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FINANCEMENT les PME et TPE s’ouvrent à la LLD

mardi 27 septembre 2016, par Jean-Pierre LAGARDE

58 heures, c’est le temps gagné chaque année et pour chaque véhicule par les entreprises ayant adopté la location longue durée. Et visiblement, le message est passé car les loueurs enregistrent des taux de progression importants auprès des PME et des TPE. Mais pour la plupart d’entre eux, cette croissance tient beaucoup également à la publicité diffusées par les constructeurs depuis deux ans, portant sur un loyer de location et non plus sur un prix de vente. Ces publicités ont initié les particuliers mais également les petites entreprises aux atouts de la LLD.

l’Essentiel en 5 points :

- PME ET TPE : ENFIN CLIENTES DE LA LLD
- UN RELAIS DE CROISSANCE POUR LES LOUEURS
- QUEL ROLE DE CONSEIL POUR LES LOUEURS ?
- QUELS SERVICES SONT DEMANDES PAR LES TPE ET PME ?
- LES TPE SE DISTINGUENT PAR LEUR CHOIX DE VEHICULES


PME ET TPE : ENFIN CLIENTES DE LA LLD

Observée en 2015, la croissance du choix de véhicules financés en location longue durée se poursuit en 2016. Le signe d’une maturité pour cette catégorie d’entreprises ?

On y croyait plus mais pourtant au syndicat des loueurs (SNLVLD), on a refait les comptes et c’est désormais avéré : les petites entreprises sont enfin sous le charme de la location longue durée. « Les 3 % de progression enregistrés en 2015 pour le développement du parc automobile des entreprises en location longue durée (LLD) résultent avant tout de la demande des petites entreprises, explique ainsi François-Xavier Castille, président du SNLVLD. « Ainsi, 70 % de la croissance enregistrée l’an passé par les loueurs s’est opérée auprès PME, des TPE, des professions libérales et des artisans-commerçants ». Depuis près de 20 ans que les loueurs courent après cette catégorie d’entreprises, la surprise est générale. Et il faut bien le constater : les PME et les TPE sont devenues « accros » à la LLD.

Selon le loueur Athlon Carlease, « ce marché se développe très bien et il est aidé en cela par les constructeurs qui ne parlent plus de prix dans leur communication mais de loyers mensuels en location longue durée. Cela démocratise ce produit de financement auprès de toutes les catégories de clientèles et cela nous ouvre les portes des petites entreprises ».

Pas tout à fait d’accord, Olivier Dupont, chef du service ventes aux entreprises de VW France, signale que « la contribution de la publicité des constructeurs automobiles sur les bienfaits de la LLD n’explique pas tout. Il y a les faits : un VW Tiguan en LLD, une entreprise sait ce que cela lui coûte chaque mois. Et avec les services proposés, la location longue durée est devenue une évidence pour les PME-PMI ; c’est d’une logique implacable ».

De son côté, Olivier Monot, Pdg du loueur Alphabet France a une autre explication ; celle qui prévaut depuis de nombreuses années et qui constate que chaque période de crise a accéléré le mouvement d’externalisation dans les entreprises. Aujourd’hui, il faut croire que les petites entreprises ont atteint un niveau de maturité suffisant pour leur permettre d’envisager d’abandonner leur parc auto en propriété. « Oui les constructeurs ont éduqué le marché mais il ne faut pas oublier que les PME et TPE restaient très attachées à la propriété de leurs véhicules. Les effets de la crise qui persistent encore contribuent à favoriser la LLD. Celle-ci apporte la flexibilité nécessaire aux petites structures notamment au travers d’offres de location de moyenne durée pour des besoins ponctuels par exemple et pour laquelle Alphabet a été précurseur ». Pour le patron d’Alphabet, « la flexibilité de la LLD colle à l’incertitude du business des petites entreprises ».

Au-delà, signale Vincent Hauville, nouveau directeur général délégué de Diac Location, « le développement de la LLD s’explique beaucoup en effet par la publicité automobile qui, désormais, met en avant beaucoup plus un loyer en LLD qu’un prix de vente mais cela rejoint aussi un souci de simplification de gestion partagé par les PME et TPE ». De même pour Franck Llagostera, responsable des partenariats chez le loueur Athlon Carlease, « les petites entreprises sont énormément dans l’attente de flexibilité. A l’inverse d’un grand compte qui a une activité plus linéaire, une petite structure a besoin d’une loi de roulage variable d’une année sur l’autre. Cela lui permet d’aligner ses coûts sur le niveau d’activité et leur permet de budgéter leurs coûts sur l’année sans craindre des pénalités ».

