Publié le 22 avril 2016 | par Rédaction

– Un produit premium a sa place entre le produit de consommation de masse et le produit de luxe.
– Une marque premium a une histoire, un produit premium est qualitatif et innovant.
– Le marché automobile dans son ensemble veut converger vers le premium.
– En France comme en Europe les premium s’installent dans les entreprises.
– Les véhicules premium sont destinés à attirer et fidéliser vos meilleurs collaborateurs.

Depuis une dizaine d’années, le segment premium attire toutes les convoitises. En Europe, ce sont plus de 2,5 millions de véhicules de cette catégorie qui se vendent chaque année avec une croissance qui ne se dément pas même quand le marché général recule. Les entreprises n’échappent pas à la tentation et s’équipent aussi de plus en plus de ces véhicules « haut de gamme ». Mais au fait c’est quoi le premium ?

Il est difficile de dater précisément quand le terme premium est rentré dans le vocabulaire automobile européen mais probablement à la fin des années 90 ou au début du nouveau millénaire. Selon le Mercator, une bible du marketing, un « premium price » est une politique marketing consistant à valoriser auprès des clients un produit, en mettant en avant des bénéfices produit supérieurs (tels que l’innovation, la qualité, l’image de la marque), plutôt que de se battre sur des prix bas.

Selon Wikipedia « le segment premium se réfère à un segment de marques, de produits ou de services d’une entreprise dont le prix est élevé, le plaçant entre le produit de consommation de masse et le produit de luxe ». Bien d’autres définitions pourraient être retenues, chaque marque premium à la sienne, mettant en avant ses qualités propres. Pour Grégoire Vitry, responsable de la marque et de la communication chez Opel, qui assume fièrement sa casquette de pur généraliste, un premium se définit surtout par sa capacité à vendre plus cher un modèle et un service équivalent en s’appuyant sur la force de son logo et son image.

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Le terme premium peut donc à la fois se référer à des marques, les fameux constructeurs premium ou à des véhicules. Dans le premier cas le mot tend à remplacer le terme « spécialiste » (sous entendu du haut de gamme) qui se comprenait en référence aux généralistes et dans le second le simple terme « haut de gamme » que chacun pouvait appliquer à sa propre marque. C’est en fait assez logique car le terme vient probablement des États-Unis où chez General Motors, les marques correspondaient à un niveau de finition. Buick était alors la marque premium juste en dessous du très haut de gamme, Cadillac. Les Japonais se sont inspirés de ce modèle en créant leurs marques premium.

Les constructeurs premium

En Europe, on a d’abord appliqué le terme premium aux marques dont les qualités semblaient comparables et en particulier aux trois leaders allemands du secteur, Audi, BMW et Mercedes. Il s’agissait probablement d’un simple argument marketing, d’une mise en avant de leur image de marque qui s’est peut-être, on le verra plus loin, un peu retourné contre eux. Marc Langenbrinck, président de Mercedes-Benz France le résumait ainsi il y a deux ans : « Mercedes est un constructeur premium et ça fait 128 ans (130 ans désormais) que ça dure ». Certes mais le temps ne fait pas tout.

Audi peut bien sûr faire remonter sa généalogie à 1909 mais elle n’est devenue la marque premium du groupe Volkswagen qu’à Partir des années 80. Statut que, compte tenu de son succès, personne ne lui conteste aujourd’hui. On peut donc dire que l’image d’une marque comme premium ne se construit que sur le long terme mais pour un produit, un modèle automobile par exemple, il peut être considéré comme premium presque ex nihilo au sein d’une gamme généraliste s’il peut démontrer une qualité suffisante et des éléments innovants. C’est d’ailleurs de cette façon qu’Audi s’est forgé une nouvelle image en proposant son Coupé Quattro au Salon de Genève en 1980.

Ceci dit, les trois marques allemandes ne sont pas seules sur le marché premium, loin s’en faut. Dans cette catégorie, le quatrième acteur principal historique est Volvo. Le constructeur suédois (sino-suédois depuis 2010) a été créé il y a près de 90 ans et bénéficie d’une très bonne image de marque à la fois en termes de sécurité, de fiabilité et d’innovation qui lui permet de se mesurer sans rougir à la concurrence germanique.

