

Pour l’ensemble des constructeurs automobiles, les finitions business proposées aux entreprises sont l’exemple même d’un cercle vertueux appliqué au commerce automobile. Bien mieux équipées et affichant des TCO optimisés, ces versions séduisent les entreprises et leurs collaborateurs. Elles sont privilégiées pour les mêmes raisons par les loueurs mais aussi pour leur facilité de revente à bon prix sur le marché de l’occasion. Enfin, pour les constructeurs, ces finitions entreprises leur permettent de pénétrer le marché des flottes en proposant des modèles aux tarifs plus élevés.

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C’est bien un véritable renversement de tendance qui a donc été mené au cours des 5 dernières années au regard de la politique commerciale qui prévalait auparavant et qui assimilait le marché des entreprises à une grande braderie. Certains gestionnaires de parcs ont encore en mémoire comment ils avaient été éconduits par le concessionnaire d’une marque premium pas du tout intéressé à l’idée de devoir vendre des voitures à une entreprise. Aujourd’hui, ce même concessionnaire s’empresse de prendre rendez-vous pour être reçu par les directions des achats de ces mêmes entreprises. Mais les pratiques commerciales ne sont pas les seules à avoir évoluer sur le marché des entreprises.

Le CO2 fait sa loi !

Qui se souvient encore des premières versions sociétés proposées par les constructeurs à leur clientèle « flottes » ? Peu performantes, pauvres en équipements et dotées de rapports de boite « long » afin de réduire leur consommation, ces versions entreprises n’ont pas rencontré le succès attendu. Et pour cause, par définition le véhicule d’entreprise est d’abord un véhicule de fonction qui, à défaut de représenter un complément de salaire pour le salarié, doit valoriser au moins son utilisateur. Ici, aucune des deux missions n’étaient remplies. Pas étonnant que tous les constructeurs aient perdu la mémoire et ne se souviennent guère des modèles qu’ils proposaient alors aux sociétés. Tout juste évoquent-ils la fiscalité de l’époque qui obligeait à recourir à des rapports de boites longs afin de descendre le niveau des chevaux fiscaux sur la carte grise.

Mais le temps où les modèles des constructeurs devaient se situer au dessous des 7 ch fiscaux pour bénéficier de la fiscalité réservée aux véhicules d’entreprises est révolu. Aujourd’hui, le CO2 fait sa loi. Il a conduit les constructeurs à recourir au « downsizing » afin de réduire autant le niveau de CO2 et la consommation de leurs modèles que leur exposition au malus et à la taxe sur les véhicules de société. Et les gammes « entreprises » ont pris une toute autre dimension.
Comme l’explique Benoit Alleaume, directeur général de Renault Parc Entreprises,

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« notre gamme business est toujours transversale à notre gamme VP mais elle est aussi plus centrée sur les attentes des entreprises. Notre choix de modèle dans la gamme s’oriente vers celui ayant le meilleur TCO et offrant les meilleures qualités en terme de sécurité, de confort et d’économie au travers de sa motorisation. A ce modèle extrait de la gamme VP, nous ajoutons un système de navigation, un régulateur de vitesse, la climatisation, la communication Bluetooth et le kit main libre ainsi que l’aide au parking avec alerte sonore ou caméra de recul ». Sur une Renault Mégane par exemple, c’est donc la finition Zen qui est choisie pour être équipée en finition Business du système RLink auquel s’ajoutent le radar de recul, la climatisation, le Bluetooth et la navigation ainsi qu’une motorisation 95 ou 110 ch Energy associée à la boite auto EDC de Renault.

Citroën : une gamme Business+

Citroën a été la première marque à proposer une gamme Business, elle-même issue de la gamme Leader de ce constructeur. Comme le souligne Olivier Bonnet, directeur de Citroën Business, « cette gamme est réservée et conçue pour les entreprises en terme de niveau d’équipements, d’économie, de valeur résiduelle, de fiscalité. L’ensemble de ces éléments sont pris en compte et aboutissent à une gamme Business attractive sur le plan prix-produits. En VP, cette gamme Business Citroën représente 43 % de nos ventes aux entreprises mais pour le C4 Picasso, cette part grimpe entre 60 et 75 % ».

