Notre offre d'abonnement
au magazine

Accueil > Articles parus > Table ronde > Réseaux de marque : un rouage essentiel

Réseaux de marque : un rouage essentiel

jeudi 4 décembre 2014, par Guillaume GENESTE, Louis DAUBIN

L’essentiel en 5 points
- Tous les constructeurs utilisent leur réseau de distribution comme vecteur de vente pour les flottes d’entreprise
- Les constructeurs ont tous, ou presque, mis en place une structure de soutien aux concessionnaires pour les grosses flottes
- L’entreprise reste maîtresse de son choix du concessionnaire pour la livraison et l’entretien de sa flotte
- Les vendeurs dédiés entreprises dans les concessions disposent d’une formation spécifique
- Les loueurs longue durée ont pour habitude de travailler avec les réseaux de concessionnaires

Totalement intégrés dans le paysage économique local, les concessionnaires de marque restent incontournables pour l’acquisition et l’entretien des véhicules. La plupart des constructeurs ont désormais mis en place des structures dédiées à la vente de véhicules aux entreprises. Quant aux loueurs longue durée ils privilégient généralement les réseaux des constructeurs pour la livraison et l’entretien des véhicules fournis. Dans tous les cas de figure, c’est le client final, l’entreprise, qui dispose du dernier mot et qui peut choisir son lieu de vente et d’entretien.


Les réseaux de concessionnaires sont encore et toujours des acteurs incontournables du monde automobile. Malgré la présence d’entités dédiées aux ventes directes chez les constructeurs, le concessionnaire « du coin » est le plus souvent possible intégré dans la démarche commerciale pour la vente aux entreprises. Quand ce n’est pas l’entreprise cliente elle-même qui désigne son concessionnaire comme lieu de livraison de sa flotte. Idem en ce qui concerne les loueurs longue-durée qui utilisent généralement les concessionnaires pour la livraison ainsi que pour l’entretien des véhicules.

Philippe Flon Ford France

Là encore, c’est le plus souvent le client qui a le dernier mot, la consigne étant alors : n’hésitez pas à faire jouer la concurrence et à imposer le distributeur de votre choix comme partenaire de votre entreprise. Car, comme l’explique Baptiste Brebion, Responsable des ventes société réseau chez Citroën : « La totalité du réseau est capable de vendre des voitures aux sociétés, qu’il s’agisse de nos 285 distributeurs de véhicules neufs, concessions et succursales, ou de nos 1 800 agents commerciaux.

Nous disposons aussi de pôles sociétés dans les succursales qui ont pour rôle de gérer des grands comptes avec le soutien des responsables dédiés ». Autre grande marque présente à notre table ronde : Ford. Philippe Flon, Directeur des ventes sociétés et véhicules utilitaires Ford Entreprise explique que chez Ford également « 100 % du réseau est capable de vendre des voitures particulières et des véhicules utilitaires aussi bien à particulier qu’aux entreprises. Nous avons développé 54 Transit Centers dédiés plus spécifiquement à la vente d’utilitaires aux entreprises. Nous sommes en train de développer des Business Centers avec une force de vente spécifique pour les entreprises et la mise en place de service en phase avec les attentes des entreprises. Nous devrions disposer d’une cinquantaine de centres d’ici la fin 2015 ».

Olivier Presse Opel France

Constructeur de taille plus modeste, du moins dans l’Hexagone, Hyundai s’appuie également sur son réseau de concessionnaires pour la vente des véhicules de la marque aux entreprises : « L’ensemble du réseau vend aux entreprises. Nous avons mis en place des centres entreprises dans les principales villes de France. Nous disposerons d’une quinzaine de centres fin 2014 et vingt-cinq d’ici le premier trimestre 2015. La vente aux entreprises reste une activité récente pour nous puisqu’elle n’a que 18 mois » sourit Dominique Gobin, Directeur des ventes flottes et véhicules d’occasion chez Hyundai Motor France.

Autre « petit » constructeur très présent sur le marché des flottes : Porsche, comme l’explique Cyrille van Belleghem, Directeur des ventes et du développement réseau Porsche France : « Notre réseau se compose de 38 Centres Porsche et tous vendent aux entreprises. Environ 40 % des ventes de la marque sont orientées vers les TPE et les PME ». « Au sein des 285 Business Center Citroën, il y a des vendeurs grosses flottes ou PME-PMI. Nous disposons également d’une équipe de coachs qui assurent la formation concernant la partie technique financière et notamment la fiscalité spécifique » ajoute Jean-Camille Pouliot, responsable opérations commerciales Citroën Business Finance.

