Publié le 31 mars 2010 | par Rédaction

L’ESSENTIEL EN 5 POINTS :

– Les voitures de direction restent le plus souvent des routières, même si les plus petits modèles peuvent être choisis dans les grands centres urbains.
– Une forte disparité d’utilisation existe entre les dirigeants des très grandes entreprises et les opérationnels à la tête des PME.
– La nouvelle directive N1 pourrait changer la donne en remettant en jeu des modèles à fort taux d’émission de CO2, même si…
– … la majorité des intervenants de notre table ronde ne sont pas persuadés que cela révolutionnera le marché « immédiatement ».
– L’hybridation ou la propulsion électrique n’a de sens que si les performances sont équivalentes à celles des moteurs thermiques.

LA VOITURE DE DIRECTION A LONGTEMPS ÉTÉ UNE GROSSE LIMOUSINE AVEC UN GROS MOTEUR ESSENCE. CETTE ÉPOQUE EST LARGEMENT RÉVOLUE, CE QUI NE VEUT PAS DIRE QUE TOUS LES CHEFS D’ENTREPRISE ONT RENONCÉ AU PLAISIR DE CONDUIRE. L’ARRIVÉE DES NOUVEAUX MODÈLES N1 POURRAIENT MÊME CHANGER LA DONNE ET REDONNER DES COULEURS AUX PARCS DES DIRIGEANTS D’ENTREPRISE. TOUR D’HORIZON D’UN MARCHÉ FAIBLE EN VOLUME, MAIS QUI RESTE PRIMORDIAL POUR L’IMAGE DE MARQUE DES CONSTRUCTEURS.

La voiture de direction est une auto à part dans le parc roulant de l’entreprise. Réservée aux membres du comité de direction des plus grandes sociétés ou au(x quelques) dirigeant(s) opérationnel(s) d’une PME, la voiture de direction ne répond pas toujours aux critères de choix les plus rationnels.

Le plaisir de conduite dans le cas des dirigeants de PME, qui sont souvent les premiers commerciaux de leur entreprise et les plus gros rouleurs, ou la recherche du confort, voire du luxe, pour les plus grandes entreprises, font que le choix s’oriente souvent vers de grosses routières. Si cela reste encore vrai, les choses sont, comme pour tout, en train d’évoluer : « Le côté statutaire de la voiture de direction n’est plus aussi automatique qu’auparavant, notamment en ce qui concerne le type et la taille de la voiture. Il n’y a plus de niveaux de finitions ou de strates de taille comme avant. Je connais plusieurs chefs d’entreprise parisiens qui roulent en Smart. Pour eux, la voiture a moins d’importance qu’avant ; certains collaborateurs ont des voitures plus ostentatoires », affirme Thierry Buisson, responsable du département ventes société de la concession Volkswagen Espace Suffren à Paris.

Thierry BUISSON

Thierry BUISSON

Sans remettre totalement en cause ces propos, Bernard Lallemand, directeur de territoire chez Arval, précise « qu’il convient de séparer les grandes entreprises avec une « car policy » bien définie et qui peut s’appliquer jusqu’aux dirigeants, les PME et PMI qui disposent d’une « car policy » souple, et les entrepreneurs qui fonctionnent différemment.

Pour ces derniers, il n’y a pas eu beaucoup d’évolution dans leur choix automobile. En revanche, nous avons constaté de très grandes évolutions au niveau des PME et des grandes entreprises où les règles sont définies ». Un point de vue partagé par Frédéric Banco, directeur grands comptes chez ALD, mais qui tient à préciser : « Dans les grandes entreprises, il y a quand même une évolution marquante : désormais, la « car policy » est définie jusqu’à la direction générale, ce qui n’était pas le casauparavant.

Les modèles retenus aussi ont évolué sous la pression de la fiscalité. Les 4×4, qui ont été très présents dans les entreprises, sont sortis des grands groupes ». Un point de vue partagé par Hubert Cresson, directeur des ventes sociétés Mercedes et Smart : « La fiscalité a joué à plein, notamment sur des véhicules comme le Renault Espace. Aujourd’hui, le niveau d’émission de CO2 est un critère de choix prépondérant, y compris pour les voitures de direction. Ce qui a entraîné une modification du marché, mais aussi des mentalités assez importante en Ile-de-France.

