Publié le 23 juillet 2012 | par Rédaction

L’essentiel en 5 points :
– Une actualité riche pour un segment en devenir
– Des véhicules fiables aux mécaniques éprouvées
– Un message négatif susceptible de démotiver les troupes
– Un prix catalogue intéressant, un TCO en question
– Une solution pertinente pour les artisans et les professionnels

Période de crise oblige, la chasse aux économies est ouverte. Quand la trésorerie fond comme neige au soleil, les dirigeants d’entreprise et les professionnels cherchent à optimiser leurs coûts par tous les moyens. Dans ces conditions, les véhicules low cost se présentent comme une alternative à étudier avec soin. L’offre des constructeurs répond-elle aux besoins exprimés et le low cost est-il vraiment économique ?

Peugeot 301

Peugeot 301

Le succès de Dacia suscite de plus en plus de vocation de la part des constructeurs automobiles. Dans les cartons depuis plusieurs mois, différents projets devraient voir le jour très rapidement. Ces dernières semaines, les annonces se sont multipliées. Le 21 juin, au cours d’une rencontre avec la presse, Martin Winterkorn, PDG de Volkswagen avouait réfléchir à un véhicule encore moins cher que la Up !, son entrée de gamme. Ce modèle low cost devrait être vendu entre 5 000 et 7 000 euros et portera les couleurs d’une nouvelle marque.

Autre actualité sur le front du low cost, Nissan a annoncé la renaissance de sa marque Datsun. Abandonnée dans les années 1980, elle devrait réapparaître en 2014. Les tarifs de ces nouveaux modèles tourneront autour de 4 500 euros.

Logan Van Tollé

Logan Van Tollé

Quant à Renault, sa gamme Entry rassemble aujourd’hui une famille de 10 véhicules vendus sous les marques Dacia et Renault. Mais Carlos Ghosn réfléchit déjà à une plate-forme encore plus économique. Qualifiés d’ultra-low-cost, ces véhicules seront commercialisés en Inde, en Afrique et en Amérique du Sud.

Lors de son lancement, la Dacia Logan n’avait pas vocation à être commercialisée dans les pays développés. Depuis Renault a changé son fusil d’épaule et les volumes de vente réalisés par sa gamme « Entry » laisse songeur. En 2012, le seuil du million de véhicules vendus sera franchi et, à moyen terme, les ventes annuelles devraient atteindre 1,5 million d’unités.

Après le lancement du monospace Lodgy en début d’année, le Dokker, utilitaire léger, sera commercialisé à partir de l’automne prochain. Parallèlement, de nouvelles versions des Sandero et Logan seront présentées en 2013.

PSA sur la route du low cost

Face au succès rencontré par son concurrent hexagonal, le groupe PSA a décidé lui-aussi d’investir le segment low cost avec des véhicules spécifiques. Peugeot a tiré le premier avec la 301, modèle présenté comme étant économique et non à bas prix. En filigrane, la 301 a la couleur et le goût du low cost et devrait bel et bien s’affirmer comme tel.

Contrairement à Renault, Peugeot a décidé de commercialiser cette gamme sous sa propre marque. Au lieu du « 8 » final réservé aux versions haut de gamme, ces véhicules low cost seront reconnaissables par leur terminaison en « 1 » comme l’inaugure la 301, première du nom.
De son côté, Citroën a levé le voile sur la C-Elysée, modèle low-cost construit sur la plate-forme de la 208 et de la C3, mais qui arbore les volumes d’une berline familiale. Elle sera commercialisée à partir de la fin de l’année 2012 en Turquie, en Europe de l’Est, au Maghreb, en Russie et en Chine, mais également au Portugal et en Espagne.

Pour le moment, Citroën exclut une commercialisation sur le territoire français. Cela étant, à l’image de Renault avec la Dacia Logan, la marque aux chevrons pourrait revenir sur sa décision si la demande explosait sur le sol hexagonal.