« Les performances des différents points de vente est davantage le fait d’hommes que de structures. Certains agents Ford réalisent 150 ventes à entreprise par an dont beaucoup d’utilitaires. Cela reste rare mais peut arriver dans certaines petites villes » précise Philippe Flon. Olivier Presse, Manager entreprises, véhicules utilitaires et VO chez Opel France, explique que « le réseau Opel se compose de 240 points de vente dont 80 spécifiques flottes d’entreprises. Ceux-ci disposent du label Opel Entreprise qui impose un traitement spécifique de la clientèle des entreprises notamment au niveau du stock de VN disponible, y compris des VU carrossés, de l’accueil client et de la mise en place du panneau Opel Rent afin d’assurer la mobilité du client.

Laurent Lecouturier LeasePlan France

Cette volonté de croissance sur les flottes émane directement du constructeur ». « Concernant les forces de vente entreprise, il s’agit généralement de bons vendeurs secteurs qui possèdent une forte capacité à aller voir les clients sur le terrain. Il suffit ensuite de leur faire suivre une formation spécifique » précise Baptiste Brebion. « La vraie difficulté est de trouver un bon vendeur secteur. Sur le marché des ventes aux entreprises, la prospection régulière des clients est nécessaire sinon, au bout de quatre ans, le portefeuille clientèle à disparu » ajoute Jean-Camille Pouliot.

« Pour que les ventes société décollent, il faut aussi une sensibilisation de l’investisseur, le concessionnaire, aux ventes aux entreprises et sur le fait que le retour sur investissement ne se fait que sur le moyen terme, entre 6 et 12 mois, pas avant » souligne Olivier Presse. « C’est vrai qu’il faut un amour du produit, surtout en ce qui concerne les véhicules utilitaires. Il faut aussi avoir une vraie curiosité concernant les différents modes de financement disponibles, la législation ou la fiscalité.

Ce qui fait que le profil d’un bon vendeur société est souvent différent de celui du vendeur à particuliers. Un bon vendeur société doit avoir un sens du contact et une fibre particulière. La vente n’est pas la même qu’à particulier. Au niveau du constructeur, nous intervenons avec le concessionnaire pour déterminer ensemble quels sont les candidats les mieux adaptés à ces postes. Il est vrai enfin qu’il faut que le concessionnaire fasse preuve de patience et sache à l’avance que le retour sur investissement est à moyen terme. Notre rôle est aussi d’aider le concessionnaire pendant cette phase de déploiement » rappelle Philippe Flon.

Jean-Loup Savigny Arval SME Solution

« Nous allons effectivement être plus présent auprès du management lors de la mise en place du service ventes à société. Les représentants de Citroën Business Financement ont un rôle actif auprès du patron de la concession lors du recrutement » confirme également Jean-Camille Pouliot, responsable opérations commerciales Citroën Business Finance. « Lors du recrutement, il est essentiel de déterminer quelle est l’appétence du candidat à la vente et aux spécificités du marché des flottes. Le programme Hyundai Fleet Academy permet de disposer de ce process d’évaluation et de remise à niveau des forces de vente dédiées aux sociétés » ajoute Dominique Gobin pour Hyundai.

Une clientèle très variée

« Dans le réseau Porsche, nous ne disposons pas de vendeur dédié aux entreprises mais les ventes à entreprises sont totalement intégrées. Notre cible de clientèle est principalement composée de chefs d’entreprise et de « middle management » ; tous nos commerciaux sont concernés et à même de répondre aux besoins de ces clients. Nous nous efforçons à rendre nos équipes toujours plus polyvalentes notamment du point de vue de la fiscalité et du financement. A mesure que notre gamme s’élargit, nous attirons une nouvelle clientèle. La démarche commerciale du Macan est différente de celle des produits historiques de la marque. Nous travaillons pour accompagner les équipes commerciales » explique Cyrille van Belleghem.

« La segmentation de la clientèle est fondamentale. De façon très simpliste, on peut dire qu’un numéro de Siret correspond à une entreprise ; mais cela cache des réalités très différentes. La définition d’un portefeuille de clients grands comptes comprend généralement 150 entreprises présentes dans la région du distributeur » lance Dominique Gobin, Directeur des ventes flottes et véhicules d’occasion chez Hyundai Motor France.

« Chez Opel, la segmentation prend en compte la volumétrie mais aussi la taille des flottes. Au dessus des 400 véhicules en parc, c’est la division grands comptes du constructeur qui gère ; le reste est pour le réseau même si l’équipe B to B est présente en support réseau pour certains contrats. Notre rôle est aussi de venir en soutien du réseau pour la réalisation des ventes » souligne Olivier Presse. « Il faut un minimum de volumes pour pouvoir assurer un retour sur investissement satisfaisant pour le concessionnaire. Toutes les entreprises, de n’importe quelle taille, sont ouvertes à notre réseau.