Mais d’autres marques rêvent de suivre cet exemple. La première de toute historiquement, Acura, est aussi la moins connue en Europe où elle n’est pas distribuée. Cette marque est la filiale haut de gamme du japonais Honda. Créée en 1986, elle concurrence aujourd’hui les marques premium historiques sur les marchés où elle est présente, l’Asie bien sûr mais aussi l’Amérique du Nord et la Russie.
Dès la fin des années 80, deux autres constructeurs japonais ont répondu à Honda. Toyota a lancé la marque Lexus en 1989 à une époque où les voitures nippones étaient encore considérées comme des choix avant tout économiques. Si la marque a tablé dès ses débuts sur une qualité haut de gamme, c’est une innovation technologique qui va lui permettre au début des années 2000 de s’imposer dans l’imaginaire premium avec le premier SUV hybride de luxe, le RX 400h qui profitait de la technologie développée par la maison mère sur Prius.

En 1989, Nissan lançait elle aussi sa filiale haut de gamme, Infiniti, qui est donc également celle de l’alliance Nissan Renault. Malgré son cousinage avec la marque au losange, Infiniti, qui s’est fait une place sur le marché nord américain, peine encore à exister en Europe. L’arrivée du Q30, théoriquement mieux adapté au marché européen que le reste de sa gamme pourrait changer la donne. Entre la berline compacte et le cross over, elle est destinée à concurrencer l’Audi A3, la BMW Série 1 et la Mercedes Classe A. Un challenge qui ne semble pas évident dans la mesure où, pour être considérés comme premium, des véhicules de cette catégorie comptent beaucoup sur le prestige de leur logo, que n’a pas (encore) Infiniti sur le vieux continent.

Prestige qu’avait en revanche Lancia et dont Fiat a tenté de profiter au milieu des années 2000. Le groupe a voulu capitaliser sur l’image de ce très estimé constructeur italien pour imposer un de ses logos parmi les premiums sans investir dans le contenu technologique et en exploitant le seul « emballage » jusqu’à l’absurde du deguisement de voitures americaines en Lancia. La tentative s’est soldée par un cuisant échec commercial puisque la marque semble aujourd’hui vouée à disparaître.

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La dernière marque en date à s’être positionnée sur le marché premium est française, il s’agit bien sûr de DS. De 2009 à 2014, il s’agissait de la ligne haut de gamme de Citroën, depuis deux ans, DS est devenue une marque à part entière. Son nom se réfère bien sûr à la plus grande réussite du haut de gamme automobile français d’après-guerre. Réussite sur laquelle Citroën n’avait pas pu (ni peut-être souhaité à l’époque) capitaliser du fait d’un positionnement très généraliste, avec dans sa gamme des véhicules beaucoup plus modestes mais tout aussi importants comme la 2CV par exemple. Bref, il n’est jamais trop tard pour bien faire et PSA exploite désormais le mythe DS pour mettre en lumière sa marque premium. Pour le moment, outre des prestations s’approchant de la concurrence, DS se démarque par une possibilité exceptionnelle de personnalisation de ses véhicules. Le lancement de la marque est plutôt une réussite mais il est récent et la gamme tarde un peu à s’enrichir de contenu réel. Même si le nom DS a su attirer des clients généralement germanophiles, il faudra attendre encore quelques années pour être sûr de sa capacité à s’affirmer sur ce segment de plus en plus concurrentiel.

L’année dernière, Yves Bonnefont, directeur général de la marque DS, estimait d’ailleurs qu’il faudrait une quinzaine d’années, c’est-à-dire deux générations de modèles, pour asseoir la réputation de la marque auprès des particuliers et des entreprises.

Depuis un an, Ford suit la même logique que PSA avec DS. L’année dernière, on avait découvert à Genève une Mondeo Vignale (du nom du carrossier italien historique), cette année c’est toute une gamme Vignale que le constructeur américain a présenté, destinée aux clients les plus exigeants. On pourrait ajouter à ces premium, la marque MINI, qui a la particularité d’appartenir à une autre marque premium, BMW, et de ne proposer (pour le moment) que des déclinaisons d’un seul modèle.

Une convergence vers le premium

Mais les historiques du premium doivent aujourd’hui faire face à deux autres types de concurrents. D’une part les constructeurs généralistes qui ne cherchent pas forcément à changer l’image générale de leur marque mais proposent des modèles premium et de l’autre des marques typées luxe et/ou sport qui cherchent à élargir leur clientèle. Dans la première catégorie, presque tous les généralistes tentent à un moment ou à un autre d’utiliser le terme premium pour valoriser certains de leurs véhicules. Et pourquoi pas, à partir du moment où ils sont innovants.

