Publié le 4 juillet 2014 | par Rédaction

Ras-le-bol de la tyrannie du TCO dans les flottes ! Stop à la dictature des CO2… ? Et si on remettait un peu de passion automobile à bord des voitures de fonction… Avec le plaisir de conduire comme nouvelle composante du TCO. Réactions…

Un chef d’entreprise nous confiait récemment : « ma Jaguar F Type, c’est ma machine à sourire tous les matins »…

Cet homme à l’emploi du temps surchargé traduit tout le plaisir que l’on peut mettre encore dans l’acquisition d’une voiture. Mais elle illustre aussi, en revenant à des joies simples, la volonté de conjurer une crise qui ne semble pas vouloir trouver d’issue.

Un constat que fait régulièrement Boris Virfeu, directeur des ventes Corporate de Jaguar Land Rover, au contact de grands comptes qui n’hésitent pas à faire entrer dans le parc de leur entreprise des modèles Premium. « Le plaisir automobile, c’est une notion que l’on a tendance à oublier mais qui figure encore en bonne place dans les sources de motivation des cadres dirigeants », constate-t-il.

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Attirer de nouveaux talents, être à l’aise dans son entreprise et assumer un peu de plaisir entre deux rendez-vous au volant d’un véhicule exceptionnel, c’est aussi le rôle dévolu à une voiture de fonction, estime Boris Virfeu. « Celle-ci permet dans de nombreux cas de concilier une activité trépidante et des responsabilités importantes avec un objet de plaisir et de passion ».

Dans cette optique, Jaguar s’apprête à dévoiler la nouvelle Jaguar XE qui va s’attaquer au segment premium où figurent les Audi A4, BMW Série 3 et Mercedes Classe C. La nouvelle XE veut conjuguer « la nécessité d’un TCO optimisé et le recours à des motorisations exceptionnelles et envoutantes », explique ce constructeur. Ce modèle étrennera en effet une nouvelle gamme de moteurs Ingenium dans leurs versions 4 cylindres essence et Diesel de 2 litres. Lesquelles permettront à Jaguar d’offrir un ensemble de véhicules haut de gamme, capables d’atteindre les 300 km/h ou d’émettre moins de 100 g/km de CO2.

 » Jaguar aujourd’hui, indique Boris Virfeu, c’est l’image d’un luxe devenu accessible et on veut le faire savoir. La marque a une image forte ainsi qu’une capacité de motivation et de différenciation importante. Elle devrait bousculer un peu le segment Premium en apportant de la nouveauté, de la fraicheur et des voitures qui assument d’être des objets de plaisir et de passion ». Cible visée, le cadre dirigeant qui se voit proposer sa troisième Série 5…

Le plaisir comme marque de fabrique !

Que l’on se rassure, les spécialistes allemands du Premium ne baisse pas la garde. Chez Mercedes, Pascal Buquet, responsable des ventes sociétés, explique ainsi que « le plaisir, c’est justement la marque de fabrique de Mercedes ; c’est l’idée que l’on développe lorsque l’on présente nos gammes de véhicules auprès des flottes ou des patrons de PME. Ainsi, une Mercedes Classe A, est déjà une voiture « plaisir » d’autant qu’elle très souvent opposée au modèle d’une marque généraliste ».

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Faire plaisir à un collaborateur est une chose, lui proposer pour le motiver un modèle dotée de qualités routières et d’un bon confort nécessitent toutefois de convaincre. « Les dirigeants d’entreprises doivent évaluer le TCO du véhicule. Mercedes se bat pour les convaincre que, par le jeu des valeurs résiduelles et du TCO, un modèle Mercedes plus cher à l’acquisition, va être en terme de coût global d’usage, plus compétitif que le modèle d’un concurrent direct ou de celui d’une marque généraliste ».

La capacité de persuasion de la marque à l’étoile semble avoir été suffisante l’an passé puisque Mercedes a enregistré une progression des ventes de + 15 % auprès la clientèle professionnelle et de + 30 % auprès des loueurs longue durée. Signe que cette politique commerciale de Mercedes a viré à l’opération « kommando », dans le même temps parmi les autres marques premium, Audi reculait de – 6,3 %, BMW de – 2,6 % et VW de – 3,2 %. Et Mercedes enfonce le clou puisqu’à fin février, avec les premières commandes de GLA et de la nouvelle Classe C, Mercedes est en progression de + 20 %.