Nous avons dans le même temps investi massivement dans nos équipes de ventes en central pour les grands comptes et les loueurs longue durée. Le but de cette structure est d’aller voir les entreprises où nous ne sommes pas ou pas assez présents. Nous associons le concessionnaire local dès que cela est possible. Cela nous donne une meilleure chance de fidéliser le client. Les ventes directes ne permettent pas d’être aussi présents et de répondre aussi bien aux attentes des clients que la vente indirecte » rappelle Philippe Flon.

Jean-Camille Pouliot Citroen Business

« Le vendeur société doit être à même d’analyser le potentiel de la concession. A partir de 900 VP/VU en B to B, il devient intéressant de disposer d’un vendeur société » confirme Baptiste Brebion. « Le vrai risque concerne les flottes de véhicules dont la taille est trop grosse pour le concessionnaire et trop petite pour la division grande flotte du constructeur. Il y a alors un risque de « no man’s land » qui se traduit par l’absence de traitement de ces parcs » tient à souligner Dominique Gobin.

La LLD et les réseaux

Historiquement, les loueurs longue durée sont des partenaires des réseaux des constructeurs. A la fois clients et fournisseurs, ils entretiennent des relations à part même s’ils s’en défendent. Pour Jean-Loup Savigny, Directeur Général d’Arval SME Solutions France : « Les concessionnaires ont toujours été un excellent canal de distribution pour toucher les entreprises en local. Ils sont des acteurs économiques de proximité et des apporteurs d’affaires pour nous. Les loueurs longue durée sont, généralement, des solutions complémentaires aux affaires proposées ou apportées par les captives.

Certains groupe de distribution multi-marques souhaitent avoir une approche multi-marques de la vente aux entreprises et préfèrent travailler avec nous plutôt que de multiplier les financières captives. Nous agissons souvent après la captive qui fixe des objectifs aux réseaux ». Selon Laurent Lecouturier, Directeur des ventes de Leaseplan France : « Nous n’avons pas vocation à nous substituer à la captive mais à compléter son offre. Quand une entreprise a une approche multi-marques, il est logique d’apporter une réponse multi-marques. Les loueurs longue durée représentent une complémentarité d’offre pour le concessionnaire ».

« Cette offre globale répond à une demande globale. Il y a un intérêt certain pour le concessionnaire à faire basculer ses clients société vers la location longue durée : cela créée un turn-over de véhicules plus important » renchérit Jean-Loup Savigny. « Les attentes sont clairement différentes en fonction des clients. Les artisans ou les petites entreprises jusqu’à 15 ou 20 voitures ont généralement le concessionnaire comme interlocuteur unique. Après, les sociétés de taille plus importante ont davantage tendance à avoir une démarche multi-marques et à faire appel à la location longue durée multi-marques également » confirme Philippe Flon.

Dominique Gobin Hyundai Motor France

« Les « marques blanches » proposées par les loueurs longue durée permettent à certains constructeurs de proposer de la location longue durée sous leur propre enseigne tout en profitant du savoir-faire du loueur. Cela étant, certains distributeurs souhaitent mettre en avant l’identité de leur groupe et il faut alors pouvoir apporter une solution multi-marques au sein du groupe de distribution » conclut Laurent Lecouturier.

Quid de la maintenance ?

Le choix du concessionnaire de proximité est aussi souvent guidé par la réassurance qu’il apporte en cas de panne ou de révision. Le concessionnaire est-il toujours le partenaire privilégié pour l’après-vente ? « Nous exigeons de nos clients de faire entretenir les véhicules de l’entreprise dans le réseau de la marque » lance immédiatement Laurent Lecouturier. « Nous passons toujours par le réseau de la marque pour l’entretien sauf en ce qui concerne les pneumatiques qui peuvent faire l’objet d’une négociation à part dans le contrat. Cela étant, en ce qui concerne ce poste en particulier, il faut souligner le fait qu’il y a de moins en moins d’écarts de prix entre les concessionnaires et les spécialistes » explique Jean-Loup Savigny.