Alors, plus qu’un engouement né des campagnes de publicité des constructeurs automobiles, c’est plutôt une lente évolution qui aurait mûri au sein des petites entreprises et qui se révélerait désormais. Pour Jean-Loup Savigny, directeur commercial et marketing de LeasePlan France, « sur ce segment des PME et TPE la croissance se confirme d’autant plus que la LLD n’y était pas beaucoup présente. Cette forte évolution s’explique parce ce que les offres de location fleurissent provoquant un réflexe et parce que tous les loueurs s’organisent sur cette cible de clientèle qui, pour 15 à 20 % seulement actuellement, a recours à la LLD. C’est encore un petit volume, donc la croissance y est rapide. LeasePlan a par exemple réalisé une croissance de 30 % sur ce segment de marché en 2015 auprès d’une clientèle qui n’a pas le temps de se rendre chez les concessionnaires et qui donc consulte beaucoup le web. On attend le même niveau de croissance en 2016 ».

UN RELAIS DE CROISSANCE POUR LES LOUEURS ?

A la tête d’un parc de 1,5 millions de véhicules sous contrat de LLD, les loueurs voient d’un bon œil s’ouvrir à eux un potentiel de 3,5 millions de véhicules appartenant à des petites entreprises. Le message a certainement eu son petit impact. En révélant une estimation assez fiable du temps consacré par les entreprises à la gestion de leur parc automobile, le syndicat des loueurs (SNLVLD) a réussi à mettre en image, le vécu de nombreuses petites structures entrepreneuriales confrontées à leur parc automobile. Ce sont en effet 58 heures que consacrent les entreprises de toute taille à la gestion d’un véhicule. Soit 26 heures consacrées au choix du véhicule en fonction des besoins, des services nécessaires et du budget de l’entreprise. Auxquelles s’ajoutent 11 heures gagnées par véhicule à l’occasion d’événements prévus ou imprévus. Il s’agit notamment de la maintenance, le changement des pneumatiques, l’assistance, le véhicule de remplacement, l’assurance, l’évolution des contrats, le reporting et la gestion des amendes.

Et enfin, 21 heures gagnées à l’occasion du renouvellement du véhicule avec l’organisation de la restitution, la prise de rendez-vous avec l’expert, la gestion administrative et la revente du véhicule.
Il suffit de multiplier cette estimation par le nombre de véhicules en parc dans l’entreprise pour se rendre compte que les petits laps de temps passés à s’occuper d’un véhicule d’entreprise finit par devenir rapidement un vrai job.

Faut-il dès lors conserver la gestion de ses véhicules ou la confier en même temps que le financement de sa flotte à un loueur longue durée ? A chaque entreprise de se prononcer ; mais force est de constater que pour un grand nombre de petites entreprises, le choix a déjà été opéré en faveur de la LLD.

Comme le soutient Ferréol Mayoly directeur général de Arval SME Solutions, « la tendance s’accentue et nous constatons que l’intérêt des petites entreprises pour la LLD est toujours plus grand. Ainsi, l’activité Arval SME Solution a progressé de 12 % auprès des PME et TPE en 2015 dans le monde, elle représente 166 000 véhicules sur un total de 950 000 véhicules ; soit 17 % du parc d’Arval. Et depuis le début de l’année, cet engouement pour la LLD va croissant ».

Même satisfaction pour Olivier Monot à la tête d’Alphabet France. « Les PME et les TPE représentaient un tiers du portefeuille d’Alphabet. En 2015, elles sont grimpées à 42 % et comptent désormais pour 50 % de nos mises à la route ».

Chez Athlon Carlease, les TPE et PME représentent 30 à 40 % de l’activité de ce loueur. « Nous avons en parc actuellement 20 000 véhicules gérés et pour l’année 2016, nous prévoyons de placer 2 000 véhicules supplémentaires auprès de PME et TPE, dont la moitié de modèles premium, explique Frank Llagostera. C’est un véritable axe de croissance pour le futur car nous estimons que le marché des entreprises présente encore suffisamment d’opportunités avant de nous conduire à proposer des offres de LLD aux particuliers ».

