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Entretien Yves Bonnefont, directeur de la marque DS

mardi 10 mars 2015, par Bertrand GAY, Louis DAUBIN

Yves Bonnefont trace les grandes lignes sur lesquelles repose la marque DS. Celle-ci repose sur une vision à long terme et incarne le luxe à la française. DS entend se placer dans cette lignée. En France, la gamme comprendra six modèles. A terme, DS représentera 15 à 20 % des ventes du groupe PSA.


Kilomètres Entreprise : Quels sont les fondamentaux de la marque DS ?
- Yves Bonnefont : DS est la marque Premium du groupe PSA. En septembre, nous avons passé le cap des 500.000 DS vendues. DS est un succès et 62 % des clients DS n’étaient pas clients des marques du groupe. Ce mouvement de conquête a amené 300.000 nouveaux clients à PSA.

KMS : Quelles sont les missions d’un DS World ?
- Y.B. : Le DS World, dont il existe actuellement deux exemplaires, l’un à Paris rue François 1er et l’autre à Shanghai, assure trois missions : il offre une expérience de la marque en donnant la direction dans laquelle nous désirons aller, il s’agit d’un lieu de vente de voitures mais également d’un lieu d’exposition où l’on invite des créateurs en relation avec l’esprit de la marque. Ainsi nous avons accueilli une exposition du pâtissier Conticini.

KMS : Avec quel objectif pour la marque ?
- Y.B. : Il s’agit de montrer qu’une marque française sait faire des voitures de haut de gamme. DS c’est un design remarquable, c’est également l’alliance de la technologie et du raffinement, notamment dans le domaine des matériaux et de la qualité des cuirs. Nous réalisons l’alliance entre DS et les savoir-faire français.

La marque a vocation à rassembler les savoirs faire automobile et ceux des marques de luxe française. Nous pouvons réaliser des associations avec un certain nombre de marques emblématiques du savoir-faire français. La marque DS est issue d’un long travail mais c’est également un atout considérable. Il n’y a pas de marque Premium sans héritage extrêmement fort et revendiqué. C’est la DS de 1955 mais également la SM qui fait partie de l’héritage. Nous désirons que se trouve une partie de cette lignée dans nos produits actuels.

KMS : Ce lien historique est-il important ?
- Y.B. : Oui, il est important de montrer d’où vient la marque. Cela parle bien aux européens, mais également aux chinois. Nous avons fait faire le tour de la Chine à la DS du Général de Gaulle et elle a captivé les visiteurs.

KMS : Quelles sont les valeurs de la marque DS ?
- Y.B. : Les valeurs de la marque sont des valeurs managériales qui font écho à la notion d’audace. Ces trois valeurs sont l’audace, l’excellence et l’esprit d’entreprendre. Avec DS, nous créons une marque, cela prend vingt ans. Nous travaillons pour les générations futures.

KMS : Justement, à quoi ressemblera la gamme DS à moyen terme ?
- Y.B. : La gamme comprendra six modèles dans chacune des deux régions ; Europe et Chine. Le nombre de véhicules dans la gamme va donc doubler dans les prochaines années. Parmi les six modèles de chaque région, certains seront propres à la région et d’autres seront mondiaux.
Pour cela, nous lancerons cinq nouveaux produits d’ici 2018. Mais nous ne chercherons pas à accroître nos ventes à tout prix. Une marque premium ne se pilote pas par les volumes. Si je le fais, je ne suis pas une marque premium mais une marque généraliste.

KMS : Quelle est l’ampleur du marché premium mondial ?
- Y.B. : La part du Premium dans le monde est de 15 à 20 %. Il est donc naturel que l’objectif de DS soit, à terme, de représenter de 15 à 20 % des volumes de PSA. Quand PSA se dote d’une marque premium comme DS c’est pour entrer dans un cercle vertueux. En Chine, DS est distribué par un réseau dédié de concessionnaires. Nous avons fait mieux et plus que les autres marques premium en Chine.

KMS : Quelles les innovations et les technologies implantées sur les DS ?
- Y.B. : Parmi les technologies implantées sur les DS, certaines sont partagées avec les autres marques du groupe et certaines sont propres aux DS. Nous voulons faire de la connectivité une technologie cœur pour DS. Elles vont être équipées de l’appel d’urgence DS Connect. Le style constitue également un élément fort à l’image des projecteurs de la DS ou des clignotants défilants. De plus, nous allons voir arriver de nouveaux moteurs très technologiques et très efficients pour le plaisir de conduite apporté.

KMS : Où achète-t-on une DS en Europe ?
- Y.B. : En Europe, les DS sont distribuées par le réseau Citroën. Il y a trois niveaux de dispositif : le DS Store avec son showroom dédié, le salon DS chez un concessionnaire Citroën et le DS Corner sur les marchés moins importants.

KMS : Quels sont les services associés à la marque DS ?
- Y.B. : Une marque premium doit apporter des services premium et innovants. Nous expérimentons de nouveaux services. Ainsi, au DS World de Paris, nous avons un service jockey qui vient chercher la voiture à domicile. Nous avons de bons retours de nos clients. Nous travaillons également avec les concessionnaires sur ces questions de service. Le client d’une DS doit avoir une expérience exceptionnelle. A ce sujet, l’initiative prise par le groupe Michel à Royan, qui a ouvert un DS Store, est intéressante. Quand un concessionnaire vient vers nous avec ce type de projet, nous le regardons et nous l’accompagnons. Nous continuerons à avoir trois formats de distribution pour les voitures de la marque DS. Quelle sera la part de chacun dans les volumes DS, cela reste à peaufiner.

KMS : Quelle peut être la part des ventes par canal ?
- Y.B. : Au-delà du canal de ventes, nous souhaitons commercialiser nos voitures à des clients qui ont la sensibilité automobile. Sur la cible des professionnels, nous ciblons les « user choosers » et nous communiquons avec eux comme avec les clients particuliers.

KMS : Sur le marché des véhicules en location longue durée, les valeurs résiduelles constituent un élément majeur, quelle est votre stratégie à ce sujet ?
- Y.B. : J’ai décidé que la valeur résiduelle constituait un indicateur stratégique de la marque. Nous avons mené un travail très construit sur la VR. Une voiture de trois ans et 90.000 kms doit être comme neuve. Et la VR est également un élément important de la politique commerciale. La VR constitue l’un des cinq objectifs stratégiques majeurs de DS. Parmi les autres objectifs, notons l’internationalisation de la marque avec 50 % de ventes hors d’Europe ainsi qu’un « pricing power » élevé.

KMS : Quelles sont les ambitions commerciales de DS ?
- Y.B. : Notons tout d’abord que la politique commerciale va être rigoureuse car elle est liée à la politique de marque. Or, nous sommes partis sur une politique de marque pour vingt années. L’exemple d’autres marques, nous a montré qu’il s’agissait de la durée nécessaire à la reconnaissance.
Les quatre premiers marchés européens du Premium sont l’Allemagne, la Grande-Bretagne, la France et l’Italie. Ces pays représentent 70 % des ventes de véhicules Premium en Europe. DS fonctionne bien en France et s’est bien développé en Grande-Bretagne. Nous avons des opportunités de croissance en Allemagne et en Italie.

KMS : En conclusion, quelles sont les grandes lignes de DS ?
- Y.B. : Les trois éléments forts de la marque sont : DS casse les codes, la marque est différente et amène quelque chose, DS réjouit le quotidien et les clients sont fiers de posséder une DS, ce qui montre que ces véhicules ont de la valeur à leurs yeux.

Propos recueillis par Louis Daubin et Bertrand Gay

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