Citroen Elysée

Citroen Elysée

A priori, avec leurs véhicules low cost, les constructeurs automobiles visent principalement la clientèle des particuliers. Mais, la crise aidant, les entreprises pourraient s’intéresser également à ce type de modèles. De plus, des véhicules d’entrée de gamme comme la Kangoo Access, la Clio Campus ou la Peugeot 206+ flirtent déjà sur le même modèle économique : mécanique éprouvée et équipements réduits au strict nécessaire.

A priori, les véhicules low cost pourraient constituer une réponse adaptée aux entreprises dont la trésorerie est particulièrement tendue. Encore faut-il étudier les coûts complets d’un véhicule low cost et les comparer à leurs homologues du même segment dans des configurations classiques.

Des véhicules fiables aux mécaniques éprouvées

Principal loueur longue durée de véhicules auprès des entreprises, ALD Automotive achète 10 Dacia par mois pour le compte de ses clients. Au 31 mars 2012, la flotte d’ALD Automotive comptait 105 modèles appartenant à la marque low cost. Un score plus que modeste si on le compare aux 285 000 véhicules gérés par la filiale de la Société Générale au 31 décembre 2011.

DACIA Frédéric TAILLARDA

DACIA Frédéric TAILLARDA

Cela étant, les ventes ont décollé récemment et ne cessent depuis de progresser. « Pour nos clients, un véhicule low cost s’apparente à un outil de déplacement sans superflu, explique Guillaume Maureau, directeur général adjoint d’ALD Automotive en France. Pour certaines utilisations, nous conseillons cette marque au même titre que les autres. »
Contrairement à une idée reçue, les clients d’ALD Automotive choisissent Dacia davantage pour la fiabilité de ses véhicules que pour ses tarifs compétitifs. « Les véhicules classiques embarquent de plus en plus d’électronique avec les risques de panne inhérents à ces nouvelles technologies, continue Guillaume Maureau.

Les coûts d’entretien et de réparation peuvent atteindre rapidement des sommes élevées. » A contrario, les véhicules low cost fonctionnent avec moins de composants électroniques et disposent de mécanique plus anciennes qui ont fait leur preuve. Plus fiables, les véhicules low cost sont moins souvent immobilisés pour cause de panne. La mobilité du conducteur est préservée et les coûts d’entretien et de réparation partent à la baisse.

Un niveau de sécurité garantie par la loi

Directeur général de la ligne métier d’Arval France dédiée aux PME, Jean-Loup Savigny apporte une nuance de taille. Selon lui, pour les TPE, le véhicule est un outil de travail et, à ce titre, doit être opérationnel à tous moments. L’immobilisation pour panne entraîne inévitablement une perte d’exploitation. « A tort ou à raison, dans l’esprit des TPE, ce risque est lié aux véhicules low cost, explique-t-il. Ils n’ont pas envie de le prendre.

Dacia LODGY

Dacia LODGY

La réflexion est tout autre pour un cadre qui achète un véhicule low cost comme troisième voiture pour sa résidence secondaire. »
Les véhicules low cost souffriraient d’un déficit d’image dans l’esprit des TPE. Or Dacia appuie son modèle économique sur des budgets marketing réduits à leur plus simple expression. Sur la cible des TPE et des PME, la marque low cost de Renault aurait tout intérêt à lâcher les cordons de la bourse pour convaincre les plus dubitatifs de la fiabilité de ses véhicules.

Autre idée reçue, les véhicules low cost ne sont pas des véhicules dangereux. Ils répondent à des normes de sécurité strictes avant d’être homologués. Bien entendu, un véhicule low cost ne dispose pas d’un radar anticollision ou encore d’une alarme de franchissement de ligne. Cela étant, aujourd’hui, ces innovations ne sont proposées en option que sur les véhicules haut de gamme et pas encore sur les segments intermédiaires et d’entrée de gamme des marques traditionnelles.

Dacia Dokker

Dacia Dokker

De plus, les véhicules de tourisme low cost vendus sur les sols français et européens disposent des équipements obligatoires comme l’ABS, l’ESP ou l’airbag côté conducteur. Enfin, des équipements de sécurité complémentaires sont disponibles en option.