« Un des avantages de travailler avec la captive du constructeur pour le location, c’est que 100 % de l’après-vente est effectuée par le réseau » sourit Philippe Flon. « Plus le parc est petit, plus il y a une discussion autour d’un prix global. Les TPE et PME réagissent de façon inverses des grands comptes : elles viennent pour le service et restent pour le prix alors que les grands comptes viennent pour le prix et restent pour le service » affirme Jean-Loup Savigny. Les coûts d’entretien semblent se resserrer. « Les différences de coûts ont tendance à diminuer » réaffirme Jean-Loup Savigny. « Cela dépend directement de la politique après-vente appliquée. Dans le cadre d’un contrat signé par Ford ou par la captive, le concessionnaire facture au prix client. Au final, c’est le coût total de détention que le client va regarder, ce qui revient à challenger la captive et le loueur indépendant sur tous les postes » affirme Philippe Flon.

Cyrille Van Belleghem Porsche France

« Dans le cadre de l’accueil dédié dans nos Business Center, le client peut bénéficier du programme Citroën Racing qui permet d’assurer l’entretien des véhicules en une heure maximum même s’il faut faire intervenir quatre compagnons pour cela. Cela est possible grâce à la prise de rendez-vous et la commande des pièces détachées nécessaires en amont » explique Jean-Camille Pouliot, responsable opérations commerciales Citroën Business Finance. « La première chose à prendre en compte pour assurer la mobilité des clients professionnels, c’est l’entretien. Et l’entretien peut être anticipé.

Les opérations de maintenance peuvent généralement être planifiées sans contrainte majeure à condition que le délai d’intervention soit respecté et que nos capacités d’accueil soient en phase avec les souhaits des entreprises. Le plus pénalisant pour les entreprises, c’est l’opération de service non prévue » souligne Philippe Flon. Selon Olivier Presse « La qualité de service de l’après-vente est essentielle pour la satisfaction de la clientèle des sociétés. Pour cela, il faut plusieurs éléments : un traitement prioritaire en atelier ; le respect du délai d’approvisionnement des pièces détachées nécessaires ; l’assurance du maintien de la mobilité par la possibilité, pour les distributeurs qui disposent du label Opel Rent, de louer un véhicule de remplacement pendant la phase d’immobilisation ».

« Certains de nos clients roulent beaucoup et ont un besoin élevé de service. Nous avons les mêmes obligations de mobilité et de service. Nous avons un système de mesure permanent de la satisfaction après-vente » affirme Cyrille van Belleghem, Directeur des ventes et du développement réseau Porsche France. « C’est la réponse à la promesse client qui est essentielle pour maintenir une relation durable » confirme Jean-Loup Savigny. « Le premier critère de fidélité est l’expérience vécue par le client dans le réseau. Il faut que nous puissions proposer cette qualité de réseau partout dans notre réseau » réaffirme Jean-Camille Pouliot, responsable opérations commerciales Citroën Business Finance.

Le choix de la concession

Une fois le contrat signé entre l’entreprise et la marque de son choix, est-il possible, pour le client, de choisir le concessionnaire avec lequel il va travailler ? « Le client est apporteur d’affaires vis-à-vis du constructeur et de sa captive. Il peut choisir le point de vente où il va toucher et faire entretenir ses véhicules. En revanche, avec un loueur longue durée, les choses sont moins évidentes ; si c’est le concessionnaire qui est apporteur d’affaires, c’est sur son lieu de vente que va avoir lieu la livraison des véhicules ; si c’est le loueur, c’est ce dernier qui va choisir le lieu de livraison » explique Philippe Flon, Directeur des ventes sociétés et véhicules utilitaires Ford Entreprise.

Baptiste Brebion Citroen

« Le client a toujours le choix de son concessionnaire » rétorque Jean-Loup Savigny. Choisir une concession, c’est aussi choisir une équipe commerciale maîtrisant parfaitement tous les rouages de la vente et de la gestion des véhicules pour les entreprises, notamment les évolutions régulières de la fiscalité. « La vraie difficulté est de disposer de l’information la plus juste le plus vite possible » affirme Olivier Presse, Manager entreprises, véhicules utilitaires et VO chez Opel France.

« Il y a régulièrement des soucis entre la promulgation de la loi et sa mise en application » ajoute Jean-Camille Pouliot. « Le vendeur société se doit d’être un bon conseiller fiscal. Il se doit d’être professionnel sur ces sujets et bien les maîtriser sinon il risque de se décrédibiliser vis-à-vis de ses clients » confirme Jean-Loup Savigny. « En cas de changement important de la législation ou de la fiscalité, les informations sont mises à disposition du réseau en moins de 24 heures. Les forces de terrain bénéficient très rapidement de l’information ; cela est indispensable pour prodiguer le bon conseil aux entreprises clientes » ajoute à son tour Philippe Flon.

« Les informations sont transmises instantanément et sont « à l’ordre du jour » des rapports de ventes quotidiens. Les vendeurs société se doivent de pouvoir apporter sa plus-value aux clients entreprises » précise Baptiste Brebion, Responsable des ventes société réseau chez Citroën.