On aurait facilement tendance à ironiser sur cette démarche mais après tout, il n’est pas impossible de devenir premium comme on l’a vu pour Audi. Et même si une marque n’a pas vocation à ne proposer que des produits premium, il est théoriquement possible de proposer de temps en temps du haut de gamme pour conquérir de nouvelles cibles et au passage améliorer son image. Pour cela, il faut en général se tourner vers les grandes routières et chercher à concurrencer la Classe C, la Série 3 ou l’Audi A6. L’exemple historique de la DS (la voiture originale) prouve que c’est possible ou que ça l’était. Hélas, les tentatives plus récentes en France en tous cas sont moins probantes.

L’échec retentissant de la Renault Vel Satis et dans une moindre mesure de la Citroën C6, deux voitures pourtant intéressantes, démontrent que la concurrence en place est difficile à déloger. Dans ces segments particulièrement, l’image de marque compte beaucoup. Cela dit, certains nouveaux venus parviennent à tailler des croupières au leader. Ainsi, si Skoda est considéré comme une marque généraliste et plutôt une marque « raisonnable » au sein du groupe Volkswagen, sa nouvelle Superb rebat les cartes.

Si la rédaction de KMS l’a élu Véhicule Business de l’année dans sa catégorie, ce n’est pas (uniquement) pour son bon rapport qualité prix. Le fait est que la nouvelle mouture de la Superb lui permet de concurrencer par bien des points non seulement sa cousine la Passat et même sur certains points l’Audi A4. Mais la plupart des constructeurs souhaitent que certains de leurs modèles au moins soient considérés comme premium, ce qui est parfaitement légitime si on considère qu’il s’agit finalement d’un niveau de finition. Pour Dominique Gobin, directeur ventes flottes et véhicules d’occasion chez Hyundai au moins quatre véhicules de la gamme méritent cette désignation, le Tucson, l’i40SW et le Santa Fe dans leurs versions Executive et bien sûr le Genesis.

De la même façon, pour le président de Mitsubishi Motors France, Jean-Pierre Vaillant, l’Outlander hybrid rechargeable et le nouveau pick-up i200, pour ne parler que des véhicules les plus présents dans les entreprises, méritent d’être considérés comme premium.

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Mais les historiques du marché premium n’ont pas seulement pour concurrents des généralistes qui montent de façon plus ou moins permanentes en gamme mais aussi des marques estampillées luxe qui veulent également élargir leur clientèle. Plusieurs marques se positionnent sur ce terrain, on peut citer Jaguar qui suit la trace de Land Rover et dans une moindre mesure Maserati qui devient un peu moins sélective, on pense surtout à Porsche dont la gamme uniquement sportive par le passé s’est dotée en quelques années de deux SUV et d’une grande berline que le constructeur de Stuttgart a même équipée d’une motorisation diesel. Même si pour Cyrille van Belleghem, le Directeur des Ventes, Porsche ne se situe pas sur le marché du premium, et revendique d’être le premier fabricant de voitures de sport exclusif, tous ces véhicules concurrencent aujourd’hui les leaders du premium qui doivent donc répondre à une double attaque et particulièrement dans le secteur clé que constituent vos entreprises. Ce que Porsche assume d’ailleurs en admettant que : « le marché des entreprises est important pour nous. 40 % de nos ventes se font en entreprise. »

La valse des identités

Alors que le terme premium devrait définir une identité, il finit par les brouiller. On peut bien sûr arguer que sur un segment où l’image de marque compte beaucoup, le trio allemand n’a pas trop à se méfier des généralistes. Mais si pour beaucoup de clients, même professionnels, il peut sembler plus valorisant d’arborer quatre anneaux, une hélice bleue et blanche ou une étoile à trois branches plutôt que la flèche ailée de Skoda, alors ces mêmes clients pourraient être tentés par un jaguar, un trident ou un cheval cabré sur leur calandre. Inversement les clients plus prosaïques, qui préféreront un meilleur rapport prix équipement, se tourneront en principe vers une marque généraliste s’approchant des standards du premium.