Un message négatif susceptible de démotiver les troupes

Autre acteur sur le marché de la location longue durée, Parcours réalise des volumes très modestes avec les véhicules low cost. « La marque Dacia représente moins d’1 % de nos mises à la route, calcule Frédéric Taillardat, directeur marketing. En revanche, des véhicules comme les Clio Campus ou les Peugeot 206 + ont une pénétration plus importante. »

D’après le loueur longue durée, le véhicule d’entreprise est à la fois un outil de travail et un vecteur d’image. « Il transmet un message vis-à-vis de l’extérieur, mais également auprès des collaborateurs de l’entreprise », explique Frédéric Taillardat. Autrement dit, attribuer un véhicule à bas coût aux collaborateurs ne contribue pas à leur motivation. C’est pourtant l’une de ses fonctions essentielles.

ARVAL Jean-Loup SAVIGNY

Cette image négative expliquerait en partie les faibles volumes réalisés par Parcours sur le segment low cost. Les consultants spécialisés dans la gestion de véhicules d’entreprise rejoignent Parcours dans son analyse. « J’ai réalisé une mission au sein d’un laboratoire pharmaceutique, explique Bernard Roland, directeur de BRC. La car policy offrait la possibilité à leur collaborateur de choisir entre Skoda, marque d’entrée de gamme qui n’est pas considérée comme du low cost, et d’autres constructeurs traditionnels. En une année, seuls deux collaborateurs ont choisi cette marque. »

Une réponse adaptée pour certains besoins

De son côté, Olivier Rigoni, l’un des co-fondateurs du cabinet-conseil Cogecar, met en cause l’image des marques à bas coût. Le consultant évoque les contraintes qui pèsent sur certaines entreprises en matière de management. « Dans certains secteurs d’activités, les talents sont rares et les entreprises se les disputent. Elles doivent les attirer, les conserver et les motiver. Peu séduisants, les véhicules low cost ne remplissent pas cette fonction. »

Si vis-à-vis des collaborateurs, les marques low cost n’ont pas bonne presse, les entreprises ont d’autres impératifs. Lorsque la motivation des salariés n’est pas la priorité, le chef d’entreprise peut envisager de réaliser des économies en optant pour le low cost. De plus, en période de crise, rouler dans un modèle haut de gamme peut être considéré comme de l’arrogance.

Avec un président normal, le profil bas et la modestie redeviennent des valeurs porteuses. Cela étant, il est difficile d’imaginer qu’un cadre ou un commercial puisse renoncer à une Audi A4 pour rouler dans une Logan. La paix sociale risque d’en pâtir. Un euphémisme pour ne pas dire que les prises de bec et les portes claquées risque de « plomber » sérieusement l’ambiance.

Il n’en reste pas moins que le véhicule d’entreprise n’est pas toujours un outil de motivation. Les véhicules de service répondent à d’autres besoins. Dans des cas bien précis, les véhicules low cost offrent une alternative crédible. C’est le cas notamment pour les pools dont les véhicules servent à rejoindre un site proche de l’entreprise. « Les responsables doivent définir les besoins pour lesquels les véhicules low cost sont pertinents économiquement et ce, sans dégrader le service, explique Guillaume Maureau. Le Dacia Lodgy peut transporter 7 personnes et servir de navette entre deux sites en lieu et place d’un Mercedes Sprinter Combi à 35 000 euros. »

Un prix catalogue intéressant, un TCO en question

A priori, si une entreprise décide de référencer des véhicules low cost, elle compte en retirer un bénéfice économique. Or, le low cost est-il vraiment moins cher ? La question peut paraître saugrenue, mais la réponse est moins évidente qu’il n’y paraît lorsque l’analyse est approfondie. Les professionnels ont l’habitude de calculer le coût d’utilisation total du véhicule pour appréhender son poids.

ALD Automotive Guillaume Maureau

ALD Automotive Guillaume Maureau

Ce TCO (Total Cost of Ownership ou coût total de possession en bon français) prend en compte le prix d’achat ou le loyer, la perte financière, la fiscalité, les consommations de carburant, les dépenses d’entretien, d’assurance… Un véhicule au prix catalogue attractif peut s’avérer un gouffre s’il tombe régulièrement en panne, affiche des consommations de carburant élevées ou se revend mal sur le marché de l’occasion.

