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Location longue durée, des idées pour séduire les PME

vendredi 20 juin 2008, par GUILLAUME ROUL

L’ESSENTIEL EN 5 POINTS

- La LLD est à la fois une option de financement et un choix de service.
- La LLD peut vous permettre de limiter le nombre d’interlocuteurs
et donc de gagner du temps et de l’efficacité.
- La LLD permet de connaître le coût réel de détention de ses véhicules.
- Les offres des loueurs sont de plus en plus packagées pour vous faciliter la tache.
- La part de LLD dans les PME stagne toujours bien en dessous de 10 %.


La Location Longue Durée (LLD) est apparue en France il y a une trentaine d’années et a conquis les grandes flottes au cours des années 80. Une fois cette victoire acquise, les loueurs ont tourné leur regard vers le seul marché restant à dominer, celui des petites et moyennes entreprises.

Depuis, quels que soient leurs efforts pour vous séduire, par atavisme gaulois peut-être, vous résistez toujours et encore à leurs assauts.

La LLD au service des petites et moyennes entreprises, c’est notre “serpent de mer” à nous. Chaque année, nous sommes tentés de faire le point sur les améliorations réalisées par ce système de financement des véhicules par rapport à vos besoins d’entrepreneurs.

Chaque année, le constat est le même : la progression des parts de LLD dans vos entreprises est faible. Mais chaque année aussi, les loueurs ont de nouvelles idées pour vous séduire. En 2008 à nouveau, nous les avons réunis pour échanger avec eux, vérifier si les offres packagées imaginées en 2007 vous ont convaincus et voir ce qu’ils ont inventé de nouveau pour vous.

Mais avant de nous pencher sur les dernières innovations, nous allons refaire un point général sur ce qu’est la LLD, un système qui reste, semble-t-il, mystérieux pour de nombreux chefs d’entreprise.

De la Location Longue Durée…

Le parc des petites et moyennes entreprises françaises est composé de véhicules pour la plupart achetés à crédit, mais aussi parfois comptant.

De nombreux employés utilisent encore leurs propres voitures et récupèrent des indemnités kilométriques, les fameuses IK.

Vos sociétés n’hésitent pas pour autant à recourir à la location, mais avec option d’achat, c’est-à-dire au leasing ou encore, pour en appeler aux mânes de Molière plutôt qu’à celles de Shakespeare, au “crédit-bail”.

Quant à la part de LLD dans vos entreprises, elle stagne, selon les plus optimistes à 8 ou 10% et à moins de 5% selon les autres ! L’une des raisons de ce désamour semble être la relative complexité du système que vous ne comprenez pas ou dont l’intérêt ne vous frappe pas !

Il faut dire que le calcul du loyer prend en compte de nombreuses variables dont la valeur du véhicule neuf à l’achat, celle de sa valeur prévue à la revente du véhicule par le loueur en fin de contrat, les services souscrits par le locataire et le taux de financement ne sont que les plus importantes.

Une option de financement.

La LLD a l’avantage, par rapport au “crédit-bail” qui est son grand concurrent, de ne pas demander d’apport.

L’entreprise qui opte pour la LLD peut réserver ses capacités financières à des postes liés en propre à sa production et plus prioritaires que ses véhicules.

Elle a aussi l’avantage de reporter sur le bailleur le risque lié à la valeur de revente du véhicule en fin de contrat. Si, pour une raison ou pour une autre, elle venait à baisser, parce que le véhicule connaît des problèmes de fiabilité qui entachent son image (la Laguna II), ou parce qu’il est passé de mode (les SUV ?), ou pour des raisons plus politiques comme la fermeture du marché algérien aux occasions françaises, ce sont les loueurs longue durée qui encaissent le manque à gagner et doivent trouver des solutions.

Pour les locataires en crédit-bail, le problème se reporte immédiatement sur les clients.