Le monde des A !

Naturellement, au titre des voitures plaisir, le nouveau GLA au design expansif a droit de citer. Cet SUV compact est franchement le bienvenu dans la gamme de la marque à l’étoile pour illustrer le plaisir dans les flottes automobiles. Avec seulement 1,49 m de hauteur, ce modèle réussit « l’alchimie parfaite entre la ligne dynamique de la Classe A et l’habitabilité de la Classe B », soutient son constructeur. Et la version 200 CDI 4Matic proposée à 37 300 € n’affiche que 129 g/km de CO2 (TVS : 709,5 €).

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Reste que pour évoquer la voiture plaisir chez Mercedes, on est tenté de monter en gamme. Et Pascal Buquet d’évoquer ses clients dirigeants d’entreprises ou professions libérales, lesquels entendent bien vivre leur passion. Sans monter trop haut dans la gamme, Mercedes signale qu’une Classe A45 AMG avec 360 ch est appréciée de cette part de sa clientèle bien qu’elle s’affiche à 50 000 € et annonce aussi un taux de CO2 de 160 g/km (TVS : 1 840 €).

La voiture plaisir, une alternative !

Jean-Marc Prince, directeur des ventes aux entreprises du groupe VW estime pour sa part que dans les entreprises, la voiture plaisir est une véritable alternative. « Il existe en effet dans les flottes une volonté d’abaisser le format des voitures choisies mais d’opter aussi pour des modèles de plus en plus équipés et dotés d’un plus grand nombre d’éléments de confort ou de sécurité ». Et, parmi les évolutions enregistrées sur le marché des flottes, Jean-Marc Prince note par exemple qu’un modèle comme la future VW Golf Sportvan équipée d’un moteur de 150 ch et d’une boite de vitesses automatique se place en zone neutre au regard du malus écologique et a désormais toute sa place au sein des flottes.

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Autre tendance née de ces évolutions technologiques, l’entrée des 4×4 dans les flottes. Il en va ainsi chez Audi où l’on constate que l’an passé, « les Q3, Q5 et A6 Allroad ont représenté 27 % du mix de ventes d’Audi alors que ces mêmes modèles ne représentaient que 23 % un an auparavant ». Enfin, du côté des voitures plaisirs, Jean-Marc Prince signale que chez VW, les Coccinelle, Tiguan et cabriolet ont représenté 20 % des ventes de cette marque à des sociétés.

Au chapitre des voitures « performantes », Fiat confie que certains dirigeants habitués à circuler en centres urbains aiment à porter leur choix de deuxième voiture sur des petites urbaines à vocation sportive telle qu’une Abarth 595 qui affiche 160 ch pour 151 g/km (TVS : 1 782 € et prix à partir de 17 900 €).

Chez Peugeot également, on signale que dans la gamme, Plaisir et TCO peuvent faire bon ménage. Parmi les véhicules de la marque qui illustrent cette saine conjugaison de talents, Peugeot cite les 508 GT, 308 CC, 207 CC, 208 GTI et RCZ. En parallèle, note ce constructeur, « Peugeot dispose d’une gamme HYbrid4 qui permet d’avoir du plaisir et du statut avec des moteurs efficients conformes aux attentes des gestionnaire de flottes automobiles. Cette gamme Hybrid pour 3008 et 508 Berline ainsi que notre nouvelle gamme Blue HDi, permet à Peugeot d’apporter une réponse en adéquation avec les attentes des chefs de parc : moteur efficient avec des versions bien équipées et valorisantes pour les collaborateurs ».

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Ford avoue pour sa part être dans l’attente d’une voiture plaisir dans sa gamme :  » la Ford Mustang en version coupé et cabriolet équipée de la nouvelle motorisation 4 cylindres EcoBoost est destinée à proposer un ratio performances/plaisir/consommation pertinent », indique ce constructeur.

Patrons de PME et professions libérales

Chez Audi, les gammes Q3 et Q5 qui s’adressent aux responsables et cadres dirigeants proposent une illustration de ce que ce constructeur entend par « plaisir automobile ». L’attribution de ces modèles fait généralement partie du package de rémunération du collaborateur mais ces deux SUV sont aussi particulièrement plébiscités par les patrons d’entreprises, explique ce constructeur. Selon Alexandre Rouland, chef du service Audi Fleet Solutions, « les patrons de PME-PMI représentent 8 % des achats d’Audi TT, les professions indépendantes telles que les architectes ou les avocats pèsent pour 11 % des utilisateurs du TT ; en revanche, les grands comptes et les loueurs ne figurent absolument pas parmi les acquéreurs de ce modèle ».

