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Olivier BODET - Responsable BtoB pour PSA Peugeot Citroën

mercredi 11 juillet 2012, par François Lessage

Pour PSA Peugeot-Citroën, l’accélération de l’internationalisation et celle de la montée en gamme passent (aussi) par les marchés BtoB, cibles stratégiques !


Le marasme du marché automobile européen précipite les constructeurs vers tous les sites de croissance de la planète, émergés ou émergents… Or pour pleinement réussir cette internationalisation, il faut séduire les consommateurs de tous les continents, mais aussi les marchés des entreprises, doublement intéressants en raison d’une segmentation plus élevée, et d’un rythme de renouvellement plus rapide. Chez PSA Peugeot Citroën, Olivier Bodet s’est vu confier depuis janvier, la responsabilité mondiale de ce marché BtoB pour les deux marques du groupe. Il nous précise le périmètre de cette “direction métier” et ses ambitions.

Olivier Bodet : Les marchés BtoB intègrent l’ensemble des ventes aux entreprises pour les deux marques du groupe. Ils rassemblent les anciennes directions internationales des ventes aux entreprises de Peugeot et de Citroën, l’ancien département TCO et valeurs résiduelles et enfin le business développement des VU. C’est une direction “métier”, rattachée à la direction commerciale Europe dirigée par Jean-Philippe Imperato, mais qui travaille sur un périmètre monde. Aujourd’hui nos ventes aux entreprises sont encore très majoritairement européennes, mais nos résultats en Chine sont d’ores et déjà d’un niveau comparable à ceux de l’Espagne. Le groupe a réussi également des implantations significatives dans les entreprises d’Amérique latine notamment au Brésil et en Argentine.

KME. : Peut-on chiffrer le potentiel de ce marché BtoB en regard du marché mondial

O. B. : Sous toutes les latitudes, il existe un marché dit BtoB, dans lequel on retrouve naturellement le marché des utilitaires légers mais aussi celui des véhicules de fonction et de service des entreprises locales et internationales et des administrations. Selon les pays, selon les fiscalités, selon les us et coutumes des économies locales, ce marché se finance en achat, en crédit ou en location.

Dans un marché mondial annuel potentiellement estimé à 80 millions de véhicules neufs (toutes catégories confondues en 2011), il concerne bien sûr une part majeure des 15 millions de “light commercial vehicles” (utilitaires légers et SUV). Il concerne aussi une part des 60 millions de “passengers cars” (VP) mais qu’il est difficile de chiffrer globalement car elle varie dans chaque pays en raison du régime fiscal et du modèle économique, dans une fourchette qui va de 10 à 40%.

En France, on est habitué à disposer de données très précises de ce marché, tant en ce qui concerne les TPE, les PME, les grands comptes nationaux et internationaux, la LLD, la LOA, le crédit, les IK, etc… Mais dans certains marchés émergents les statistiques sont encore floues, voire indisponibles. Il faut donc mettre en place notre propre système d’information pour analyser les pratiques nationales et adapter notre marketing. Dans chaque pays, un responsable BtoB veille à l’adaptation permanente de nos offres aux spécificités locales de ce marché.

KME. : PSA a créé des filiales “groupe” sur certains marchés émergents, et vous-même pour les marchés B to B, gérez les deux marques… Va-t-on vers une approche commune. Voire ultérieurement vers une intégration avec General Motors.

O. B. : Les deux marques de PSA Peugeot Citroën sont concurrentes sur tous les marchés. Le groupe a choisi d’ouvrir des filiales PSA pour des questions d’organisation et d’efficacité interne, mais ces filiales PSA restent transparentes pour les clients dont les interlocuteurs demeurent les directions des marques. Quelques très grands comptes internationaux sont demandeurs de contrats PSA “harmonisés” mais sur le terrain, l’exécution de ces contrats reste du ressort de chaque marque. Quant aux accords avec GM, qu’il ne m’appartient pas de commenter, je rappellerai simplement qu’ils sont d’ordre capitalistique et qu’ils prévoient des partages de technologies, mais ne comportent aucune disposition impactant le commerce ou la distribution.