Un autre avantage indéniable de la LLD

sur tous ses concurrents (sauf peut-être les IK), c’est qu’elle permet, en théorie, de payer au kilomètre, car un contrat de LLD est toujours exprimé en kilométrage et en durée. Mais cet avantage n’en est un qu’à condition d’être très attentif aux évolutions de ces deux variables. Si, comme c’est presque la norme, une différence apparaît entre la distance réellement parcourue et celle qui était prévue en début de contrat, il faut renégocier son accord : pour éviter les pénalités si elle est supérieure ou une perte sèche si elle est inférieure.

Théoriquement, vous n’avez pas de garantie que cette renégociation sera aussi avantageuse que celle du premier contrat. Heureusement, la plupart des loueurs ont désormais bien compris que cette incertitude était un vrai problème pour vous et proposent, depuis quelques années, des solutions adaptées. Mais la LLD n’est pas qu’une une option de financement, c’est aussi et peut-être avant tout un choix de service.

Un choix de service

Une entreprise qui opte pour la LLD confie à une autre la gestion de son parc automobile, un peu comme elle confierait la propreté de ses locaux à une société de nettoyage plutôt que d’embaucher ses propres femmes de ménage.

C’est souvent cet aspect qui attire les patrons de petites structures vers la LLD : une fois le contrat passé, vos voitures n’étant plus votre propriété, elles cessent, en théorie, d’être votre problème.

Or, un patron de PME n’a pas forcément les moyens humains de laisser une ou deux personnes passer leur temps à gérer des factures avec l’utilisateur du véhicule ou les prestataires extérieurs.

Extérioriser la gestion des véhicules peut donc avoir du sens pour vos entreprises !

Le premier service du loueur auprès de ses clients est d’être un conseiller.

En principe, c’est un spécialiste de l’automobile assez indépendant pour vous proposer le véhicule le mieux adapté à vos besoins. La plupart des loueurs vous donnent d’ailleurs, en théorie, accès à tous les véhicules, même si en réalité aucun n’est totalement affranchi des constructeurs.

Certains, les captives, en sont les émanations directes. Les autres, qui appartiennent en général à un groupe financier, sont plus indépendants, mais négocient des tarifs préférentiels avec certaines marques ou sur certains modèles.

Tous ont pourtant réellement intérêt à être multimarques, ceux-ci pour faire jouer la concurrence ; ceux-là parce que c’est justement leur rôle de proposer des solutions alternatives pour éviter à la marque mère de perdre des marchés entiers lorsqu’elle ne peut pas assurer tous les besoins d’une flotte.

Car la LLD est, avant tout, pour les constructeurs, un outil de fidélisation.

Sans vous les imposer, tous les loueurs privilégieront certains véhicules en vous proposant des tarifs plus intéressants tout en se réservant une marge plus substantielle.

Si vous êtes ouvert aux suggestions et que vous négociez au mieux, tout le monde sera gagnant. Vous rencontrerez l’une des véritables limites dans votre choix si vous avez des besoins très spécifiques ou des goûts très originaux.

En optant pour un véhicule que le loueur risque d’avoir beaucoup de mal à revendre, vous verrez sans doute le loyer augmenter très sérieusement. Si vous ne voulez pas vous contenter d’un véhicule plus consensuel, préférez un autre mode d’acquisition.

Un seul prestataire

Lorsque vous louez un véhicule, vous souscrivez généralement à des services plus ou moins optionnels. En réalité, aujourd’hui les loueurs proposent la plupart du temps des packs adaptés à différents profils de clients ou des contrats “full service”.

En optant pour ces derniers, vous transférez l’ensemble des services attenant au véhicule au loueur. La gamme proposée peut varier, mais comprend en général l’entretien des véhicules, l’assistance, la possibilité d’avoir des voitures relais en cas de panne, l’assurance, le renouvellement des pneumatiques…

La LLD représente ainsi une véritable garantie de mobilité !