« Pour la plupart, les TPE ne prennent pas en considération ce TCO, constate Jean-Loup Savigny. Pourtant, en calculant l’ensemble des coûts, les véhicules low cost ne sont plus aussi bon marché qu’il n’y paraît. Les remises sont inexistantes, les valeurs de revente faibles et les consommations de carburant sont plus élevées. De plus, les émissions de CO2 sont supérieures à celles d’un véhicule équivalent qui bénéficient de technologies récentes. Dans ces conditions, la fiscalité est également plus lourde. En matière de TCO et à prestations équivalentes, l’écart peut atteindre 10 % en faveur des véhicules des marques traditionnelles. Dans ces conditions, le low cost n’est pas un sujet pour les entreprises. »

Des remises faibles

Tout comme Arval, Parcours reste dubitatif sur l’équation économique du low cost. « Les marques low cost ne consentent pas de remises sur leurs tarifs, explique Frédéric Taillardat. A contrario, les marques traditionnelles affichent un prix catalogue plus élevé, mais ont une politique commerciale plus souple. Parallèlement, si les véhicules sont plus chers à l’achat, ils sont revendus également à des niveaux plus élevés sur le marché de l’occasion. »

Pour fixer leurs loyers, les acteurs de la location longue durée se projettent dans le futur pour évaluer les prix qu’ils pourront obtenir de leurs véhicules sur le marché VO à la fin du contrat. Ces valeurs résiduelles constituent la pierre de touche du métier. « Avec les véhicules low cost, les prix à l’achat sont bas, constate Olivier Rigoni. Mais, sur le marché de l’occasion, les prix sont tout aussi faibles. La valeur à financer reste la même. »

ALD Automotive exprime un tout autre avis sur ce sujet. Par la voix de Guillaume Maureau, son directeur général adjoint, la filiale de la Société Générale affirme que le low cost peut être pertinent en termes économiques. « Pour certains besoins, Dacia apparaît comme le moins cher en coût total d’utilisation. Les valeurs résiduelles de la marque sont bien placées et ses véhicules se revendent bien sur le marché de l’occasion. » Cela étant, cette réflexion vaut principalement pour les TPE et les artisans et les professionnels qui ne peuvent prétendre aux mêmes remises que les grands groupes sur les marques traditionnelles. « Les volumes commandés leur permettent d’obtenir des remises qui peuvent aller jusqu’à 20 ou 30 %, explique Guillaume Maureau. Dacia ne va pas au-delà de 3 à 4 %. »

Une solution pertinente pour les artisans et les professionnels

La pertinence des marques low cost reste subordonnée à l’activité et à la taille de l’entreprise et à la destination des véhicules. Pour les grands groupes et les véhicules de fonction, le low cost a de faibles chances de s’imposer. En revanche, pour les artisans et les professionnels dont la trésorerie est tendue, l’offre à bas coût de véhicules utilitaires légers peut s’avérer une solution viable.

Peugeot 206+

Peugeot 206+

En période de crise, les artisans ont tendance à conserver leur utilitaire le plus longtemps possible ou à le remplacer par un véhicule d’occasion. Le ticket d’entrée se rapprochent alors de celui d’un véhicule low cost. Dacia l’a bien compris en commercialisant des versions utilitaires de sa Logan et en travaillant avec les carrossiers pour proposer des versions dédiées aux professionnels. La sortie du Dacia Dokker et l’ouverture d’un espace Dacia à Rungis confirment la stratégie adoptée par le constructeur.

« Les artisans considèrent que conserver leur utilitaire plus longtemps ou acheter un véhicule d’occasion est plus économique, constate Jean-Loup Savigny. Or, rien n’est moins sûr. Un véhicule vieillissant tombe plus souvent en panne et demande davantage d’entretien. » Cela étant, Jean-Loup Savigny affirme que l’achat d’un véhicule low cost neuf ne constitue pas la solution optimale. Prêchant pour sa chapelle, il préconise la location longue durée d’un véhicule traditionnel neuf. Mais les plaidoyers pro domo doivent toujours être considérés avec circonspection.

Antoine Villauroux


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