Hubert CRESSON

Hubert CRESSON

En province, la baisse des ventes de gros SUV auprès des entreprises est, par exemple, moins forte que sur la région parisienne ». La voiture du dirigeant reste donc, de façon très prédominante, une grosse voiture, généralement une berline. Frédéric Banco poursuit : « Dans les PME/PMI disposant d’une quinzaine de véhicules, la voiture du dirigeant a généralement un aspect plus statutaire ».

Les loueurs longue durée ont constaté cette même évolution. Pascale Albouy, directrice administratif et financier de GCE Car Lease, fait le même constat : « La mise en place de la nouvelle fiscalité, basée sur les émissions de CO2 ces dernières années, a eu des conséquences importantes sur le choix des modèles et des motorisations de toutes les entreprises ». Pour Bernard Lallemand, « la démarche éco-citoyenne des grands groupes est désormais réelle. Son aspect le plus visible est l’augmentation du parc des véhicules hybrides ou utilisant des énergies propres ». Bernard LALLEMAND

VERS UN ABAISSEMENT DE LA DURÉE DE DÉTENTION

Si les parcs de véhicules présents dans les entreprises ont tendance à être détenus plus longtemps que par le passé, cela ne semble pas affecter les véhicules de direction. Pour Frédéric Banco, « la durée de détention des véhicules de direction n’a que très peu changé ces dernières années.

D’autre part, le kilométrage n’a que peu d’importance, car ce sont souvent des véhicules qui ne parcourent que peu de kilomètres, entre 20 et 30.000 km par an, pour les grands groupes ou, au contraire, beaucoup de kilomètres, parfois largement plus de 60.000 km par an, pour les entrepreneurs ».

Chez Arval, Bernard Lallemand avoue que « la société est appelée à faire des cotations pour des véhicules de direction sur quatre ans et 80.000 km, ce qui n’était pas le cas auparavant. Cet allongement de durée de détention peut permettre d’affiner le budget de fonctionnement ». « Il convient de souligner la volonté marquée des loueurs longue durée de toucher les PME, y compris les professions libérales. Cette diversification leur est nécessaire », explique Thierry Buisson.

Hubert Cresson ajoute : « Dans les PME, les dirigeants sont souvent de gros rouleurs qui doivent changer par nécessité. Ils passent leur temps dans leur voiture et aiment aussi se faire plaisir avec des modèles confortables et bien équipés ». Chez Citroën, Simon Rivier, responsable gestion et marketing de Citroën Business, confirme « la diminution du caractère ostentatoire du véhicule de direction avec, notamment, des modèles de taille plus modeste en compensant avec une motorisation plus forte. C’est ce qui se passe avec la C5 par exemple ».

Même si la fiscalité et la crise économique sont passées par là, obligeant certains dirigeants d’entreprise à délaisser leurs grosses berlines ou leurs 4×4 de marques allemandes pour des modèles plus discrets et mieux acceptés par les clients ou les salariés, le choix des modèles reste fondamentalement orienté autour du plaisir de conduite pour les entrepreneurs.

UNE CLIENTÈLE EXIGEANTE

Qu’il s’agisse des constructeurs ou des loueurs longue durée, fournir une voiture de direction, c’est faire affaire avec un client particulier et souvent très exigeant. Les notions de service et de garantie de la mobilité sont fondamentales. Chez ALD, certains « services spécifiques ont été mis au point pour répondre aux besoins des dirigeants d’entreprise. Nos prestations VIP garantissent la mobilité du chef d’entreprise, notamment grâce à notre système de jockey qui prend en charge le véhicule en cas d’entretien ou de réparation.

Le service de conciergerie reçoit aussi un bon accueil », explique Frédéric Banco. « La notion de service est importante ; il faut assurer la mobilité des entrepreneurs », ajoute Thierry Buisson. Nouria Lkhluf, coordinatrice marketing international, acquiesce : « Le service VIP avec jockey est apprécié par les dirigeants. Encore faut-il que la société soit d’accord pour assurer ce surcoût et qu’elle détermine précisément ses attentes » Nouria_Lkhluf.jpg

VERS UNE DESCENTE EN GAMME EN 2010 ?

Face à la récession économique de 2009 et à la pression fiscale grandissante, la crainte d’assister à une descente en gamme importante pour les véhicules de direction est légitime. Chez Audi, la marque peut s’appuyer sur la très belle notoriété de sa transmission intégrale Quattro, comme l’explique Alexandre Rouland, chef du service entreprises chez Audi France : « Nous nous appuyons sur notre culture du système Quattro. Néanmoins, nous assistons au passage du SUV vers les breaks ou au passage du Q7 vers le Q5.

