Publié le 10 mars 2011 | par Rédaction

– Le haut de gamme représente encore une large partie des ventes de véhicules aux entreprises
– Les grandes PME appliquent une politique restrictive aux véhicules de direction…
– … là où les dirigeants de petites PME se font davantage plaisir
– Le marché des voitures de direction connaît deux pics saisonniers : juillet et décembre
– Les marques premium développent des stratégies de packs d’équipement pour rendre leur offre plus simple à appréhender et plus simple à valoriser par les loueurs longue durée

Les véhicules de direction, qu’ils soient destinés au PDG lui-même ou aux membres dirigeants de l’entreprise, restent un cas à part dans les flottes d’entreprise. D’une part parce qu’ils transportent les dirigeants de l’entreprise, d’autre part parce qu’il s’agit généralement de modèles assez statutaires. Pour autant, ce marché intéresse plus que jamais les constructeurs automobiles.

Une part importante des ventes aux entreprises Le marché des voitures de direction reste assez important en France même s’il varie fortement selon les constructeurs. Ainsi, chez Mercedes, « 40 à 45 % des ventes aux entreprises concernent des véhicules haut de gamme, sans prendre en compte les professions libérales » affirme Pascal Buquet, Responsable des Ventes Sociétés Mercedes Smart Entreprises. _voitures_de_direction_ouverture_moyenne.jpg Au sein du groupe Volkswagen, la part des ventes des voitures haut de gamme varie en fonction de la marque comme l’explique Philippe Millot, Chef de Département Grands Comptes Groupe Volkswagen France : « La part des ventes des modèles haut de gamme varie bien entendu selon la marque du groupe prise en considération. Chez Volkswagen, cela représente environ 25 % des ventes là où chez Audi on tourne autour des 50 %. De façon globale, le groupe Volkswagen est extrêmement présent sur ce marché. Pour certains modèles comme l’A6, la part des ventes à particulier n’est que de 17 % ». Selon Benjamin Rebiscoul, Adjoint au Directeur Grands Comptes chez Renault Parc Entreprises : « chez Renault, les segments de la Laguna et Latitude représentent environ 50 % des ventes faites à société au sens large, c’est-à-dire qui disposent d’un numéro de Siret ». Au sein du groupe Toyota, il convient de séparer les résultats de Toyota et de Lexus comme le souligne Thomas Jobelot, Responsable grands comptes et développement de la gamme Véhicules Utilitaires chez Toyota France : « Si la vente aux entreprises représente environ 20% des ventes de Toyota, cette part est beaucoup plus forte sur les segments des 4×4 et de l’Avensis où elle atteint les 40 à 45 %. Enfin, cette part est encore plus forte chez Lexus où, par exemple, la part des ventes de RX 450h en entreprise est largement au dessus des 50 %. Sachant que cela ne prend pas en compte les chefs d’entreprises qui roulent encore avec des indemnités kilométriques ». « Cela est également vrai chez nous où la part des entreprises des Classe S, CLS ou ML est de l’ordre de 50 à 60 % des ventes » précise Pascal Buquet. philippe_millot.jpg Chez Skoda, cette clientèle tend à croître grâce à la nouvelle Superb et Superb Combi. Ces modèles attirent de nombreux clients comme le rappelle Sébastien Rémy, Responsable des ventes aux entreprises et des véhicules d’occasion chez Skoda France : « Les clients Superb ont des profils assez larges ». Quelles clés d’entrée pour les challengers ? Face aux références habituelles du haut de gamme, principalement constituées de marque allemandes, voire suédoises, les autres constructeurs doivent redoubler de volonté et d’ambitions. « Nous nous rendons compte que, de plus en plus souvent, dans le cadre d’une prospection pour un dirigeant d’entreprise, c’est le travail de proximité avec le loueur longue durée déjà en place qui prime » explique Benjamin Rebiscoul. alexandre_rouland.jpg « Au sein du groupe Volkswagen, nous sommes aidés par deux grands frères, ce qui facilite la démarche auprès des clients. Cela ne nous empêche toutefois pas d’avoir une démarche proactive auprès des dirigeants d’entreprises pour faire mieux connaître certains produits comme la Skoda Superb que nous prêtons aux dirigeants pour faire disparaître leurs apriori » expose Philippe Millot. « C’est vrai que la Superb remporte un vif succès mais il ne faut pas oublier que beaucoup de chefs d’entreprises ont une démarche