En conclusion

Pour Laurent Lecouturier, Directeur des ventes de Leaseplan France : « Nous fournissons une assistance au réseau depuis plus de trente ans. La location longue durée n’est pas à proprement parler à mettre en opposition avec les ventes par le constructeur. Il ne s’agit pas non plus d’un rapport de force mais d’un outil supplémentaire pour aller capter de nouveaux marchés. Nous sommes, comme les concessionnaires, sur le terrain ». Philippe Flon synthétise ainsi sa pensée : « Nous devons utiliser les bonnes armes en fonction des clients qui se trouvent en face et qui ont des besoins et des attentes différentes. Les ventes aux entreprises représentent une réelle opportunité de développement pour nos distributeurs. Il faut s’en occuper de façon professionnelle et mettre en place les outils nécessaires. Les clients société ont des besoins spécifiques et il faut leur fournir des services dédiés ».

Cyrille van Belleghem, Directeur des ventes et du développement réseau Porsche France rappelle que la vente de véhicules « est synonyme de remise en cause permanente. Nous devons accompagner le réseau dans sa propre révolution après celle qui a eu lieu au sein du constructeur. Nous sommes appelés à utiliser toujours plus de process élaborés. Dans ce cadre, l’utilisation du CRM est essentielle. Enfin, il ne faut pas non plus perdre de vue que les clients n’ont pas toujours beaucoup de temps à consacrer à l’acquisition de ses véhicules. Les nouveaux outils technologiques nous permettent de traiter les clients et de répondre à leurs demandes sans contact ou presque. Notre seul critère est et reste : satisfaire nos clients ».

« La marque Hyundai est en plein déploiement de son offre aux sociétés. Nous nous appuyons bien sûr sur notre garantie cinq ans. Nous devons faire essayer nos véhicules afin de mieux les faire connaître. Notre relation clients s’appuie sur nos offre de financement spécifiques ainsi que sur la relation particulière que nous mettons en place au niveau de l’après-vente » rappelle Dominique Gobin, Directeur des ventes flottes et véhicules d’occasion chez Hyundai Motor France.

Jean-Camille Pouliot, responsable opérations commerciales Citroën Business Finance, souligne le fait que « notre principal objectif est de répondre aux attentes et besoins du réseau. Chez nous, tout est tourné vers le réseau. Nous allons lancer mi 2015 un nouvel outil de gestion connectée des flottes dans le cadre de notre offre de location longue durée afin de fournir de nouveaux outils de gestion aux entreprises clientes ». Un point de vue partagé par Olivier Presse, Manager entreprises, véhicules utilitaires et VO chez Opel France : « La connectivité des véhicules va être un point d’amélioration de l’offre que nous proposons aux entreprises et du TCO des véhicules. Le point de vente reste un point d’entrée pour les clients. Nous proposons au travers de notre réseau une palette complète de financements. La qualité de service est essentielle. Le label Opel Entreprise permet à nos clients de disposer du plus haut niveau possible de qualité avec une assurance de la mobilité des collaborateurs ».

« Le marché des PME n’est toujours pas suffisamment exploité. Une solution est assurément dans l’alliance entre les réseaux de concessionnaires et les loueurs longue durée. De notre côté, nous poursuivons le développement de nouveaux produits à l’image de la LLD avec des VO récents qui va intéresser aussi bien les clients que les concessionnaires. Concernant les nouvelles technologies, il faut désormais être capable de générer de nouveaux leads via internet même si la visite en concession reste toujours incontournable. L’avenir de nos métier passe par la capacité à aller chercher des clients sur le marché des PME – PMI encore sous-exploité » affirme Jean-Loup Savigny, Directeur Général d’Arval SME Solutions France.

Le mot de la fin revient à Baptiste Brebion, Responsable des ventes société réseau chez Citroën : « La vente aux entreprises reste au cœur de nos préoccupations. Nous nous appuyons sur des versions spécifiques de nos modèles et poursuivons le développement de produits dédiés, notamment au niveau de la limitation des émissions de CO2 ».

Guillaume GENESTE & Louis DAUBIN

titre documents joints

Répondre à cet article



Kilomètres Entreprise Contacts | Suivre la vie du site RSS 2.0 | Plan du site | Espace privé | SPIP | Briag.com Briag.com
KILOMETRES ENTREPRISE est édité par la SARL de presse KMS édition 33, avenue du Général Leclerc 75014 Paris - Tél. + 33 1 40 64 11 30 - Fax + 33 1 40 64 15 80