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Benoit Tiers, directeur général d’Audi France

lundi 14 avril 2014, par Bertrand GAY, Louis DAUBIN

Le directeur général d’Audi France évoque les performances commerciales et les perspectives de la marque sur le marché français. Benoit Tiers détaille la stratégie de la marque sur le marché des sociétés. Il y lance les versions Ultra spécialement conçues pour les entreprises, tout comme l’Audi A3 Sportback e-tron, à motorisation hybride.


-  Kilomètres Entreprise : Quel est le bilan 2013 d’Audi en France ?
- Benoît Tiers : Finalement, nous avons été en phase avec nos prévisions ; nos volumes ne baissent que de 5,7 % ce qui nous permet d’accroître notre part de marche de 0,1 point pour atteindre les 3,4 %. Nous avons réalisé une bonne année car, nous n’avons disposé de l’A3 Sportback qu’en cours d’année. Nous avons été bons vers les particuliers. Mais on a plutôt régressé sur le canal des ventes aux entreprises et la LLD. Nos volumes ont baissé de 3 % auprès des entreprises et de 10 % en LLD.

Benoit TIERS Audi France

-  KMS : Pourquoi cette baisse sur ce marché ?
- B.T. : Sur ce canal, l’A3 Sportback est une voiture importante et elle nous a manqué en début d’année. Et nous avons beaucoup de délais sur la Q3. De plus, nous refusons d’entrer dans un mouvement de guerre des prix. Nous n’avons pas voulu suivre les baisses de prix très agressives menées par certains en LLD. Mais, nous sommes tout de même très présents sur ce marché dont Audi détient la cinquième place. Nous y sommes la première marque premium devant de nombreux généralistes. L’Audi A6 y rencontre un grand succès et devance sa concurrente immédiate de 1.000 voitures.

-  KMS : Comment répondez-vous aux éléments de la fiscalité 2014 ?
- B.T. : Face à une fiscalité qui se durcit nous lançons notre ligne de produits « Ultra » très performants en consommation. Et cette finition est compatible avec toutes les options du catalogue. L’Audi A6 TDI 180 avec la finition Ultra émet 114 g/km de CO2 avec la boîte S-Tronic et 117 g/km avec la boîte six vitesses. L’Audi A3 est à 85 g/km en carrosserie 3 portes et 89 g/km en Sportback. Nous avons les bons produits. Par ailleurs, chez Audi, la part du break a toujours été élevée.
Et, les entreprises sont également très attirées par nos Q3 et Q5, qui proposent des versions accessibles au monde de l’entreprise grâce à leur fiscalité attirante.

-  KMS : Comment gérez-vous la question du retour des voitures après LLD ?
- B.T. : Cette phase de la vie du véhicule est pour nous une source d’opportunités. En 2013, nous avons manqué de voitures d’occasion sur le marché français. L’an dernier, près de 20.000 Audi d’occasion ont été importées en France, signe du manque de voitures disponibles. Nous avons un déficit de VO dans le réseau Audi. Par ailleurs, nous ne craignons pas un effet de vague en fin de contrats car les retours sont un peu plus étalés qu’ils ne l’étaient auparavant. Et les produits destinés aux entreprises correspondent à ce que demandent les particuliers, ce n’est pas un problème.

-  KMS : Qu’entrevoyez-vous pour cette année ?
- B.T. : L’année 2014 va être une année de challenges sur les volumes, notamment pour l’A4. Avec, celle-ci, nous sommes à la cinquième place du segment. Le positionnement de l’A4 est très solide auprès des entreprises. En 2014, nous souhaitons reconduire la performance en volumes que nous avons réalisé en 2014, soit environ 60.000 unités. Nous estimons que la répartition entre entreprises et particuliers sera la même qu’en 2013. En ce qui concerne les financements, Audi Bank est présente dans 37 % de nos ventes. Notre captive est un loueur comme les autres. Dans ce domaine, notre stratégie s’appuie sur deux piliers ; les loueurs d’une part et le développement de notre captive qui travaille bien.