d’achat proche de celle des particuliers mono-possesseurs. La marque enregistre une belle progression dans ses ventes aux entreprises grâce à sa politique produit et à sa démarche commerciale raisonnable et raisonnée » précise Sébastien Rémy, Responsable des ventes aux entreprises et des véhicules d’occasion chez Skoda France. « Malgré tout, nous devons aussi avoir une démarche auprès des loueurs longue durée pour référencer ces produits dans leur offre de location. Aujourd’hui, grâce à la LLD, la connaissance du produit par les clients n’a jamais été aussi importante» reprend Philippe Millot. Un sentiment partagé par Bertrand Belsens d’Opel : « le levier de croissance de la marque auprès des entreprises et des dirigeants d’entreprises passe par la location longue durée. Opel n’a pas la place que la marque devrait occuper sur le marché des flottes d’entreprise, ce qui représente un axe de développement majeur de la marque pour les années à venir. Nous devons nous aussi faire découvrir nos nouveaux modèles et leur contenu technologique aux loueurs et à la clientèle des entreprises. Nous comptons pour cela nous appuyer sur nos distributeurs disposant du label Opel Entreprise et Opel Entreprise Premium. Il ne faut pas négliger le rôle des distributeurs ». Pascal Buquet partage cette opinion concernant l’importance du réseau : « nous sommes beaucoup moins dépendants de la location longue durée sur le marché des PME. La force du réseau Mercedes est essentiel pour attaquer cette cible de clientèle ». PME et flottes : des choix différents Retrouve-t-on les mêmes modèles de véhicule de direction au sein des grandes flottes que dans les PME ou bien sont-ils résolument différents ? « Les modèles choisis par les dirigeants de PME sont différents de ceux des grandes flottes parce que les contraintes liées à l’apparence sont différentes tant dans le choix du véhicule que dans son attribution. benjamin_rebiscoul-2.jpg Plus l’entreprise est importante, plus les critères d’attributions et de visibilité du véhicule sont importants et plus les critères sont restrictifs. Lorsque l’on descend dans les petites PME/PMI le principe est que, quitte à être taxé, autant continuer à se faire plaisir même s’il reste encore généralement une barrière psychologique concernant les modèles émettant plus de 200 g de CO2 » expose Stéphane Copie, Responsable des Opérations chez Natixis. « Nous constatons une diminution de la motorisation liées aux nouvelles car-policy dans les grands groupes. Dans les PME la fiscalité est moins obsédante mais est prise en compte avec des modèles plaisir mais où la recherche du confort va primer sur celle des performances pures. Il est aujourd’hui tout à fait possible de se faire plaisir avec de belles autos tout en faisant attention à la fiscalité et aux émissions de CO2 » précise Pascal Buquet. Du point de vue de la fiscalité, l’éphémère norme N1, au moins en France, a permis à certains dirigeants de renouer avec des véhicules disposant de gros moteurs sans pour autant être trop lourdement taxés en 2010. Une situation dont ont profité certains constructeurs comme le rappelle Philippe Millot : « De fait, les véhicules N1 n’ont concerné que les PME. Avec cette norme, le produit revenait en tête. D’ailleurs les grandes entreprises ayant engagé un plan de développement durable n’ont pas permis le développement des modèles N1 dans leur parc de véhicule. Bertrand_belsens.jpg Dans le futur et grâce aux progrès de la technologie, nous allons peut être renouer avec de fortes motorisations à faibles émissions de CO2 mais l’habitude des petits moteurs a été prise ». Cette différence d’appréhension du véhicule de direction entre les PME et les grandes flottes ne touche pas que le niveau de puissance mais aussi le type de véhicule. Ainsi, selon Emilie Wirth, Directeur de Territoire chez Arval : « de nombreux N1 étaient de gros SUV. Il y a une acceptation plus forte au sein des PME du caractère ostentatoire de certains modèles qui n’est plus possible dans les grandes flottes ». « Il faut quand même faire attention avec les SUV qui, quelle que soit leur taille et leur mode de transmission, sont souvent assimilés à des 4×4 » tient à préciser Stéphane Copie. « Même si l’apparence reste essentielle, les dirigeants ne veulent plus de véhicules trop ostentatoires. emilie_wirthe.jpg Là aussi, les comportements