Chez Diac Location, Vincent Hauville observe que « la hausse de la LLD se poursuit puisque nous l’évaluons à +20 % entre janvier et mai cette année. Mais il s’agit de la vision d’une captive financière d’un constructeur. Nous sommes portés par la croissance de Renault (+15 %) et nous enregistrons la même progression pour le crédit bail. Il s’agit donc là plutôt d’un phénomène global d’investissement ».
De son côté le loueur LeasePlan développe depuis de nombreuses années une action commerciale en direction des TPE et des PME avec sa structure LeasePlanGo dédiée aux parcs de moins de 20 véhicules. « Les TPE représentent pour LeasePlan 20 % de sa flotte et beaucoup plus en nombre de clients car ce sont de petites flottes de véhicules.
Si l’on ajoute les petites structures au sein des PME, cette part représente alors plus de 50 % de notre parc », explique Jean-Loup Savigny.

Enfin, pour ALD Automotive, ce business des professions libérales et des TPE représente 25 % de son activité ; « mais la part de ce marché va encore se développer pour représenter 30 à 40 % », explique Guillaume Maureau. Selon le directeur général adjoint d’ALD Automotive, « le marché de la LLD est en croissance de 3 % par an alors que pour la seule catégorie des TPE et des PPME (Petites PME) la tendance est à + 10 %. Nous l’avons remarqué en 2015 et cela se poursuit en 2016 puisque ALD Automotive progresse sur ce segment de 30 à 40 % notamment avec le développement de nos partenariats en marques blanches avec les constructeurs et leurs réseaux et auprès des professions libérales, des artisans commerçants et des TPE ».

Il est vrai comme le signalent la plupart des loueurs que sur un parc automobile de près de 5 millions de véhicules utilisés à des fins professionnelles, la location longue durée représente actuellement 1,5 million de véhicules émanant essentiellement des grands comptes. C’est donc un potentiel de 3,5 millions de véhicules parmi les PME-TPE et les professions libérales sur lequel peuvent compter désormais les loueurs.

QUEL ROLE DE CONSEIL POUR LES LOUEURS ?

Plutôt habituées à traiter avec des distributeurs automobiles, les petites entreprises viennent à la location longue durée avec une demande de conseils. Le passage de l’achat ou de la LOA à la LLD ne va pas sans susciter quelques interrogations dans l’esprit des petites entreprises. Un effort dans le domaine du conseil s’avère donc nécessaire pour les loueurs. Comme le souligne Guillaume Maureau chez ALD Automotive, « ce type d’entreprise est très intéressé par les conseils sur le choix d’un produit, sur un niveau d’équipements et comment fonctionnent les outils d’aide à la conduite et de connectivité. Enfin, ils sont sensibles au TCO (coût total de détention) de leur véhicule car ce sont ces entreprises qui financent et elles sont regardantes sur le TCO ».

Face aux solutions locatives, les entreprises s’interrogent cependant sur les atouts de chacune de ces formules. Pour Jean-Loup Savigny chez LeasePlan, « il n’y a pas de concurrence entre la LLD et la LOA, toutes deux vont continuer à progresser. Le choix des solutions locatives s’effectue selon le degré de maturité de l’entreprise. Les clients préféreront la LOA pour racheter leur voiture en fin de contrat et rouler « gratuitement » une fois les échéances achevées. Mais l’option d’achat est de moins en moins levée par les entreprises et dès lors, le coût de la LOA devient plus important que la LLD. Reste que la priorité le plus souvent pour ces entreprises est de pouvoir disposer d’une disponibilité de véhicules ».

Un sentiment que partage Ferréol Mayoly à la tête d’Arval SME Solutions, lequel met pour sa part en avant les atouts du portail multimarques baptisé Arval Webstore et mis à la disposition des entreprises. « Les clients peuvent ainsi découvrir tous les véhicules, faire des simulations et des comparaisons de modèles en intégrant les finitions et les équipements de leur choix ».

Selon LeasePlan, on note également la nécessité d’apporter un conseil sur le choix des modèles et de l’orienter en fonction des disponibilités. « Sur notre plateforme, LeasePlan Go, 15 % des leads issus du web sont dans l’urgence et veulent un véhicule dans les 15 jours ».

Chez Renault Diac enfin, Vincent Hauville constate que dans les alternatives de financement proposées aux petites entreprises, « la LLD va répondre à un besoin simple de mensualisation alors que le crédit bail ou LOA permet d’amortir un véhicule. Souvent pour les PME et TPE, le véhicule utilitaire fait l’objet d’un crédit bail et les VP d’une LLD.
Par ailleurs signale le directeur général délégué de Diac Location, « sur les véhicules utilitaires, il y a forcément une forte demande de conseils sur le carrossage, les équipements, l’aménagement. Pour cela nous disposons de nos 3 000 points de ventes et notamment de nos 130 centres Renault Pro+ dédiés aux professionnels et spécialisés pour répondre aux demandes techniques de nos clients ».