KME. : Les marchés B to B étaient traditionnellement plus hermétiques, disons moins perméables, à la mondialisation : les entreprises roulaient plutôt “national” et pour les sociétés exerçant “à l’étranger”, il était de bon ton d’acheter ses voitures localement. À l’heure universelle du “TCO”, ces traditions ont-elles encore cours…

O. B. : Il en reste plus que des traces. Dans beaucoup de pays, les marques importées s’implantent moins facilement dans les entreprises qu’auprès des particuliers. Cela tient à des aspects pratiques comme la densité des réseaux naturellement plus forte pour les marques qui jouent “à domicile” (et perçue comme un gage de proximité de service), mais aussi parfois à des considérations plus “culturelles”… Mais tout évolue, même en Allemagne où nous venons par exemple de signer un marché emblématique de plusieurs centaines de véhicules avec l’ADAC, et idem au Royaume Uni où nous avons signé en janvier avec Royal Mail.

KME. : On dit parfois que le particulier achète sa voiture, alors que celle de l’entreprise doit être vendue…

O. B. : Et ce n’est pas totalement faux. Il y a un travail de présentation du produit et des services associés qui est extrêmement important et plus encore dans des pays où nous sommes en situation de challenger. Ce travail passe notamment par les grands comptes et également par les loueurs qui localement ont des paramètres spécifiques de TCO. Paramètres qu’il nous faut évidemment intégrer.

KME. : Notamment en matière de VR…

O. B. : C’est pourquoi nous avons mis en place un département TCO qui analyse tous les paramètres de la VR pour chaque modèle et chaque version. Désormais cette équipe TCO/VR travaille en étroite collaboration avec les équipes “projet” des véhicules futurs afin que tous les leviers du TCO puissent être pris en compte dès la conception d’un nouveau modèle. La difficulté est bien sûr de se projeter dans l’avenir et d’anticiper ce que sera devenu le contexte économique et concurrentiel après trois, quatre ou cinq ans de commercialisation.

À défaut de certitudes, il faut réexaminer régulièrement tous les items, pour les valider ou les incrémenter. Nous travaillons ainsi avec les loueurs, les coteurs et les directions pièces et services du groupe, et nous analysons les transactions VO actuelles et les historiques de nos préconisations afin d’optimiser et de fiabiliser nos préconisations futures en intégrant bien sur les contextes économiques, financiers et fiscaux de chaque pays.

KME. : Déjà dans l’EU27 il y a 27 fiscalités différentes et pas vraiment pérennes, cela ne doit pas être simple au niveau mondial…

O. B. : Effectivement, car le problème n’est pas seulement de s’adapter pour livrer un produit qui réponde aux attentes de chaque marché. Si cette adaptation doit conduire à livrer un produit qui sort des standards, il faut alors bien apprécier son potentiel de revente trois ans plus tard. Si la fiscalité des Pays-Bas nous oblige à enlever des équipements valorisants de la 508, nous devons nous organiser pour remarketer cette version atypique en fin de contrat.

Si le marché des entreprises nous demande des boîtes automatiques dans des catégories où le marché VO n’en veut pas, nous devons gérer le problème ? Dans les marchés BtoB, il faut conquérir et plus encore renouveler, c’est pourquoi les VR sont si importants et stratégiques…

KME. : Ces VR procèdent aussi largement de la notoriété des marques, voire de leur “nationalité”. Comment est perçu le “made in France”, et le “made by PSA” au-delà des mers et des océans ?

O. B. : Très positivement. Vous n’attendiez pas une autre réponse de ma part. Mais, sans langue de bois, il existe une perception très favorable, tant à l’égard de nos technologies propres comme l’e-HDi ou l’Hybrid4 diesel, qu’à l’égard du “French Luxe”. Ainsi la ligne DS reçoit un excellent accueil dans la plupart des pays et notamment en Chine, comme chacun a pu le constater au dernier salon de Pékin. D’ailleurs tant pour Peugeot que pour Citroën, les ventes BtoB progressent nettement à l’international.

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