La gamme Business Citroën est par ailleurs proposée en deux niveaux. En Business, le socle de cette gamme comprend la climatisation automatique, le Bluetooth, le radar arrière et le GPS couleur. En gamme Business +, les modèles intègrent notamment les feux arrière à LED, des vitres surteintées arrière, le système de parking Park Assist, une prise 230 V. « La Citroën C5 en version Business+ va arriver prochainement, quant à la C4 Business+, elle est en préparation, indique Olivier Bonnet, tout comme la finition Executive+ pour la gamme DS ». De quoi permettre à la marque d’accroitre les 11 000 VP déjà en portefeuille et de conserver ses 14 % de parts de marché sur le VP auprès des sociétés.

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Chez Peugeot, l’objectif de la gamme Business est également de proposer « une gamme simple, « prête à choisir » et synthétisant les besoins essentiels des entreprises en terme de confort, de sécurité, d’image et d’économie ». Au sein de la marque au lion, la définition des modèles Business est réalisée par l’entité BtoB et par les services marketing de la marque avec trois impératifs : « assurer l’efficacité et le bien-être des collaborateurs, valoriser l’image en tant qu’entreprise responsable et diminuer les coûts de détention » (voir encadré). Pour Peugeot, ces gammes Business et Business Pack représentent jusqu’à une vente sur deux aux entreprises.

Une Golf Business en version essence !

Même pénétration chez VW qui, pour l’ensemble de ces modèles, enregistre aussi un taux de 50 % de son volume de vente aux entreprises obtenu avec sa gamme sociétés. « Une gamme Business doit répondre aux besoins des professionnels tant en terme d’outils tels que le Bluetooth, la radio-navigation ou la prise 230V, qu’en terme de confort ou de sécurité car les entreprises sont soucieuses de la sécurité de leurs collaborateurs ».

Dans la marque VW, les gammes business sont définies conjointement par la Responsable coordination ventes aux entreprises et par le Chef de produit concerné. « Les critères pris en compte, indique ce constructeur, correspondent aux besoins des entreprises et sont les équipements généralement les plus demandés. Mais nous souhaitons également intégrer et mettre en avant des technologies innovantes et sécuritaires telles que le régulateur de vitesse adaptatif ACC sur la gamme Golf Business Confort par exemple ».

Sur la Golf 7, à ces équipements s’ajoute un choix de quatre motorisations diesel et la possibilité d’avoir une boite DSG sur deux d’entre elles. Surtout, précise ce constructeur, « nous allons proposer une version Business équipée d’une motorisation essence car nous commençons à avoir de la demande. Cette variante Business possède entre autres le Bluetooth, le système de navigation, le régulateur de vitesse adaptatif « ACC », le Front Assist et la roue de secours … ».

Une première qui sera partagée avec Renault qui, avec le lancement de la nouvelle Twingo uniquement commercialisée en version essence, va également pouvoir mesurer auprès des flottes si les motorisations essence peuvent percer dans les entreprises.

Le bon rapport prix-équipements-TCO

On le voit, pour la plupart des constructeurs automobiles, le but naturel de ces gammes Business est clairement de coller au plus près des attentes des parcs d’entreprises et de répondre à leurs besoins. Ainsi, chez Opel, la gamme entreprises appelée Business Connect doit correspondre à plusieurs niveaux d’attente de la part des clients professionnels, en terme d’équipements mais également en terme de confort et de sécurité (voir ci-dessous Opel Business Connect). Comme le précise Olivier Presse, directeur des ventes aux entreprises d’Opel, « cette offre systématique d’équipements sur notre gamme Business permet à un acheteur flotte une lecture plus facile de notre offre puisque tous les véhicules de la gamme Business Connect intègrent un niveau d’équipement minimum.