QUELS SONT LES SERVICES DEMANDES PAR LES TPE ET PME ?

Quitte à budgéter le financement de leurs véhicules, les petites entreprises en font de même avec les services. C’est la garantie de pouvoir se concentrer sur leur propre activité sans avoir pas à se soucier de gérer leurs véhicules.

« Dans les PME-TPE, la location longue durée est considérée comme une assurance… explique Franck Llagostera, chez Athlon. Quoi qu’il arrive aux véhicules, l’entreprise est couverte et ne sera pas empêchée de fonctionner ». C’est en effet l’argument avancé par les loueurs pour expliquer l’intérêt des entreprises pour les services associés au financement en LLD.

Chez Peugeot, on estime que le large succès que rencontre la LLD auprès des PME et des PMI par rapport aux autres formules de financement tient à ce qu’elle « est souvent associée à des prestations complémentaires (assistance, entretien, full maintenance, mise à disposition de véhicule de remplacement, assurance perte financière, etc.). Elle séduit particulièrement les PME PMI par sa praticité à l’usage et l’exhaustivité des couvertures proposées ».

Au-delà, comme le précise aussi Olivier Dupont chez VW, « cette clientèle est très orientée vers la recherche de simplicité, de proximité et de services ; et il en va ainsi des offres packagées qui permettent d’apporter des solutions intégrées avec un véhicule et des services ». Mais cette demande de services de la part des petites entreprises diffère peu de celle des grands comptes. Chez Diac Location, on note surtout une demande moins importante de carte carburant dans cette catégorie d’entreprises. Surtout, signale Vincent Hauville, « ce développement de la LLD résulte de la logique du « one stop shopping » où l’on va à l’essentiel avec notre « easy pack pro » lequel permet d’intégrer le maximum de services tels que l’entretien, les pneumatiques, la perte financière et le véhicule de remplacement ».

Services : la logique du « user/chooser »

Selon Ferréol Mayoly chez Arval, la seule différence relevée porte sur l’assurance du véhicule pour laquelle la demande des PME et TPE est en progression. « L’intérêt du client est de souscrire à un grand nombre de prestations de services car elles sont regroupées dans des packs. Son but étant de se soucier le moins possible de son véhicule, chaque prestation coûtera moins cher s’il en prend plusieurs. Et de toute façon, ce sont des « pro », ils ne peuvent pas se passer de ces services qui répondent à un réel besoin ». Même constat chez Alphabet qui relève que cette catégorie d’entreprises opte résolument pour un package de services comprenant l’assurance mais aussi la maintenance et le véhicule relais.

D’ailleurs, signale Guillaume Maureau chez ALD Automotive, « les adeptes de la LLD sont souvent des « user-chooser », c’est-à-dire qu’à l’inverse des flottes, celui qui choisit est aussi celui qui utilisera la véhicule. Il n’est pas étonnant qu’il adopte l’ensemble des services proposés afin de se simplifier la vie au quotidien et pour se dégager du temps pour sa propre activité. Notre service de changement de pneumatiques à domicile, le service conciergerie ou celui de traitement des amendes en mode dématérialisé sont ainsi fortement demandés par cette catégorie d’entreprises ». Mais le directeur général adjoint d’ALD Automotive constate également l’intérêt que portent ses clients PME et TPE pour le service MyALD. « Cette catégorie d’entreprises utilise beaucoup cet assistant de mobilité sur smartphone qui leur simplifie les procédures en proposant l’ensemble des papiers du véhicule scannés, la mise à jour des kilométrages effectués ou les prises de rendez-vous à l’atelier. Cela correspond toujours à leur attente principale qui est le gain de temps ».

Il est à noter que ce développement de la LLD auprès des petites entreprises a conduit le loueur LeasePlan à développer une offre de LLD auprès des particuliers. La cible visée : les jeunes actifs qui débutent dans leur carrière professionnelle et qui roulent avec un vieux véhicule d’occasion. « Cette formule baptisée « First Job, First Car », explique Jean-Loup Savigny, propose aux jeunes (sans limite d’âge) la location longue durée d’une Opel Adam 3 portes 1.2 Twinport Unlimited 70 ch essence au tarif de 199 €/mois sur 48 mois et 90 000 km y compris l’assurance dommage pour couvrir les frais de remise en état ». Pour promouvoir cette formule de LLD, LeasePlan va utiliser les réseaux sociaux, notamment LinkedIn et Facebook pour déployer cette nouvelle offre auprès des jeunes actifs.