deviennent plus raisonnables » ajoute Bertrand Belsens, Manager Location Longue Durée et Grands Comptes chez Opel France. La conclusion revenant à Emilie Wirth : « la valeur d’exemplarité de la direction de l’entreprise peut être importante». Une demande spécifique Les dirigeants de PME semblent donc désormais plus raisonnables, au moins dans l’apparence de leur auto et dans la recherche de davantage de confort au détriment des performances pures. Pourtant, près d’une Panamera sur deux, dont la version de base développe tout de même 300 ch, est vendue à une société. Un chiffre qui fait réfléchir sur l’évolution lente des mentalités… Laurent_corbellini.jpg Cela étant, il est clair que les performances pures ont marqué le pas face aux dotations en équipements de confort, confinant parfois aux gadgets. D’après Laurent Corbellini, directeur marketing ALD Automotive : « le prix moyen des modèles de segment H et 4×4 chez ALD est d’environ 40 000 € HT ; auxquels il faut ajouter 3 000 € HT d’options en moyenne. Et encore, cela dépend des constructeurs car nous constatons un écart type très importants chez certains constructeurs ». « Les véhicules de direction sont très souvent équipés du GPS, du cuir, du système d’aide au stationnement. Comme Mercedes est arrivé très tardivement sur le marché des flottes, notre politique de packs d’options est très récente. Je peux vous annoncer le lancement de lignes business qui vont permettre une meilleure compréhension de la gamme et une meilleure valorisation de nos modèles chez les loueurs longue durée. Cela étant, notre vaste catalogue d’options permet une personnalisation importante de nos modèles, un critère de différenciation largement apprécié par les dirigeants d’entreprise » explique Pascal Buquet. pascal_buquet.jpg « Si la personnalisation n’est pas bonne dans le haut du segment M2, il s’agit d’un véritable atout dans le segment H. De ce point de vue, la politique de Mercedes est bonne, au moins dans ce créneau de marché » précise Laurent Corbellini. « Un autre critère à prendre en compte est la forme de financement qui, dans certains cas, revêt une grande importance, notamment en ce qui concerne le crédit-bail avec des loyers majorés. Il ne faut pas se leurrer ; nous ne parviendrons jamais à conquérir les irréductibles du crédit bail. Pour les autres, nous devons développer des produits spécifiques pour transformer l’auto en produit d’usage via la LLD sans remettre en cause le plaisir automobile auquel les dirigeants d’entreprises sont souvent très attachés » conclut Stéphane Copie. Qui vend le haut de gamme ? Une demande spécifique de la part des dirigeants de PME, une volonté marquée de personnalisation, des modèles parfois atypiques… Par quel canal ces modèles spécifiques sont-ils vendus ? « C’est assurément le réseau des constructeurs qui assure la vente des véhicules de direction dans les PME. sebastien_remy.jpg De toute façon, avant la validation du choix final, le dirigeant ou le responsable de l’achat va se rendre dans le ou les réseaux retenus. Plus l’entreprise est petite et moins le choix est ouvert par rapport aux goûts de l’utilisateur qui va primer » affirme Stéphane Copie. « Il existe aussi une autre porte d’entrée pour les véhicules de direction, c’est le fait de fournir auparavant la flotte de véhicules de l’entreprise. Il s’agit d’un élément déclencheur important. Pour toucher les dirigeants, nous devons mettre en place une relation individuelle dans le cadre d’une relation plus globale avec les entreprises et leurs flottes » souligne Benjamin Rebiscoul. « L’affectif reste très fort dans le choix des véhicules. D’où l’importance de disposer d’une offre rationnelle et simple à comprendre par les vendeurs et les clients, qu’ils soient professionnels ou particuliers. Le client est le premier concerné par la simplification de l’offre à l’image de notre Business Line » pour Alexandre Rouland, Chef du Service Entreprises chez Audi France. « Au-delà du produit avec lequel le chef d’entreprise peut se faire plaisir, la qualité de service offert en concession reste fondamental, ce dès l’entrée du client dans le show-room jusqu’à la restitution du véhicule et l’après-vente » poursuit Pascal Buquet. Stephane_copie.jpg « La notion de service est directement liée à l’expérience vécue avec le produit » précise Laurent Corbellini. « De ce point de vue, le