Ce dernier modèle bénéficie en plus de l’attrait de la nouveauté qui reste important auprès des entrepreneurs. L’impact du choix du modèle du véhicule de direction, souvent unique, n’a finalement que très peu d’influence sur le niveau d’émission global de l’entreprise, à l’inverse des autres modèles de la flotte ». Ce point de vue est partagé par Hubert Cresson de Mercedes : « Pour la voiture de direction, l’aspect TVS n’est pas le premier critère de choix par le dirigeant, surtout dans les PME. Il cherche encore un achat plaisir ».

Agathe FOURDRIN-DELBART

Agathe FOURDRIN-DELBART

Chez Honda, Agathe Fourdrin-Delbart, responsable des ventes sociétés, souligne l’importance du conseil et du réseau : « Dans la vente aux dirigeants, l’implication du réseau et la qualité d’écoute et de conseil est essentielle. Il s’agit d’une clientèle exigeante, souvent très bien informée en matière d’automobile et généralement fidèle à une marque. Il faut se montrer très convaincant pour faire changer de marque un dirigeant d’entreprise, à moins qu’il ne soit déçu par un souci sur son précédent modèle».

LE N1 : OPPORTUNITÉ OU COUP D’ÉPÉE DANS L’EAU ?

La nouvelle norme européenne N1 permet, pour simplifier les choses, d’homologuer des berlines cinq portes en utilitaire avec, à la clé, une exonération de la TVS. Le principal souci reste le manque d’information des clients concernant ces véhicules d’un nouveau genre, comme l’affirme Thierry Buisson : « J’ai contacté certains de mes clients pour leur proposer notre Touran homologué en N1. Mes clients n’étaient non seulement absolument pas au courant de cette nouvelle homologation, mais en plus avaient de grands doutes quant à la pérennité à Bercy de cette directive. En plus, la carte grise VU et la plaque de tare sur la voiture peuvent être des freins à l’achat ».

Chez Mercedes, Hubert Cresson précise « qu’il est difficile d’appréhender l’évolution de la fiscalité concernant ces véhicules d’un nouveau genre. Nous connaissons tous le côté volage de nos députés et de nos gouvernants. À partir du moment où le N1 entraîne une moindre rentrée d’argent pour l’Etat, on peut raisonnablement craindre un revirement rapide, même s’il est évident que l’absence de TVS et l’amortissement plus rapide des véhicules N1 est un vrai plus pour les entreprises ».

Pour Alexandre Rouland, « la gamme N1 va à l’opposé des engagements concernant la réduction des gaz à effet de serre.

Alexandre ROULAND

Alexandre ROULAND

L’homologation N1 pourrait très bien entraîner une augmentation de la demande sur des véhicules de forte cylindrée ». « Les grands groupes ne sont pas prêts à délaisser leurs véhicules deux places pour passer sur des véhicules N1 à quatre places, mais sans récupération de TVA.

Frédéric BANCO

Frédéric BANCO

Les futures gammes N1 ont d’autant moins d’intérêt que les constructeurs ont fait d’énormes efforts pour abaisser les émissions de CO2 de leurs modèles », explique Frédéric Banco. Hubert Cresson tient quand même à souligner « que les entreprises qui gagnent de l’argent pourraient avoir tout intérêt à choisir des modèles N1 pour abaisser le poids de leur fiscalité ».

Agathe Fourdrin-Delbart avoue « que Honda n’a pas étudié la piste de l’homologation N1 a contrario des hybrides, où nous avons été pionnier. Il faut informer et former nos réseaux pour qu’ils puissent informer les entreprises clientes ». « Les clients ne sont pas assez informés à propos du N1 », confirme Nouria Lkhluf.

Simon RIVIER

Simon RIVIER


Chez Citroën, Simon Rivier « ne pense pas que cela va bouleverser le marché pour le moment, compte tenu du bon positionnement de la gamme Citroën en matière de CO2, avant d’admettre que cela devrait davantage intéresser les PME que les grands groupes ». Un intérêt évident pour Thierry Buisson : « Si on sait expliquer la différence d’amortissement entre un VP et un N1, on a tout gagné.

Sur le Touran, la différence varie entre 6 000 et 8 000 euros, soit près d’un tiers du prix de la voiture ». Un point de vue partagé par le responsable des ventes société d’Audi : « La gamme N1 est une véritable opportunité pour les voitures de chef d’entreprise.