LES TPE SE DISTINGUENT PAR LEUR CHOIX DE VEHICULES

Le choix de financer leur véhicule en LLD conduit les PME et TPE à s’ouvrir à un nouvel éventail de choix de véhicule. Les marques premium et alternatives en profitent. Comme les grands parcs avant eux, les TPE et PME découvrent que la LLD leur ouvre l’accès à un choix plus large de véhicules. Ainsi, Olivier Dupont chez VW explique que « l’impact des valeurs résiduelles et des remises dans le financement en LLD fait que le prix du véhicule n’est plus prépondérant. Seuls le loyer et le TCO sont pris en compte. Dès lors, pour les petites entreprises qui souhaitent valoriser leurs collaborateurs, le domaine du possible s’élargit vers des véhicules premium. A ce titre la gamme VW intervient comme un outil de management sans que cela coûte plus cher à l’entreprise ». « La part des modèles premium est très importante dans cette catégorie de clientèle car des écarts importants existent du fait des valeurs résiduelles », note également Jean-Loup Savigny. « Elles découvrent ainsi la disponibilité et l’intérêt de l’offre ; à commencer par la possibilité d’opter pour un véhicule qu’elles ne pourraient pas forcément acheter et choisissent souvent un SUV ; cela « up-grade » les choix ».

Même constat chez ALD Automotive où Guillaume Maureau remarque que cette catégorie d’entreprises (et plus encore lorsqu’il s’agit de « user-chooser ») se tourne beaucoup plus vers des modèles premium et à 50 % vers des marques importées. « Leurs choix s’orientent également vers des marques alternatives. Il en va ainsi de Jaguar Land Rover, Kia, Toyota, Lexus, Mitsubishi ou Suzuki. Ce sont des marques qui répondent aux besoins de l’entreprise ou de l’utilisateur avec un TCO adapté à leur attente ». Et puis, poursuit le directeur général adjoint d’ALD Automotive, « les petites entreprises sont également très sensibles à l’arrivée de nouveaux modèles dans la gamme des constructeurs. Leur curiosité pour les nouveaux modèles les fait réagir comme des particuliers à l’égard des nouvelles technologies, et là encore l’impact des valeurs résiduelles sur les loyers de location les encouragent à accéder à des voitures-plaisir ».

Ferréol Mayoly constate également cette variation dans les choix opérés. « Dans les petites entreprises, on enregistre moins de contraintes. Il y a beaucoup de mono-possesseurs et peu de raisonnement flotte. Le comportement est donc différent. Il n’y pas de politique flotte ni de modèles référencés. Le choix du véhicule se porte donc sur des critères objectifs : le coût d’utilisation le plus souvent. On note ainsi un choix de véhicules plus large, un parc plus diversifié avec des marques plus variées ».

Pour le directeur général d’Arval SME Solutions, « cela se traduit par une part de marché des marques françaises plus faible que sur l’ensemble du parc et par une part de modèles premium plus importante ; non pas parce qu’il s’agit d’une clientèle premium mais parce qu’il n’y a pas de contraintes. La tenue des valeurs résiduelles de ces modèles joue sur les loyers et sur le TCO et rend ces véhicules abordables pour des mono-utilisateurs ». Enfin, explique Ferréol Mayoly, « le lancement de nouveaux modèles suscite naturellement l’engouement de cette clientèle. Mais sur ces nouveaux véhicules les stocks sont faibles et les délais de livraison trop longs. Les PME et TPE ont besoin d’immédiateté et apprécient particulièrement de pouvoir acquérir un véhicule rapidement ».


Restitution des véhicules : un frein pour les TPE

Après avoir mis en avant les avantages de la LLD en terme de mode de financement, voici que les loueurs veulent s’engager sur un contrat de confiance en matière de restitution des véhicules. Une plaquette diffusée auprès des clients de la LLD veut instaurer un code de bonne conduite en matière de dégâts devant être pris en compte lors de la restitution et de frais de remise en état au regard d’un véhicule kilométré. En clair, cette plaquette recense les signes d’usure légitimes correspondant à un kilométrage.

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