On l’a vu, pour les généralistes, il est difficile même avec un véhicule comparable de concurrencer les marques déjà estampillées premium. Mais pour les marques de luxe qui s’attaquent au marché du premium comme pour les marques premium qui proposent une gamme de plus en plus généraliste, il y a aussi un risque. Longtemps les spécialistes se contentaient de proposer des véhicules dans les segments supérieurs, des segments de routières qui justifiaient (en pourcentage du prix de base) des innovations en termes d’équipements de sécurité et de confort. Aujourd’hui, ces spécialistes le sont de moins en moins. C’est frappant lorsqu’on regarde BMW. Dès 2004, Helmut Panke, alors président du directoire annonçait que la marque allait désormais opérer sur tous les segments qu’ils étaient en mesure de couvrir.

Le résultat est là : en 1995, la gamme BMW comptait huit modèles, aujourd’hui, elle en propose une trentaine dont près de la moitié a été lancée ou renouvelée depuis moins d’un an. Même s’il faut relativiser ces chiffres car la moitié des voitures vendues par BMW sont toujours des berlines familiales et routières, il semble évident que de marque premium, BMW est devenu généraliste, un généraliste premium.
La question qui se pose est de savoir si une petite citadine par exemple, aussi bien équipée soit-elle, peut réellement être considérée comme premium. Helmut Panke, encore lui, considérait que le premium est d’abord et avant tout une question de concept d’un modèle, et non pas une question de taille. On peut dire ça quand on a l’image de BMW et c’est une aubaine pour obtenir des marges et des résultats économiques exceptionnels. Mais ce n’est pas sans risque, les constructeurs historiques capitalisent sur une image patiemment construite pendant des années. Mais en devenant banal, leur logo perdrait fatalement de sa valeur, on l’a vu dans d’autres secteurs.

Des résultats qui leur donnent raison.

Cela dit, pour le moment au moins, le pari est largement gagné. Depuis cinq ans par exemple, les ventes du groupe BMW ont progressé de plus de 50 %, le chiffre d’affaires a augmenté de 40 % et le résultat net de 80 % ! En termes de vente en 2015, les trois leaders terminent dans un mouchoir de poche entre 1,8 et 1,9 millions d’unités. Au niveau mondial, BMW termine à nouveau l’année en tête des constructeurs haut de gamme juste devant Mercedes qui revient très fort, les ventes de la marque sont en progression de 13% par rapport à 2014. Audi complète évidemment le podium reléguant Lexus derrière avec 345.000 voitures vendues. C’est Jaguar qui arrive à la cinquième place avec « seulement » 84 000 véhicules. Les guillemets autour de « seulement » sont là car l’arrivée de la XE dans la gamme de Jaguar lui a permis d’augmenter ses immatriculations de plus de 160 %.

En France, même si les trois mêmes marques squattent le podium, le classement est différent et les écarts plus marqués : Mercedes arrive en tête avec 74.000 unités vendues, Audi suit assez loin derrière avec un peu moins de 60 000 ventes et BMW ferme la marche avec 54 000 immatriculations. Mais c’est elle qui peut se targuer de la plus forte hausse dans l’hexagone avec une progression des ventes de 12,4%. Preuve s’il en est de la bonne santé de ce segment en France Audi et Mercedes voient aussi leurs ventes augmenter de plus de 3 %.
L’innovation et le service premium

Pour conserver ou faire sa place sur le marché du premium, le maître mot est l’innovation. Les trois leaders allemands peuvent se vanter au long de leur histoire d’avoir apporté de la nouveauté dans leur secteur. C’est le plus souvent sur leurs vaisseaux amiraux qu’on voit arriver des technologies innovantes qui se généraliseront quelques années plus tard. C’est sur la Classe S par exemple que sont apparus les premiers airbags, l’ESP et l’ABS. Des constructeurs comme Audi et Porsche puisent beaucoup dans la recherche faite par leurs divisions sportives. Les deux leaders du championnat d’endurance viennent d’ailleurs de dévoiler leurs nouveaux bolides, des hybrides qui permettent à cette technologie de changer d’image auprès du grand public. Comme ses deux concurrents, BMW investit massivement dans l’innovation.