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La seconde attente est une réduction des coûts de détention par le meilleur ajustement aux paramètres fiscaux, de consommation et d’entretien. Opel propose ainsi au sein de la gamme Business les moteurs ayant les meilleurs niveaux de consommation et d’émission de CO2 de la gamme. La nouvelle Insignia n’émet par exemple que 98 g/km de CO2 avec des puissances de 120 et 140 ch et une consommation de seulement 3,7 l/100 km. Opel est d’ailleurs en train d’introduire une nouvelle gamme de motorisation 1,6 CDTi sur Meriva et Astra, en complément de Zafira Tourer. Les émissions pour l’Astra 1,6 CDTi 110 ch ne sont ainsi que de 94 g/km ». Aujourd’hui, 30 % des volumes sociétés de la marque sont réalisés avec ses gammes Business Connect.

Une gamme «TCO-compatible »

Cette recherche d’une gamme « TCO-compatible » et simple à déchiffrer pour les gestionnaires de parc comme pour les loueurs longue durée est également la démarche suivie par Ford. Comme le précise ce constructeur, « notre gamme Business concerne les véhicules de la gamme VP dont le contenu en termes d’équipements et de motorisations correspond au mieux aux besoins des entreprises. Cela permet une offre simple et dédiée, valorisable par les loueurs en terme de valeur résiduelle et permettant aux utilisateurs de rouler dans des véhicules présentant le meilleur compromis en TCO / agrément-équipement ».

Ainsi, sur toutes ses séries Business, Ford inclut de série la climatisation, l’aide au stationnement, l’interface Bluetooth, le régulateur de vitesse, la roue de secours et le GPS (sur « Business Nav »). De même, les séries Business sont associées à des propositions de motorisations optimisées en termes de consommation et de rejet de CO2. Chez Ford, ces finitions destinées aux entreprises sont développées conjointement par les chefs de produits VP et par le marketing Ford Entreprise sur la base de données concurrence, la connaissance du marché des entreprises et les demandes des loueurs. Cette gamme spécifique aux professionnels représente 30 % du mix des Focus et 60 % des Mondeo, indique ce constructeur.

Priorité à la sécurité

Idem chez Renault où Benoit Alleaume explique également que les gammes Business de la marque au losange sont conçues en tenant compte à la fois du retour d’appréciations des clients et du service du marketing produits de la marque. Les points de vue sont confrontés ensuite avec le positionnement du modèle face à son univers de concurrence. « 50 % de nos volumes flottes sont réalisés avec la gamme Business », précise Benoît Alleaume. « Nous offrons une certaine stabilité avec cette gamme car il n’y a pas de différence d’un véhicule à l’autre. Même quand une nouvelle version apparait, celle-ci conserve la même dotation standard d’équipements que la version précédente ».

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Toutefois, observe ce constructeur, une tendance se fait jour dans les flottes pour de nouveaux équipements de sécurité fréquemment demandés par les CHSCT parmi les grands comptes. «Bientôt, un équipement tel que la boite EDC sera généralisée sur notre gamme Business, de même que l’alerte de franchissement de ligne », indique le directeur général de Renault Parc Entreprises.

Une tendance que veut prolonger Ford auprès des flottes. « La Ford Focus est proposée en finition Business et Business Nav (avec GPS), observe ce constructeur, mais la demande évolue beaucoup vers des équipements de sécurité : BLIS, ACC, ActiveCity Stop… L’alternative à la série Business consiste en une montée en gamme vers la finition Titanium qui propose en plus l’aide au démarrage en côte, les automatismes de conduite, le démarrage sans clé et les jantes alliage ».

Hyundai : des modèles Business plébiscités

Comme tous les constructeurs, Hyundai considère que la notion de valeur résiduelle est une des clés de la réussite d’une offre Business de par ses effets sur le coût global d’utilisation (TCO). « Le bon niveau des valeurs résiduelles permet une facilité de revente de nos véhicules en finition Business », rappelle la marque coréenne qui explique également que son offre Business évolue pour répondre à une attente des clients orientée vers le service. « Ainsi en 2013, nous avons intégré les mises à jour gratuites de la cartographie pendant 7 ans pour tous nos véhicules équipés d’un système de navigation », note ce constructeur. « Notre principale préoccupation est de fournir une gamme Business rationnelle et valorisante pour l’entreprise.