Benoit TIERS Audi France

-  KMS : Et sur le marché des entreprises ?
- B.T. : Ce marché n’est pas nouveau pour nous. Cela fait longtemps que l’on travaille avec les PME. Nous avons des vendeurs sociétés dans les concessions. Nous apportons une véritable prestation dans les domaines du financement et des services.

-  KMS : Quels sont les points forts d’Audi ?
- B.T. : L’image de marque sans les bonnes VR, cela ne marche pas. On se dit que la négociation avec l’acheteur doit se faire sur l’ensemble des coûts. Nous travaillons beaucoup sur les éléments assurant à une Audi une belle valeur de reprise. Nous pouvons offrir une Audi pour le prix d’une voiture de généraliste.

-  KMS : Quelles autres tendances constatez-vous sur le marché ? Y a-t-il un impact de l’allongement des durées de détention en LLD ?
- B.T. : L’allongement des durées de détention est favorable au business en après-vente. Et pour revenir à la problématique VO, notons que le client qui achète une voiture d’occasion dans le réseau est 60 % plus fidèle que celui qui l’achète ailleurs. Et les kilométrages importants ne posent pas de problèmes en occasion, ils permettent d’avoir du choix.

-  KMS : Ave quel évènement produit dans les prochains mois ?
- B.T. : Le lancement de l’A3 Sportback e-tron constituera l’un de nos points forts cette année. Il y a un très gros intérêt des entreprises sur cette voiture, dont le système hybride rechargeable se branche sur n’importe quelle prise de courant. L’A3 Sportback e-tron propose une autonomie de 50 km en mode tout électrique et 940 km au total. Ce qui donne une consommation normalisée sur cycle de 1,5 l/100 km. Évidemment, ce véhicule sera peut-être peu intéressant pour les grands rouleurs longue distance. Mais, une grande partie de nos ventes concerne des voitures de fonction qui réalisent de faibles kilométrages. Voici la cible.
Cette technologie e-tron sera développée sur d’autres produits. Il y a notamment un projet d’e-tron à moteur diesel. Grâce à sa simplicité d’usage, cette A3 Sportback e-tron peut être le véhicule unique du foyer.

-  KMS : Etes-vous satisfait des performances commerciales des modèles Quattro en entreprise ?
- B.T. : Non, pas autant que je le souhaiterai. Le poids de la fiscalité et du CO2 est trop fort. La marque travaille sur la limitation du poids de ses systèmes à quatre roues motrices afin d’en réduire la consommation de carburant. Le Quattro est un véritable atout en termes de sécurité. Tous canaux de ventes confondus, le Quattro représente un tiers de nos ventes, contre 13 % en 2013. De façon générale, en raison de l’importance du CO2, le marché français devient de plus en plus compliqué pour les marques Premium.

Benoit TIERS Audi France

-  KMS : Quelle est l’actualité du réseau ?
- B.T. : Tout d’abord le réseau Audi va bien, comme le montrent trois récentes enquêtes, qualité APV, pannes et satisfaction, où Audi est dans les cinq premiers. Notre réseau comprend 150 sites assurant à la fois la distribution et la réparation et 60 sites d’après-vente. Dans les deux cas, le nombre nous parait bon, mais l’augmentation du parc de voitures de la marque va peut-être entraîner la création de nouveaux points d’après-vente.

-  KMS : Quel message désirez-vous transmettre aux chefs d’entreprises ?
B.T. : Je leur dit que parmi les éléments qui valorisent les collaborateurs, il y a la voiture. Faire rouler ses cadres en Audi constitue également une bonne affaire pour l’entreprise grâce aux consommations et à la VR de nos voitures. La rentabilité d’une Audi doit être calculée en tenant compte de l’impact sur l’image de marque de l’entreprise.

Propos recueillis par Bertrand Gay et Louis Daubin

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