Publié le 10 mars 2008 | par Rédaction

Ferdinand Porsche est à l’origine de deux mythes : la marque de voitures de sport à qui il a donné son nom et la Coccinelle qu’il a conçue. Quelques décennies plus tard, la famille Porsche est toujours propriétaire de sa marque qui détient aujourd’hui plus de 30% du capital de Volkswagen. En France, après un trou d’air dans les années 90, Porsche a repris en main son réseau et remonté la pente jusqu’à en faire le plus rentable de l’Hexagone. Nous avons rencontré l’artisan de ce succès, le Directeur Général de Porsche France, Detlev von Platen.

KME : Quel est le rôle de Porsche France ?

Detlev von Platen : Porsche France est en charge de la distribution de la marque pour la France métropolitaine, Monaco, Andorre, la Réunion, le Maroc, la Tunisie et peut-être un jour l’Algérie. Lorsque j’ai repris la direction en France il y a plus de onze ans, Porsche était représenté par un importateur privé : Sonauto. Nous comptions à l’époque une cinquantaine de concessionnaires, principalement multimarques. La stratégie a été de restructurer le réseau en le réduisant et en en faisant un réseau essentiellement exclusif.

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KME : Combien de concessionnaires avez-vous aujourd’hui ?

D.v.P. : Une trentaine de concessionnaires qui vendent en moyenne une centaine d’unités neuves par an. Cela leur permet d’avoir une certaine comptabilité et de pouvoir réinvestir dans leur activité. En fait, il s’agit aujourd’hui du réseau le plus rentable en France. En moyenne, un concessionnaire fait environ 18 millions de chiffre d’affaires et ressort autour de 3,1% avant impôts. Nous vendons entre 2600 et 2800 voitures par an, ce qui est très satisfaisant ! D’une part, parce que nous vendions environ 400 voitures dans les années 1995-1996 et, d’autre part, parce que nous sommes dans une situation optimale, en termes de parts de marché, dans les segments de référence (coupé 2+2, sporsters, etc.). Le tout dans un marché français très particulier parce que très diésélisé et plutôt tourné vers les petites voitures.

KME : Quel est le mixe de vos ventes ?

D.v.P. : Nous n’avons que trois modèles. Nous devons donc veiller à équilibrer nos ventes. Au moment du lancement du Cayenne, on faisait la transition entre deux générations de 911, ce qui a eu pour conséquence qu’à un moment donné le Cayenne s’est trouvé à 60% du mixe modèle et la 911 était tombée à un peu plus de 20%. Aujourd’hui, le cycle de vie s’est installé, la 911 est à nouveau la voiture la plus vendue chez Porsche avec environ 40% des ventes, le Cayenne représente 35% et le reste, les Boxster.

KME : Vendez-vous beaucoup aux entreprises ?

D.v.P. : Nous ne savons pas exactement, mais nous faisons 30 à 40% de financement dont 70% en crédit classique et 15% en LOA et pratiquement pas de LLD. J’en conclus que la part des Porsche dans les flottes est très faible même s’il existe des contre exemples. Quant aux PME, nous n’avons pas de chiffres précis : certains chefs d’entreprise ne vont pas rouler en Porsche pour des raisons d’acceptabilité sociale, mais cela se décoince un petit peu…

KME : Qui est alors le client Porsche ?

D.v.P. : Nous avons une clientèle de connaisseurs qui assument leurs choix. Elle a entre 45 et 48 ans, donc relativement jeune par rapport à nos concurrents. Elle est un peu plus jeune pour le Boxster et encore plus jeune pour le Cayenne. Lorsque la gamme Porsche n’avait que la 911 et même le Boxster, ces voitures étaient en général le troisième ou quatrième véhicule. Avec le Cayenne, la donne a un peu changé. Nos études marketing ont démontré que comme le Boxster il avait touché une clientèle extrêmement large, pas uniquement des clients venant de chez BMW ou Mercedes, mais aussi bien des propriétaires de voitures françaises ou d’autres SUV et qui avaient déjà une Porsche. Un 4X4 avec des gènes Porsche a tout de suite paru crédible et légitime.

KME : Comment définissez-vous le gène Porsche ?

D.v.P. : Le gène Porsche c’est un ensemble de contradictions : le savoir-faire de la marque, c’est de rassembler le design et la fonctionnalité. Le design est quelque chose de très important. Ce qui m’a toujours frappé chez Porsche, avant même d’y travailler, c’est cette capacité de créer une voiture qui ne va pas être le coup de foudre au début, mais dont le design s’installe au fil du temps. La 911 génération 996 a été accueillie comme une catastrophe. Aujourd’hui, même les plus puristes dans les clubs Porsche sont obligés de reconnaître que c’était une réussite. Le Cayenne commence à prendre maintenant dans les clubs et je crois qu’il va devenir à son tour intemporel comme le Boxster qui est devenu un classique en à peine dix ans.

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KME : L’écopastille va-t-elle avoir de fortes conséquences ?

D.v.P. : Le Cayenne a su rester relativement stable malgré le phénomène environnemental qui a débuté non pas cette année avec le Grenelle, mais il y a deux ans. On a même su garder des valeurs résiduelles assez semblables avec le reste de la gamme. Dans cette mouvance écologique, nous avons décidé très rapidement d’introduire une nouvelle technologie à injection directe sur le Cayenne seconde génération pour diminuer de 15% sa consommation. Nous allons continuer avec le successeur du Cayenne actuel. L’hybride a été annoncé à Francfort il y a deux ans. Il sortira à la fin de la décennie, avec pour objectif de baisser encore la consommation de 15%. Il devrait consommer 8 virgule quelque chose au 100. Quant à l’écopastille, les constructeurs allemands se demandent si les Français font une politique écologique ou industrielle visant à favoriser les constructeurs nationaux. Si l’on regarde la répartition des seuils de CO2, les véhicules qui bénéficient du bonus sont à 70% des véhicules français et, à l’inverse, ceux qui payeront un malus sont à 70% des étrangers !

KME : Que pensez-vous qu’il aurait fallu faire ?

D.v.P. : Je doute de l’impact de l’écopastille aujourd’hui. Elle pourrait en avoir si elle n’était pas discriminatoire. Faire payer 2600 euros à quelques centaines de voitures en France n’aura probablement pas un véritable impact sur les émissions de CO2 du marché automobile. Si l’on veut faire baisser les émissions de CO2 en Europe, il faut donner des seuils d’amélioration par segment. On oublie trop souvent que les améliorations viennent souvent de technologies mises en place avant tout sur des voitures haut de gamme avant d’être déclinées sur de plus petites voitures.

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KME : Pourquoi un chef d’entreprise achèterait une Porsche ?
D.v.P. : Pour le plaisir ! Ce n’est pas un achat impulsif. Les témoignages de nos clients se ressemblent souvent : enfants, ils ont connu quelqu’un qui roulait en Porsche et ils se sont promis d’en avoir une un jour. C’est un aboutissement.

Propos recueillis par Louis Daubin et Guillaume Roul

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