Notre rapport prix/équipement permet aujourd’hui de répondre aux besoins des entreprises : coût d’utilisation, satisfaction du collaborateur-utilisateur. Les attentes de la clientèle professionnelle sur la consommation par exemple peuvent trouver leur solution via l’application systématique sur notre la gamme Hyundai Business de notre système Blue Drive permettant d’abaisser la consommation et les émissions de CO2 ».

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A titre de comparaison, une Hyundai i30 Business comprend parmi ses équipements répondant à la clientèle flotte : la connexion Bluetooth, la climatisation automatique, les rétroviseurs extérieurs rabattables électriquement, le système multimédia avec écran couleur tactile, la navigation Europe, une caméra de recul. Cette offre Business est associée à une motorisation diesel 1.6 CRDi 110 ch pour des émissions de CO2 de 100 g/km. « Lorsqu’une offre Business est disponible dans notre gamme, cette version représente en moyenne 75 % de nos ventes à professionnels pour le modèle concerné », fait observer ce constructeur. Surtout, affirme la marque, « notre offre Business confirme l’orientation Modern Premium de Hyundai : design, technologie et fiabilité ».

Simplifier le référencement des gestionnaires de parcs

Pour Skoda, l’objectif de la gamme Business de la marque est de pouvoir « proposer un équipement de série le plus élevé possible et bénéficier des meilleures valeurs résiduelles auprès des loueurs ». Mais cette gamme doit aussi « correspondre en terme d’équipements de série aux besoins des entreprises » et fournir « une offre qui simplifie le travail et le référencement aux gestionnaires de parcs dans le cadre de l’établissement de leurs Car Policies », explique Dominique Boiraud, responsable des ventes aux sociétés de Skoda.

Concernant la gamme Octavia, observe ce constructeur, « la finition Business Plus représente 44 % des volumes d’Octavia auprès des flottes et 41 % du volume flotte de la marque ». Sur cette berline équipée du moteur 1.6 TDI 105 99 g/km, la finition
« Business Plus » construite sur la base de la finition Ambition est dotée de série du système de navigation GPS couleur  »Amundsen » avec cartographie, du radar de stationnement arrière, des rétroviseurs extérieurs à réglage électrique et dégivrants, rabattables électriquement et de tapis de sol.

Multiplication des gammes Business

Chez Seat, François Larher, son responsable des ventes sociétés, considère à son tour que la gamme Business de la marque permet de répondre aux besoins des entreprises avec des équipements dont ont besoin leurs collaborateurs. « Celle-ci apporte une meilleure facilité de compréhension de la gamme aux gestionnaires de parcs comme aux loueurs », explique François Larher, lequel précise aussi qu’aujourd’hui les modèles Ibiza et León représentent 85 % des ventes aux sociétés de Seat. « Sur une Seat León Business basée sur la finition Style, les équipements tels que le GPS avec écran tactile, le radar avant et arrière, la roue de secours et l’ordinateur de bord viennent s’ajouter à une liste d’équipements de série déjà très étoffée sur la Seat León ».

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En attendant, Seat veut progresser, notamment avec l’arrivée de la León ST, elle aussi déjà bien équipée. « La marque a réalisé 0,8 % de part de marché en 2013 et nous voulons dépasser les 1 % cette année. Déjà, au premier trimestre, nous enregistrons une progression de + 40 % en terme de livraison. Nous avons donc cette année un objectif de 4 000 ventes aux entreprises contre 2 900 en 2013 », précise François Larher.