travail des constructeurs concernant la fiabilité des véhicules est essentiel. Renault, avec Laguna et Latitude a énormément progressé sur ces points essentiels pour la satisfaction client » tient à rappeler Benjamin Rebiscoul. Un point de vue confirmé par Pascal Buquet mais qui précise que « le service va au-delà la simple fiabilité », tout de suite relayé par Alexandre Rouland : « nous devons être capables d’être réactifs et de faire du sur-mesure pour ces clients exigeants ». Autre membre du groupe Volkswagen, Philippe Millot rappelle que « le groupe VW souhaite reprendre des parts de marché par rapport au produit. Notre travail consiste à faire venir le client chez nous grâce aux qualités proposées par les modèles de nos différentes marques ». Le confort et l’équipement d’abord « Il est vrai qu’aujourd’hui, les clients haut de gamme sont très attirés par les technologies embarquées comme dans l’Insignia » explique, en préambule, Bertrand Belsens. « Chez Audi, nous avons constaté un lissage de la puissance des motorisations avec une augmentation des équipements de confort. Aujourd’hui, les équipements multimédia incluant les nouvelles technologies deviennent primordiaux » ajoute Alexandre Rouland. Un point de vue partagé par Thomas Jobelot pour qui « confort et services sont les deux critères de choix pour un véhicule haut de gamme. Les clients haut de gamme, dont les dirigeants d’entreprises, deviennent effectivement de plus en plus sensibles à la haute technologie ». « La connectivité est de plus en plus demandé dans les véhicules haut de gamme et la demande pour ce genre d’équipement ne cesse de croître » confirme Laurent Corbellini. « C’est vrai mais encore faut-il que cette technologie soit utile au quotidien et surtout très facile à appréhender. thomas_jobecot.jpg Cela doit être une aide à la productivité du dirigeant de l’entreprise et ne doit pas être vécu comme une contrainte » conclut Pascal Buquet. Au-delà des équipements et des prestations de confort des différents modèles proposés par les constructeurs, les chefs d’entreprises sont aussi sensibles à la notion de service personnalisé. Une réalité chez Lexus : « Avec le RX 450h, un service de conciergerie, à l’image de ce qui existe dans les palaces, est mis à disposition de l’acheteur gratuitement pendant un an. Il faut que l’ensemble de ce que souhaite ce client soit à portée de téléphone. La marque affiche clairement sa volonté de développer des services à la clientèle auprès de tous ses acheteurs, quel que soit le segment de marché visé. Nous proposons aussi un système d’entretien rapide avec prise en charge sur le lieu de travail pour les Lexus. Nous devons encore travailler le service et la qualité de service pour être en adéquation avec nos produits » expose Thomas Jobelot. « La vraie question est de savoir ce qu’est un service pour ce type de clientèle, ce qui appelle non pas une seule réponse standardisée mais une multitude de réponses aussi personnelles les unes que les autres. Dès lors que l’on s’attaque aux dirigeants, la notion d’usage l’emporte et la prestation de service adéquate doit être associée. Nous avons la volonté d’affirmer encore plus notre démarche de relations clients avec notre centre de relation et de gestion dédié aux PME et à nos forces commerciales sur le terrain qui prennent et doivent avoir du temps pour aller voir les PME. Il ne suffit toutefois pas de proposer des services à cette clientèle, il faut aussi qu’ils les utilisent ! » lance Laurent Corbellini. Pour Benjamin Rebiscoul « la notion de service attaché à la personne du cadre dirigeant est aussi importante que la façon dont est géré l’ensemble du parc de véhicules ». Le mot de la fin revenant à Alexandre Rouland : « il faut encore accentuer la proximité du réseau Audi avec les PME et les PMI. Nous avons mis en place une politique d’incitation au recrutement de vendeurs Audi Entreprise avec la mise en place d’une démarche active vers les professionnels via des événements locaux et une démarche commerciale dédiée ». Quelles énergies alternatives pour les dirigeants ? Le véhicule électrique ne cesse d’être présenté comme un futur proche et une solution aux problèmes environnementaux. Pourtant, l’idée d’une flotte entièrement composée de véhicules faisant appel à l’énergie électrique ne devrait pas être réaliste avant de nombreuses années. « Le