Les dépenses en recherche et développement oscillent entre 5 et 6 % du chiffre d’affaires : chaque année, BMW dépense plus de 4 milliards d’euros pour la mise au point de nouvelles technologies.
L’autre nécessité pour conquérir ou durer sur ce marché, c’est de proposer autour des véhicules un service lui aussi premium. C’est ce que font déjà bien sûr les grandes marques et c’est une adaptation nécessaire pour les entrants. Plus encore que le client lambda, le service se doit d’être irréprochable. Marc Langenbrinck, PDG de Mercedes France veut s’inspirer sur ce terrain du service Nespresso. BMW prend lui plutôt comme modèle les Apple Stores. Ainsi, ce sont aujourd’hui des «Product Genius» qui jouent le rôle de conseillers techniques et peuvent prendre leur temps avec les clients.

Toujours à la pointe de la technologie, Audi a lancé depuis 2012 trois concepts stores truffés d’écrans et de nouvelles technologies. Après Londres, Berlin et Pékin, un quatrième Audi City doit ouvrir à Paris cette année. Et même si toutes les concessions Audi n’offrent pas la même expérience interactive, elles suivent toutes ce modèle hyper technologique.

DS a bien compris que pour se faire adouber sur ce marché, il ne suffirait pas d’augmenter le niveau d’exigence technologique. En plus de showrooms dédiés, la marque premium française propose donc à ses clients un service supplémentaire, nommé tout simplement « DS privilège » qui offre des invitations à divers types d’événements et un service de conciergerie. Une prestation qui vient du grand luxe, initié par Rolls et Bentley, suivis par Lexus, Mercedes et Lancia.

Le Premium dans vos entreprises.

Au niveau européen, 70 % des berlines premium appartiennent aux flottes. Dans un marché de l’automobile français soutenu essentiellement par les entreprises, les marques premium vous regardent bien sûr avec les yeux de Chimène. Elles rentrent d’autant plus facilement dans les parcs pro qu’elles passent par la location longue durée. Dans une logique de TCO, la compétitivité du loyer de location résulte pour une grande part de la valeur résiduelle. Or, celle des modèles premium est plus élevée, rendant le montant du loyer plus compétitif. A tel point qu’aujourd’hui, au pied du podium des marques les plus présentes dans vos entreprises (toutes françaises encore) on trouve les premiums allemandes dont les taux de croissance sur dix ans, à deux voire trois chiffres, font rêver.

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Et dans les entreprises, la progression des marques premium suit la même courbe, selon Guillaume Maureau, Directeur Général Adjoint Commerce chez le loueur longue durée ALD, entre les trois marques allemandes, Lexus, Land Rover et DS, le premium est passé de 10 à 15 % des commandes aujourd’hui. Il ajoute que ces marques sont de plus en plus ambitieuses et de plus en plus agressives sur le plan commercial. Elles proposent des niveaux de remise conséquents qui ajoutées à leurs valeurs résiduelles plus élevées permettent à leur TCO de se rapprocher de celui des généralistes.

Certains modèles sont même conçus pour vous, l’arrivée de diesels sur Porsche est un exemple, la Jaguar XE proposée dans une finition business à 99 g en est un autre. Pensée pour la LLD et donc pour les flottes (petites ou grandes) elle propose pendant 3 ans, des avantages tels que le kilométrage illimité, la prise en charge de l’entretien hors pièce d’usure pour un loyer compétitif.

Bien sûr les services marketings de la plupart des constructeurs ont abusé du terme premium jusqu’à le vider de son sens, bien secondés par les journalistes il est vrai. En outre la technologie automobile étant forcément de plus en plus mature et les normes de plus en plus drastiques les différences de qualité tendent à se tasser entre les marques. Mais obtenir le label premium dans l’esprit de la clientèle vaut le cout, les marges réalisées sur un véhicule considéré comme premium sont bien plus élevées que sur un véhicule lambda comparable en termes de taille et d’équipement, le prix facial peut être jusqu’à 30 % plus élevé, loin du surcout réel.
Mais si le terme premium ne veut plus dire grand choses, certains véhicules restent effectivement supérieurs à d’autres. Et certaines marques ne déçoivent jamais (ou plus rarement que leurs concurrentes) et méritent donc une considération particulière. Ces véhicules et ces marques ont leur place dans vos entreprises. Elles sont destinées à attirer ou fidéliser des collaborateurs essentiels. Elles s’adressent aussi à des chefs d’entreprise qui veulent et peuvent se faire plaisir. A vous de choisir la vôtre.
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