Cela dit, ces prestations sont aujourd’hui pour la plupart accessibles avec des contrats de services à l’achat comme en crédit-bail. L’avantage principal de la LLD, en termes de services, c’est peut-être finalement de rassembler les prestations de maintenance et de gestion sur une seule facture. Si, à ce prestataire unique peut se joindre un interlocuteur unique, vous gagnerez un temps précieux à consacrer à votre activité principale.

Les raisons d’un échec

Lorsqu’on a listé tous les avantages de la LLD, on a le devoir de se demander pourquoi cela ne marche pas vraiment auprès de vous ?

Soit les loueurs ne réussissent pas à se faire comprendre, soit leurs solutions ne conviennent pas vraiment aux PME et aux TPE.

La première solution est sans doute en partie la bonne, les loueurs eux-mêmes parlaient l’année dernière d’effort de pédagogie, cette année d’évangélisation ! À leur décharge, ils sont confrontés à un paradoxe difficile à surmonter : l’un des grands atouts de la LLD est de vous permettre de prévoir au plus près ce que va vous coûter un véhicule sur 18, 24 ou même 36 mois.

Mais cet avantage complique terriblement l’argument de vente des loueurs dans la mesure où le coût final réel d’un véhicule peut paraître exorbitant en comparaison du prix facial d’une voiture.

Celui-ci ne reflète, bien sûr, en rien son coût final dont seuls les gestionnaires de grandes flottes se préoccupent vraiment jusqu’ici. Un contrat en LLD qui prendra en compte le coût de l’entretien qui augmente progressivement avec l’âge d’un véhicule peut sembler effrayant, si l’on n’est pas conscient des coûts réels.

Ce qui est sûr, c’est que jusqu’ici rares sont ceux d’entre vous qui ont été convaincus par la LLD. Elle était et reste un produit attaché aux 4500 flottes en France.

guillaume ROUL


LES PARTICIPANTS
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  • Jean-Claude ZANON - Directeur des partenariats chez Leaseplan Go "C’est un segment très hétérogène y compris au niveau fiscal."
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  • Olivier RENARD - Directeur commercial chez Fraikin Locatime "C’est le service qui prime sur tout : chez Fraikin, le tout inclus va jusqu’au lavage du véhicule !"
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  • Cédric Alexandre - Président-Directeur Général du Groupe Fast Lease "Notre clientèle se retrouve autour d’une idée commune, le service."
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  • Thomas ZINK - Directeur marketing chez GE Capital Solutions "Les clients des petites entreprises demandent des produits très simples."
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  • Pierre-Mathieu LANFRANCHI - Responsable des opérations Citroën Partenaire Entreprises "Les vendeurs proposent ce qu’ils maîtrisent le mieux et c’est rarement la LLD."
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  • Christophe CONEGERO - Directeur équipement solutions véhicules pros en charge du développement du marché TPE pour Arval France "Nous avons besoin d’adapter nos processus, d’avoir une approche en matière de risque plus adaptée."
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  • Patrick BERCHOT - Directeur général financement auto et moto chez GE Money Bank "Les chefs d’entreprise veulent de la mobilité, pas un produit."
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  • Eric TRELET - Directeur commercial d’ALD Automotive "Il faut faire évoluer la force de vente, proposer des produits packagés compétitifs."
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  • Hubert BERTHOMMIER - directeur du développement marketing et communication de Cofiparc "La vérité des prix, la prise de conscience de notre différence viendra de là."
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Sylvain SCHULER - Responsable marketing opérationnel pour RCI DIAC "Il n’y a pas de raison que ce qu’on sait faire pour nos très grands comptes on ne sache pas le faire pour les clients en PME."

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  • Patrick GINON - Directeur des ventes partenaires et PME chez GE Commercial Finance "On s’est aperçu que certaines grosses PME peuvent avoir un comportement très “voiture” et des professions libérales un comportement très finance."

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