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Même répartition des ventes pour l’Audi A5 coupé ou cabriolet indique la marque : 18 % de PME-PMI acquiert ce modèle ainsi que 13 % de professions libérales. « Un modèle sur trois de l’A5 coupé ou cabriolet est acheté par ces deux catégories professionnelles », précise Alexandre Rouland, « mais cette part reste plus faible parmi nos clients grands comptes, lesquels appliquent les règles d’attribution des véhicules de fonction fixées par leur car policy aux membres du comité de direction ou du « Comex ».

No malus, no stress !

Alexandre Rouland chez Audi rappelle toutefois que l’offre produit d’un constructeur est aussi la source d’un achat « plaisir » ; l’Audi A5 en témoigne. Et le responsable des ventes aux sociétés d’Audi témoigne également de l’impact de la voiture du patron. « Le choix d’un véhicule de fonction dépend beaucoup de la situation économique d’une entreprise. Pour le dirigeant, c’est une façon de se faire plaisir, de se rémunérer et de faire passer un message en direction de ses clients, de ses salariés ou des syndicats ».

Enfin, rappelle également Alexandre Rouland, en terme de fiscalité, le downsizing a produit ses effets dans le choix des modèles. « Exit les moteurs V8 ou V6, et pour un chef d’entreprise, payer un malus de 2 000 € et une TVS de 2 500 € par exemple, c’est un stress et une charge fiscale de plus ».

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Chez Mercedes, on constate toutefois que par le downsizing qui a consisté pour les flottes a orienté leurs achats vers des voitures d’un segment moins élevé et moins polluant mais dotées d’un niveau de finition et d’équipement supérieur pourrait toucher à sa fin. Et aujourd’hui, avec l’hybridation, la voiture plaisir pourrait bien refaire son apparition sur le parking des entreprises. Comme l’explique Pascal Buquet,  » une Mercedes Classe E 300 Bluetec hybrid diesel va être à la fois suréquipée en ligne Business Executive mais également faire preuve de vertu avec 107 g/km de CO2, un bonus de 3 300 € et ceux ans d’exemption de TVS.

De même, poursuit le responsable des ventes aux entreprises de Mercedes,  » dans un autre registre qui concerne plus le « board » des entreprises du CAC 40, Mercedes va mettre prochainement en avant la future Classe S 500 Plug-in hybrid. Ce modèle est équipé d’un moteur V6 et peut parcourir 70 km en mode électrique avant que le moteur thermique prenne le relais. Résultat : 70 g/km de CO2 seulement ».

La voiture statutaire en péril

Comment ne pas imaginer dès lors l’arrivée dans les entreprises de nouvelles silhouettes et d’une nouvelle offre de modèles plus « décontractés » et en tout cas moins statutaires? A ce titre, les nouvelles silhouettes apparues sur les segments haut de gamme de BMW notamment, mais également de Mercedes en témoignent. Les variantes Gran Coupé, Gran Turismo apparaissent mais surtout, les versions SUV se généralisent.

Il n’est donc pas étonnant que ce type de modèles affichant un visage plus « cool » fassent une entrée remarquée dans les flottes d’entreprises. Il en va ainsi par exemple des Renault Captur, Peugeot 2008, Nissan Juke et bientôt Ford Ecosport. Toutefois, aucun lien ne peut être établi entre l’arrivée de ces modèles « plaisir » affichant une silhouette de SUV et le renforcement du premium dans les flottes, fait remarquer Alexandre Rouland. « Les SUV participent de l’arrivée du premium dans le segment des petites voitures mais en matière de modèles premium, le poids de la marque est particulièrement important et on achète pas un premium par hasard « . N’empêche qu’Audi prépare le terrain et annonce que sur le segment premium le petit SUV Audi Q1 sera commercialisé en 2016.

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Autant dire que l’avenir des véhicules d’entreprises s’annonce sous des jours radieux. Déjà nombreux dans les gammes des constructeurs, les voitures « plaisir » sont aussi en passe de se multiplier. La passion automobile n’est donc pas prête de s’éteindre.

Pierre Bardon

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