véhicule électrique est un complément de besoin dans un futur proche. Je ne doute pas que les dirigeants ou les cadres supérieurs soient insensibles à ce mode de propulsion. De plus, les véhicules électriques sont intéressants pour l’image de l’entreprise même s’il ne s’agira pas d’un véhicule de fonction unique » explique Benjamin Rebiscoul. Reste à solutionner le problème du surcoût important de ce type de véhicule face aux solutions thermiques classiques. « Le coût n’est pas fortement plus élevé si l’on reste dans un concept d’auto-partage » souligne Emilie Wirth. « Il paraît évident que les véhicules électriques entreront dans les entreprises via l’auto-partage même si une flotte monotype électrique n’est pas possible » confirme Laurent Corbellini. « Même si cela semble être une analyse possible, il ne faut pas oublier que bien souvent le chef d’entreprise reste le premier acteur de son entreprise et qu’il s’agit généralement d’un gros rouleur qui va rouler jusqu’à 60 000 kilomètres par an. Or, le véhicule électrique a avant tout une vocation urbaine et une autonomie limitée ce qui ne correspond pas à ses besoins » affirme Stéphane Copie. « Une autre solution sera prochainement possible avec l’Opel Ampera, un véhicule électrique à autonomie étendue. Les dirigeants d’entreprise qui voudront une Ampera seront ceux qui auront intégré une démarche environnementale forte ainsi qu’une volonté de communication vers l’extérieur en ce sens » ajoute Bertrand Belsens. « Les véhicules hybrides représentent chez Toyota et Lexus un vecteur de communication pour les entreprises avec une volonté marketing et de gestion de l’image à tous les niveaux grâce à l’élargissement de notre offre en la matière » rappelle Thomas Jobelot. Les participants à la table rondeBertrand Belsens, Manager Location Longue Durée et Grands Comptes chez Opel France : « Même si l’apparence reste essentielle, les dirigeants ne veulent plus de véhicules trop ostentatoires » – Philippe Millot, Chef de Département Grands Comptes Groupe Volkswagen France : « Aujourd’hui, grâce à la LLD, la connaissance du produit par les clients n’a jamais été aussi importante ». – Sébastien Rémy, Responsable des ventes aux entreprises et des véhicules d’occasion chez Skoda France : « il ne faut pas oublier que beaucoup de chefs d’entreprises ont une démarche d’achat proche de celle des particuliers mono-possesseurs ». – Pascal Buquet, Responsable des Ventes Sociétés Mercedes Smart Entreprises : « Au-delà du produit avec lequel le chef d’entreprise peut se faire plaisir, la qualité de service offert en concession reste fondamental, ce dès l’entrée du client dans le show-room jusqu’à la restitution du véhicule et l’après-vente » – Laurent Corbellini, directeur marketing ALD Automotive : « La connectivité est de plus en plus demandé dans les véhicules haut de gamme et la demande pour ce genre d’équipement ne cesse de croître ». – Stéphane Copie, Responsable des Opérations chez Natixis LLD : « Plus l’entreprise est importante, plus les critères d’attributions et de visibilité du véhicule sont importants et plus les critères sont restrictifs ». – Thomas Jobelot, Responsable grands comptes et développement de la gamme Véhicules Utilitaires chez Toyota France : « Les clients haut des gammes, dont les dirigeants d’entreprises, deviennent effectivement de plus en plus sensibles à la haute technologie ». – Emilie Wirth, Directeur de Territoire chez Arval : « Il y a une acceptation plus forte au sein des PME du caractère ostentatoire de certains modèles qui n’est plus possible dans les grandes flottes ». – Benjamin Rebiscoul, Adjoint au Directeur Grands Comptes chez Renault Parc Entreprises : « Il existe aussi une autre porte d’entrée pour les véhicules de direction, c’est le fait de fournir auparavant la flotte de véhicules de l’entreprise ». – Alexandre Rouland, Chef du Service Entreprises chez Audi France : « Chez Audi, nous avons constaté un lissage de la puissance des motorisations avec une augmentation des équipements de confort. Aujourd’hui, les équipements multimédia incluant les nouvelles technologies deviennent primordiaux ».

Documents joints

Reiner Hoeps  : « Nos électriques nous permettront de garder la clientèle des gros rouleurs » …

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edito

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