Le N1 n’a pas beaucoup d’impact sur les véhicules de petits segments, compte tenu de leur prix de vente et de leurs faibles émissions de CO2, donc de leur TVS réduite. En revanche, pour les véhicules de grande taille, il y a un intérêt, même s’il est difficile de déterminer aujourd’hui ce qui va se passer.

Nous avons homologué le Q7 TDi en N1. En cumulant tous les bénéfices liés à cette homologation, nous considérons que les bénéfices pour l’entreprise sont supérieurs à 40.000 € sur quatre ans. Si nous ne pensons pas déployer une gamme complète N1, nous avons déterminé une offre ciblée ».

Chez Arval, Bernard Lallemand tient à souligner « les très nombreux changements concernant la fiscalité des véhicules d’entreprise ces trois dernières années. Les clients ont désormais besoin de stabilité. Toutefois, nous nous adapterons et nous conseillerons nos clients ».

DAVANTAGE DE HAUT DE GAMME « PROPRES »

Longtemps, la voiture du patron a été une grosse cylindrée, fonctionnant souvent à l’essence. Si désormais les chefs d’entreprise roulent plus qu’avant en diesel, leur intérêt pour les nouvelles motorisations est réel, à condition que cela n’ait pas d’incidence sur les performances et l’agrément de conduite. « Il y a deux grandes catégories de clients intéressées par nos modèles hybrides : les entreprises qui inscrivent le développement durable dans leur démarche globale et celles qui cherchent à se doter d’une bonne image en intégrant des véhicules hybrides dans leur flotte », explique Agathe Fourdrin-Delbart.

« Certains modèles sont plus valorisés que d’autres». Les gros modèles hybrides ne sont pas toujours sollicités par les chefs d’entreprise. Il y a une vraie dichotomie entre le discours et la réalité des véhicules dans les sociétés », affirme Fabrice Thominot, conseiller commercial à la concession Jaguar Land-Rover Neubauer de Paris.

Fabrice THOMINOT

Fabrice THOMINOT

« Si la voiture est attractive et qu’en plus elle est hybride, alors les chefs d’entreprise sont d’accord », ajoute Alexandre Rouland. Un point de vue complété par Hubert Cresson : « Depuis son lancement il y a quelques mois, la Classe S hybride représente 50 % des volumes du modèle » ; et par Frédéric Banco : « Si la voiture allie motorisation hybride, avantages fiscaux et plaisir de conduite, ça marche ! ».

Bernard Lallemand tient à pondérer le débat : « Si la communication vis-à-vis des voitures hybrides reste très forte, le marché reste quand même très limité. Nous n’avons que peu de demande concernant les hybrides ». Agathe Fourdrin- Delbart précise : « Le coût total de détention devient une donnée importante aussi pour les hybrides.

Si nous ne disposons pas de la même notoriété que la Prius, notre Insight dispose d’un meilleur TCO que sa principale rivale ». Le directeur grands comptes d’ALD ajoute : « La clé du décollage du marché sera l’arrivée des constructeurs français avec une offre importante ». « Ce qui sera le cas d’ici 2011 avec la commercialisation d’un hybride diesel sur DS5 », affirme Simon Rivier.

Fabrice Thominot promet « l’arrivée d’un hybride diesel en fin d’année et une future Jaguar XJ hybride. Il y a une vraie volonté du groupe pour avancer sur ce terrain.

ET EN 2010 ?

L’année qui vient est difficile à appréhender. Les changements fiscaux se poursuivent et la crise économique n’est pas encore terminée. Si tout le monde s’accorde sur la poursuite de la diminution des émissions de CO2, il semble que les durées de détention des voitures de direction aient tendance à diminuer un peu pour revenir aux alentours des trente-six mois.

Les services associés devraient encore se développer afin d’assurer une mobilité constante des clients. Si les chefs d’entreprise restent très sensibles à la nouveauté, ils sont aussi très souvent prescripteurs de la marque et très attachés au constructeur actuel.

Le loueur Athlon croit beaucoup au véhicule électrique (il dispose d’ailleurs d’une Tesla dans son parc roulant, un coupé pur plaisir et 100 % électrique). L’effet de la crise économique étant passé par là, la voiture de direction de l’avenir se devra d’allier plaisir de conduite, confort et coûts limités.

DOSSIER REALISE PAR GUILLAUME GENESTE

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