Chez BMW, on estime que la gamme Business proposée offre un avantage client en terme d’équipements de l’ordre de 20 %, indique Olivier Dumain. « Nous proposons deux niveaux d’équipements », explique le directeur des ventes aux entreprises de BMW. « La gamme Business intègre entre autres la navigation Business, le radar de recul et l’interface Bluetooth ; la gamme Executive (Business +) est notamment complétée par le pack de connectivité ConnectedDrive, la climatisation automatique trois zones, la sellerie cuir et la Navigation Multimédia Professional ». Chez BMW, ces gammes Business représentent 35 % des ventes aux entreprises de la marque.

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Mais, comme le remarque Olivier Dumain, « ces finitions Business simplifient la vie des commerciaux de la LLD lorsqu’ils ont à retenir les spécifications de près de 200 modèles. Par ailleurs, avec leurs valeurs résiduelles plus importantes, ces finitions sont très intéressantes sur le marché de l’occasion mais elles ne sont pas non plus les plus connues ; les vendeurs VO doivent expliquer leur origine ». En 2014, BMW s’attend avec la Série 318d Business, la Série 4 Gran Coupé, le nouveau X4 et la Série 2 Active Tourer a enregistrer une croissance de + 10 %. Sur les trois premiers mois, elle est déjà en progression de + 13 %.

Audi, ne pas « écraser » les autres finitions

Enfin, Alexandre Rouland, Chef du service Audi Fleet Solutions, rappelle que Audi, avec Citroën, a été la première marque en 2008 à proposer une gamme Business. « Nous avions initialement proposé un pack Business qui n’a pas rencontré le succès escompté car celui-ci n’était pas « lu » dans les bases informatiques des loueurs et n’avait donc pas un impact sur les valeurs résiduelles des modèles qui en étaient dotés », explique-t-il. « Nous avons donc créer la gamme Business Line d’abord sur la gamme A4 en envisageant son coût, son positionnement sur le marché et en établissant des simulations de valeur résiduelle que nous avons confrontées avec L’Argus et EurotaxGlass.

Cette démarche faisait suite à une période durant laquelle les conditions de remises s’élevaient jusqu’à – 35 %, précise aussi ce constructeur. Ce qui avait un effet désastreux sur la revente des modèles sur le marché de l’occasion tout en provoquant un « dépositionnement » de sa gamme. « Plutôt que de pratiquer une politique de remises, poursuit Alexandre Rouland, nous avons préféré élever le niveau d’équipements sur notre gamme Business Line. Et cela a eu un véritable impact positif sur les valeurs résiduelles de nos modèles ». Aujourd’hui, les gammes A1, A3, A4, A5, A6, Q3 et Q5 sont proposées en finition Business Line mais ce sont les gammes A3 et A4 qui sont les mieux vendues en Business Line. « Gagner 1 point de valeur résiduelle, explique Alexandre Rouland, cela se retrouve sur les loyers proposés en LLD alors que proposer un point de remise a l’effet inverse ».

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Reste une difficulté pour les marques premium telle qu’Audi ; celle de ne pas concurrencer outre mesure les autres finitions de la marque. Ainsi, l’Audi A3 en version Business Line est équipée d’un GPS, d’un radar de recul, du Bluetooth et de feux anti-brouillard auxquels s’ajoute le détecteur de pluie et de luminosité. « Globalement, l’avantage client est équivalent à 5 % du prix du véhicule », précise le responsable des ventes aux entreprises de la marque. « La difficulté de cette mise en avant d’équipements supplémentaires réside dans la nécessité de ne pas « écraser » les autres finitions de la gamme.

Une A3 Business Line ne doit donc pas dépasser les 27 750 € ». On retrouve d’ailleurs cette problématique au niveau global des ventes d’Audi aux entreprises. « Celles-ci ne représentent que 16 % de nos ventes, indique Alexandre Rouland, et nous ne voulons pas dépasser un plafond de 20 %. Au-delà, une part trop importante de finition Business Line sur le marché de l’occasion finirait par écraser les valeurs résiduelles des autres finitions de la gamme ». Un ajustement qui ne semble pas être un frein. Et comme le reconnait Alexandre Rouland, «notre gamme Business nous a clairement permis de progresser sur le marché des ventes aux entreprises ».

Pierre Bardon

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